Глобальное развитие торговых марок имеет внешние и внутренние ограничения. Некоторые рынки до сих пор сохраняют свою специфику, что ограничивает потенциал глобальных марок. Нередко на новом рынке марочное название теряет всякий смысл. Так, английский кондиционер для белья “Snuggles” (буквально “уютно устроиться, свернуться калачиком”. - Прим. пер.) во Франции носит название “Cajoline”, в Германии - “Kucheleib”, в Италии - “Cocolino”. Культура и традиции также ограничивают использование общих подходов. Рассмотрим, например, традиции потребления такого простого продукта, как сыр. В Голландии его едят за завтраком, во Франции - подают после горячего блюда за обедом, в Великобритании сыр кладут на сандвичи во время ленча. Разные законы, климат и традиции - все это накладывает ограничения на идентичность марки.

Что касается внутренних, организационных факторов, то тут следует обратиться к истории. Первыми на международный рынок вышли европейские компании; к началу XX в. они занимали на нем прочные позиции. Длительность заграничных поездок и неразвитость средств связи заставляли менеджмент компаний делегировать принятие решений на локальные уровни. Расстояние делало централизованный контроль из европейской штаб-квартиры просто нецелесообразным. Многие компании, и в частности Unilever и Nestlй, и по сей день являются приверженцами мультинационального маркетинга.

Глобальный брэндинг ассоциируется скорее с американскими и последовавшими их примеру японскими фирмами. Американская экспансия по окончании Второй мировой войны осуществлялась в соответствии с этноцентричным подходом - на зарубежных рынках продавались продукты, пользовавшиеся успехом в США (с минимумом необходимых изменений). В 1960-х гг. японские компании во главе с Toyota и Sony представили миру первые настоящие стратегии глобального брэндинга, продвигая под одной торговой маркой унифицированные товары.

В последние годы наметилась тенденция к так называемому транснациональному маркетингу. В свободной трактовке его можно определить как максимально возможную стандартизацию отдельных элементов марки вместе с признанием целесообразности адаптации в некоторых случаях к местным условиям. В целом данный подход находит выражение в асимметричных, прагматичных стратегиях, когда компании-поставщики обязательно адаптируют товары к требованиям крупнейших рынков (США, Япония и Германия), игнорируя особенности остальных. Традиционные марки, являющиеся частью культуры и наследия рынка, предлагаются в неизменном виде. Новые товары, особенно в новых, основанных на использовании современных технологий категориях, изначально ориентированы на глобальное продвижение.

В зависимости от степени стандартизации марки варьируются и элементы маркетинга-микс. Основной товар, как правило, является стандартным для всех стран. Функциональность и применение продукта (например, как люди слушают музыку или управляют бульдозером) тоже изменяются весьма незначительно. Здесь компании руководствуются соображениями экономии, поскольку разработка и производство товара требуют крупных инвестиций. При системном планировании стандартизировать можно и свойства основной марки (дизайн, упаковка, логотип, название).

Трудности появляются на следующем уровне брэндинга, в позиционировании и коммуникациях. Культура, отношения людей, язык и экономика - все это не может не влиять на интерпретацию смысла марки. Возможности стандартизации определяются рынком и товаром. Национальные ценности и традиции по-прежнему очень сильны в отношении продуктов питания, но практически незаметны в электронике. Национальная культура имеет большее значение для пожилых, получающих низкие доходы потребителей, меньшее - для молодых и состоятельных. При дальнейшем движении по элементам комплекса маркетинга - продажам, продвижению и дистрибьюции - решения неизбежно приобретают локальный характер, поскольку здесь отличия между странами весьма значительны.

Переход от национальных к транснациональным брэндингу и маркетингу предполагает реорганизацию системы управления компаниями. Многие транснациональные корпорации, такие как Ford, Unilever и Procter & Gamble, прошли через реструктуризацию, основным моментом которой была трансформация региональных бизнес-единиц в международные товарные подразделения. Стратегические решения о марках теперь принимаются с прицелом на полное раскрытие их международного потенциала и рационализацию производства и маркетинга в глобальном масштабе. Большинство компаний стараются ограничить полномочия бюрократии штаб-квартиры, поручая разработку международной марочной стратегии командам региональных менеджеров. В некоторых случаях параллельно с этим руководство марками закрепляется за размещенными в определенных странах подразделениями.