Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Меморандум о конфиденциальности составляется в целях предупреждения лиц, знакомящихся с бизнес-проектом, о конфиденциальности содержащейся в нем информации.
В меморандуме может содержаться напоминание о том, что знакомящийся с бизнес-проектом берет на себя ответственность и гарантирует нераспространение содержащейся в нем информации без предварительного согласия автора.
Может быть указано о запрете копирования всего бизнес-проекта, отдельных его частей, передачи третьим лицам или содержаться требование о возврате автору бизнес-проекта, если он не вызывает интереса у потенциального инвестора.
Аннотация и резюме
Бизнес-проект – довольно объемный документ и для первичного ознакомления с предлагаемой идеей абсолютно неприемлем. Это связано с тем, что к известным и надежным потенциальным инвесторам бизнес-проекты идут потоком, а, следовательно, их необходимо убедить в перспективности предлагаемого бизнеса в течение нескольких минут. Только тогда высшее руководство отдаст распоряжение соответствующим структурам своей компании для более подробного рассмотрения и рецензирования данного бизнес-проекта.
Поэтому рекомендуется предоставлять информацию дозировано, для каждого управленческого звена финансово-кредитного учреждения, которое будет рассматривать и оценивать бизнес-проект. В связи с этим первыми разделами бизнес-проекта являются аннотация и резюме.
Аннотация – это максимально краткая информация о предлагаемом бизнесе и основных его результатах. Данный раздел предназначен для руководителей высшего звена, письменных обращений и рекламных объявлений. Максимальный объем аннотации – одна страница.
В аннотации приводится следующая информация:
1. суть предлагаемого проекта и место реализации;
2. результаты реализации проекта;
3. необходимые ресурсы;
4. основные финансово-экономические показатели проекта;
5. предлагаемая форма и условия участия инвестора;
6. гарантии по возврату инвестиций.
Резюме – это краткая информация о предлагаемом бизнес-проекте. Данный раздел предназначен для руководителей среднего и низшего звена в качестве развернутой информации о бизнес-проекте в целом. Максимальный объем резюме – три страницы.
В резюме приводится следующая информация:
1. суть проекта;
2. эффективность проекта;
3. сведения о предприятии, реализующем проект;
4. механизм управления проектом;
5. финансирование проекта;
6. план и гарантии возврата инвестиций.
Основное требование к резюме – простота изложения материала. При этом необходимо добиться запоминания резюме человеком, оценивающим бизнес-проект.
Приведенные разделы должны быть расположены в начале бизнес-проекта хотя разрабатываются они в последнюю очередь после написания и оформления всех остальных разделов собственно бизнес-проекта.
Разрабатываться и первоначально оцениваться бизнес-проект начинает с плана маркетинга, который по праву считают самым сложным и трудоемким разделом выполняемой работы.
ПЛАН МАРКЕТИНГА
План маркетинга начинается с описания сферы бизнеса, в которой предполагается реализовать предлагаемый бизнес-проект. При этом данная сфера бизнеса, должна быть максимально конкретизирована, включая указание сектора экономики, отрасли, региона страны. Включаются сведения о положении отрасли на международном рынке, ее экспортные возможности, а также производственно-хозяйственные связи с другими отраслями народного хозяйства, для которых может представлять интерес продукция данной отрасли. Эта информация является важной для потенциального инвестора, так как дает представление о том, насколько полно предлагаемый бизнес-проект вписывается в систему экономических, политических и хозяйственных условий.
Анализ инвестиционной привлекательности отрасли (сферы бизнеса) включает три этапа.
Первый этап представляет собой анализ уровня интенсивности отраслевой конкуренции. Второй этап заключается в определении стадии развития данной отрасли. Третий этап включает анализ инвестиционной привлекательности отрасли.
Далее приводится описание планируемого (если планируется создавать новое предприятие) или действующего (если планируется внедрять нововведение на уже существующем предприятии) предприятия, формулируется миссия, разрабатываются цели, задачи и стратегии развития.
Сведения о предприятии включают в себя следующую информацию:
1. общие сведения о предприятии: организационно-правовая форма предприятия, месторасположение, собственники, оснащение предприятия, технология производства, организация производства;
2. финансово-экономические показатели деятельности предприятия;
3. структура управления предприятием;
4. кадровый состав предприятия;
5. перспективы развития предприятия;
Миссия предприятия – это глобальная цель, четко выраженная причина его существования.
Формулировка миссии предприятия содержит три следующих момента.
1. Главная задача предприятия с точки зрения его основных товаров, важнейших рынков и преимущественных технологий.
2. Характеристика по отношению к внешней среде, которая определяет основные принципы деятельности предприятия на рынке.
3. Культурный и психологический климат организации.
Основные и вспомогательные цели вырабатываются уже для осуществления сформулированной миссии, а для достижения поставленных целей определяются задачи и подходы к решению данных задач.
Не менее важно выбрать правильную стратегию развития предпринимательского начинания. Существует несколько базовых стратегий, из которых и разрабатываются их различные модификации.
Прежде всего – это стратегия ограниченного роста, использующаяся предприятиями, работающими в стабильных и хорошо развитых отраслях. Планирование уровня развития предпринимательского начинания производится от фактически достигнутого уровня развития в прошлом отчетном периоде и корректируется на изменения внешних и внутренних условий в настоящем отчетном периоде.
Вторая стратегия – это стратегия роста, применяется предприятиями в быстро развивающихся отраслях. Планирование уровня развития предпринимательского начинания производится путем установления коэффициентов повышения уровня развития в будущем отчетном периоде к уровню развития в настоящем отчетном периоде.
Третья стратегия – это стратегия сокращения, применяется предприятиями, работающими в устаревающих отраслях, которые постепенно уходят с рынка. Планирование уровня развития предпринимательского начинания производится путем установления коэффициентов снижения уровня развития в будущем отчетном периоде к уровню развития в настоящем отчетном периоде.
И последняя четвертая стратегия – это комбинированная стратегия, которая представляет собой сочетание рассмотренных выше стратегий. Данной стратегии придерживаются крупные предприятия, которые работают в нескольких разных отраслях. Планирование уровня развития предпринимательского начинания производится на основе среднего уровня развития совокупности выбранных стратегий.
Для выработки путей достижения поставленной цели рекомендуется использовать специальный инструмент ТРИЗа (Теория решения изобретательских задач) – диаграмму Иссикавы-Сибирякова («рыбий скелет», «причинно-следственная диаграмма», «диаграмма противоречий», «рыбья кость»). Диаграмма была разработана в Японии и получила свое название по имени автора – Иссикавы. Через некоторое время диаграмма была усовершенствована в России В. Г. Сибиряковым. Диаграмма позволяет выявить и систематизировать различные факторы и условия, оказывающие влияние на достижение поставленной цели. Методика построения диаграммы приведена в приложении 2.
Диаграмма показывает слабые места в ходе достижения поставленной цели, а если совместить ось, показывающую главную цель с осью времени, то мы получим подобие календарного графика, с помощью которого легко определить длительность выполнения задачи любого уровня и достижения главной цели в целом. Очевидно, что чем меньше диаграмма, тем больше шансов достигнуть поставленной цели, так как на каждом разветвлении возникают различного рода проблемы, которые замедляют процесс решения тактических задач и требуют дополнительных затрат ресурсов.
Необходимо отметить, что разработка миссии, целей и задач предприятия в бизнес-проекте носит больше идеальный, чем материальный характер и нужна для общего понимания описываемого предприятия. Так как наиболее часто деятельность предприятия носит материальный характер, то следующий раздел описывает продукт или вид услуг, который планирует производить или оказывать рассматриваемое предприятие.
ОПИСАНИЕ ТоварА
Практически любой предпринимательский проект базируется на производстве или реализации какой-либо продукции, которая будет предложена потребителю.
Поэтому в данном разделе необходимо наглядное и убедительное представление планируемого в проекте товара. Это может быть образец, фотография, рисунок или просто его описание.
В разделе приводится следующая информация:
1. наименование товара;
2. краткое описание и основные характеристики;
3. назначение, область применения, перспективность выпуска и конкурентоспособность товара;
4. степень готовности товара к производству;
5. наличие и необходимость лицензий, сертификата качества и других документов;
6. безопасность и экологичность товара;
7. упаковка товара;
8. гарантии на товар;
9. особенности налогообложения и наличие различных льгот в процессе производства и реализации товара.
В данном разделе приводится позиционирование предлагаемого товара на рынке.
Анализируя товар необходимо помнить, что продукты и услуги живут определенное время: их вытесняет технический прогресс, они надоедают потребителям, обновляются производителями в результате появления новых потребностей. На основе приведенных рассуждений в жизненном цикле товара выделяют пять основных более или менее продолжительных стадий.
Нулевая стадия – анализ и изучение. Характеризуется изучением идеи производства, реализации нового продукта и его апробированием на рынке. Это дорогостоящая стадия для предприятия, которое вкладывает ресурсы, без уверенности в том, что в будущем данный продукт найдет свой рынок.
Первая стадия – выпуск и внедрение товара на рынок. Характеризуется невысокой прибылью, так как быстро увеличиваются затраты на продвижение товара. Это решающий момент в жизни товара, так как именно на этой стадии становится предельно ясно: провалится ли товар или будет иметь успех. В случае если товар выживает в первой стадии, то он продолжает развиваться дальше и переходит во вторую стадию.
Вторая стадия – рост и развитие. Характеризуется быстрым ростом прибыли, не смотря на продолжающееся увеличение затрат по продвижению товара на рынке. На данной стадии начинают агрессивно действовать конкуренты, так как всем становится ясно, что данный товар прогрессивен, а следовательно увеличивается риск неконкурентоспособности нового предприятия.
Третья стадия – зрелость. Характеризуется максимальной прибылью от реализации товара и минимальными затратами на поддержание его известности на рынке. Товар уже завоевал свою нишу, он пользуется популярностью. Однако предприятие должно прислушиваться к рынку потребителя, так как данная стадия может быстро закончиться и перейти в четвертую.
Четвертая стадия – насыщения и ухода с рынка. Характеризуется уменьшением объема продаж и резким падением размера прибыли предприятия. Данная стадия может стать как последней в деятельности предприятия, так и первой, в случае придания существующему товару новых потребительских свойств, выхода на новые рынки или в случае если существующий товар заменяется абсолютно новым товаром, а следовательно, цикл повторяется снова.
При анализе жизненного цикла товара необходимо оценить возможности и тактические цели предприятия на каждом этапе жизненного цикла товара, учитывая то обстоятельство, что товары можно условно разделить на четыре основные группы.
«Товары-лидеры». Они определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру и максимальную прибыль. Цель их реализации - получение известности и максимальной прибыли от их реализации.
«Товары-локомотивы». Они обуславливают возможность реализации других товаров предприятия, тем самым, увеличивая массу прибыли и утверждая фирменную марку. Цель их реализации – обеспечить продвижение всей номенклатуры продукции, производимой или реализуемой на предприятии.
«Тактические товары». Они дополняют имеющейся ассортимент продукции предприятия, чтобы потребители не обращались за недостающими изделиями к конкурентам. Цель их реализации – увеличение рынка сбыта за счет вытеснения прямых конкурентов на данном рынке.
«Зазывные товары». Они привлекают потребителей своими низкими ценами, уникальными свойствами или возможностью получить дополнительный доход при покупке (различные лотереи, последующие скидки). Цель их реализации – привлечь максимальное количество потенциальных потребителей товара и получить известность на рынке.
Анализ перспективности выхода на рынок товара должен включать в себя оценку развития данного продукта человеческого труда, по крайней мере, в девяти блоках «Системного оператора» (см. рис. 6). Системный оператор позволяет объемно представить историю развития любого объекта анализа и спрогнозировать его дальнейшую модификацию.
Системный оператор
| Прошлое | Настоящее | Будущее | |
| Надсистема | 1 | 2 | 3 |
| Система | 4 | 5 | 6 |
| Подсистема | 7 | 8 | 9 |
Рисунок 6
В упрощенном виде «Системный оператор» состоит из девяти блоков, хотя для проведения детального анализа чаще всего используется большее их количество, так как от этого зависит точность сделанных выводов и обоснованность приведенных предложений. Существование любого реального предмета (объекта анализа) можно уместить в «Системный оператор», в котором по горизонтали идут уровни размещения данного объекта в пространстве, а по вертикали – время его существования.
Рассмотрение анализируемого объекта производится в три этапа: на первом этапе располагаем объект в пятый блок (система находится в настоящем). На втором этапе определяем, что является надсистемой и подсистемой объекта (соответственно второй и восьмой блок). На третьем этапе определяем прошлое состояние надсистемы, системы и подсистемы анализируемого объекта (соответственно первый, четвертый и седьмой блок). На последнем четвертом этапе, базируясь на заполненных блоках системного оператора, пытаемся спрогнозировать дальнейшее развитие надсистемы, системы и подсистемы объекта (соответственно третий, шестой и девятый блок).
Для примера рассмотрим объект – дерево. Система в настоящем – дерево; надсистема в настоящем – роща (лес, тайга, биосфера и т.д.); подсистема в настоящем – лист (корень, ветка, ствол). Система в прошлом – маленькое деревце (росток, семя, саженец); надсистема в прошлом – поросль; подсистема в прошлом – почка. Система в будущем – дрова (брус, доска, бумага); надсистема в будущем – парк; подсистема в будущем – перегной.
Анализируя развитие объекта в прошлом, и учитывая его настоящее можно спрогнозировать его будущее. Объектом анализа может быть все что угодно, даже потребности людей. Следовательно, можно спрогнозировать перспективность сбыта данного товара и заранее спланировать плавный переход предприятия на производство нового товара.
Анализ товара можно продолжать до бесконечности, так как нет предела совершенству. Существует высказывание: «Лучшее решение – враг хорошему решению». Поэтому главное в данном разделе – убедить инвестора, что предлагаемый товар уникален по своим характеристикам. При этом надо помнить, что для разных потребителей важны разные характеристики товара, а, следовательно, важен детальный анализ и максимально точная оценка рынка потребителя.
Рынок потребителя
Основой предпринимательской деятельности являются знания о том, какие потребительские характеристики товара необходимы потребителю в настоящее время. Поэтому в данном разделе необходимо убедить инвестора в существовании реального рынка сбыта планируемого товара и в вашей способности реализовать данный товар.
При анализе рынка потребителя необходимо определиться, кто является конечным потребителем вашего товара: юридические или физические лица, а затем приступать к сбору и анализу информации о конкретных потребителях.
Юридические лица характеризуются отраслью, в которой они функционируют, географическим месторасположением как в масштабе страны, так и в масштабе города и района, типом предприятия и его возрастом, размером предприятия и численностью работников, приоритетами руководства.
Физические лица характеризуются возрастом, полом, социальной группой, национальностью, традициями, уровнем доходов, жизненным стилем, хобби.
В соответствии с тем, кто является вашим конечным потребителем и выстраивается дальнейший анализ, который в общем виде состоит из двух основных разделов.
В первом разделе проводится укрупненная сегментация рынка потребителя. Цель которой – определить круг потенциальных потребителей товара, емкость данного рынка и уровень конкуренции в сегменте.
Во втором разделе проводится детальная сегментация рынка потребителя. Цель которой – определить непосредственных потребителей для подписания с ними предварительных договоров о поставке товара.
Кроме этого в разделе анализируются фактические или прогнозируются возможные сезонные изменения величины объемов спроса, колебания цен и предпочтений потребителей. Исходя из вида предлагаемого товара и вида потребителя, сезонные колебания могут учитываться в годовом, квартальном, месячном, недельном, суточном, часовом или ином необходимом разрезе.
В результате анализа должны быть известны как минимум следующие параметры: объем продукции с устойчивым сбытом (заключены договора на поставку товара) на период равный или превышающий срок окупаемости проекта; объем продукции с устойчивым сбытом (заключены договора на поставку товара) на период меньший срока окупаемости проекта; объем продукции, обеспеченный только разовыми приобретениями (прогнозируемое количество непосредственных потребителей, договора на поставку товара с которыми не были заключены); объем продукции, потребитель на которую не определен (прогнозное количество оставшихся потенциальных потребителей). Сумма перечисленных выше прогнозных объемов потребляемой продукции должна быть меньше или равна общей емкости рынка сбыта товара.
Для определения величины прогнозных объемов реализации продукции необходимо оценить величину доли рынка сбыта контролируемую реальными и потенциальными конкурентами.
4.4.3. Рынок производителя (конкурентов)
Конкуренция является неотъемлемой частью рынка. Даже если непосредственных конкурентов в настоящее время нет, то они обязательно появятся, если ваш бизнес будет успешным.
Анализ рынка конкурентов можно разделить на две части: общий анализ и детальный анализ. Общий анализ включает в себя: определение потенциальных конкурентов и оценку уровня конкуренции на предполагаемом к внедрению рынке. Детальный анализ включает в себя: определение и оценку конкурентоспособности основных конкурентов, их сильнее и слабые стороны и разработку основных направлений внедрения разрабатываемого предприятия или продукта на планируемый рынок.
В случае если общий анализ рынка производителей продукции не выявил непосредственных и косвенных конкурентов, то задача формирования нового рынка сбыта является с одной стороны весьма сложной, так как потребитель может быть не готов к новому товару, а с другой стороны простой, так как нет необходимости использовать ресурсы на конкурентную борьбу за выход товара на занятый рынок сбыта.
При выборе нового товара важно обеспечить планируемому предприятию максимально возможную конкурентоспособность. В общем виде можно выделить три типа конкурентных преимуществ. Во-первых – «более низкие издержки», то есть способность предприятия разрабатывать, производить и реализовывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Во-вторых – «дифференциация», то есть способность удовлетворять особые потребности покупателей и на этом основании устанавливать более высокие цены, чем конкуренты. В-третьих – «фокусирование», то есть жесткая ориентация предприятия на определенный сегмент рынка.
При организации предприятия, которое будет предлагать новый товар на рынке, необходимо создать «входные барьеры» для возможных конкурентов. Возведение “входных барьеров” или “выходных барьеров” является одной из форм конкурентной борьбы. Характер «барьеров» может быть разным. «Входной барьер» – это какое-либо препятствие естественное или искусственное для проникновения на рынок новых конкурентов. Смысл их состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные с проникновением на рынок, настолько высокими, чтобы под угрозу была поставлена окупаемость инвестированного капитала или увеличилась степень риска неконкурентоспособности для новых конкурентов.
«Входными барьерами» могут быть следующие: высокий уровень капиталоемкости, экономия на масштабах производства, дифференциация продукции, издержки переориентации на других поставщиков, недоступность каналов распределения и сбыта товара, необходимость специальных знаний и опыта, низкие цены, высокий уровень конкуренции на данном рынке.
«Выходными барьерами» могут быть следующие: необходимость списания крупных инвестиций, вмешательство правительства, большие затраты на ликвидацию предприятия, нежелание утратить свой «имидж».
«Выходные барьеры» принуждают предприятия функционировать в отраслях с низкой рентабельностью капитала, а иногда даже себе в убыток.
В случае если общий анализ рынка производителей продукции выявил конкурентов, то у вас есть шанс многому у них научиться, как прямым (обращаясь с вопросами), так и косвенным путем (самостоятельно изучая правила, традиции продаж, а также слабые и сильные стороны конкурентов). После этого необходимо определить и оценить уровень «входного» и «выходного барьера» на данный рынок.
Среди показателей, рассматриваемых при анализе конкурентоспособности, важно отметить такие, как качество товара, ассортимент, доступность, сервис, гарантии, рекламная деятельность, обслуживание потребителей, уровень профессионализма продавцов. При оценке собранной информации о конкурентах необходимо использовать требования потребителей к товару и их мнения о конкурентах. Для этого рекомендуется провести опрос среди потребителей товаров потенциальных конкурентов.
Определяется и оценивается конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия. На основании результатов оценки конкурентоспособности делается вывод о возможности, правилах, видах и методах ведения конкурентной борьбы на рынке.
Следующим этапом является разработка политики, стратегии и тактики конкурентной борьбы предприятия на рынке. При разработке стратегии конкурентной борьбы можно базироваться как на стандартных стратегиях («патиентная», «эксплерентная», «виолентная», «коммутантная», «лидера», «претендента на лидерство», «последователя», «новичка»), так и на их модификациях, различных сочетаниях или уникальных стратегиях.
В ходе разработки методов конкурентной борьбы определяется возможность использования как ценовой, так не ценовой конкуренции. Поэтому для выбора наиболее эффективной стратегии конкурентной борьбы необходимо знать соотношение цены и качества предлагаемого товара, а, следовательно, необходимо установить оптимальную цену на товар.
Рынок цен
На каком-то из этапов, в ходе разработки любого раздела бизнес-проекта, обязательно появляется один из основных вопросов сферы бизнеса – это вопрос цены планируемого товара, который требует проведения тщательного и всестороннего анализа сложившихся на планируемом к освоению рынке цен.
Анализ рынка цен начинается с анализа уже сложившихся цен на идентичные, подобные товары или товары заменители (субституты) у конкурентов. Определяются основные границы колебания цен реализации товара у конкурентов на основании чего рассчитываются минимальные, максимальные и средние цены реализации товара. Затем проводится опрос потенциальных потребителей планируемого товара, в результате которого определяются минимальная, максимальная и средняя цена реализации товара. В результате сопоставления полученной информации делаются предварительные выводы об уровне и предельно допустимых колебаниях оптимальных цен на планируемый товар.
В ходе анализа важно знать, что слишком низкие и слишком высокие цены на товар могут существенно сократить рынок сбыта. Объяснение этому феномену довольно простое. В случае если на товар установлены чрезмерно высокие цены, то рынок сбыта сужается до пределов платежеспособного спроса у «снобов» (потребителей готовых платить за товар максимальную цену). В случае если на товар установлены чрезмерно низкие цены, то потребитель задает себе вопрос о качестве данного товара исходя из его цены и начинает сомневаться в правильности приобретения, то есть рынок сужается до пределов платежеспособного спроса у рискованных и малообеспеченных потребителей.
При проведении опроса потребителей на предмет определения оптимальных цен на товар встает проблема увязки количественного параметра (цена) и комплексного качественного параметра (качество) товара. Для решения этой проблемы прибегают к использованию специальных методов и инструментов сбора и обработки информации: многомерное шкалирование и семантический дифференциал.
Многомерное шкалирование. Для проведения опроса маркетолог разрабатывает специальную таблицу, которая заранее отвечает необходимым требованиям исследования. Для примера разработаем анкету опроса мнений потребителей о походном утюге “Х”, стоимостью “Y”, который реализуется в городе “Z”. Заранее определимся (создадим оценочную анкету), что положительный результат исследования будет в том случае если все ответы потребителя (какие-либо знаки) будут расположены с правой стороны анкеты (см. рис. 7). Принимая это во внимание заполняем анкету для опроса (см. рис. 8).
Оценочная анкета
| * | |||
| * | |||
| * | |||
| * |
Рисунок 7
Анкета опроса потребителей
| Дорогой | Дешевый | ||
| Тяжелый | Легкий | ||
| Большой | Маленький | ||
| Хрупкий | Прочный |
Рисунок 8
После приведенных выше приготовлений приступаем к опросу потребителей. В результате опроса получаем следующую картину (см. рис. 9).
Дата: 2019-07-30, просмотров: 171.