С приближением стадии зрелости рынка фокус внимания менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует, во-первых, снижение как постоянных, так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может повлечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде.

Во-вторых, фактором увеличения объемов денежных потоков является снижение потребностей в основном и оборотном капитале. Поскольку компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл поручить его производство субконтракторам, имеющим более экономичную структуру издержек.

В-третьих, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой прибыли торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли - 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%.

Наконец, часто существует возможность сокращения ряда марок и товарных линий. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на оборотный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. И тем не менее все эти меры дают преимущественно краткосрочные, единовременные выгоды. Принимая решение об их применении, менеджеры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на стоимость, чтобы в погоне за малым не упустить большего.

Элиминирование марки

Многие из современных компаний имеют чрезмерно раздутые марочные портфели. В некоторых случаях это вызвано снижением привлекательности рынка, неудачами в репозиционировании и “реанимации”. Еще одна распространенная причина - развитие компании путем поглощений и слияний, что означает наполнение портфеля перекрывающимися, конкурирующими между собой марками без какой бы то ни было стратегической логики. Большое число марок затрудняет их адекватную поддержку; каждой из них достается слишком малая часть маркетингового бюджета.

В таких случаях компания уступает долю своим конкурентам, способным сконцентрировать маркетинговые инвестиции на одной-единственной марке и быстро набрать критическую массу. В 1999 г. в отчете KPMG отмечалось, что две трети слияний и поглощений компаний привели к снижению абсолютных величин долей рынка, а свыше 80% - к уменьшению акционерной стоимости.10

Пример компаний Procter & Gamble и Colgate-Palmolive показывает, что консолидация перекрывающихся марок позволяет снизить затраты, увеличить долю рынка и акционерную стоимость. В качестве типичного примера рассмотрим рис. 7.9. Предположим, что компания объединяет две конкурирующие марки в одну новую. Благодаря концентрации маркетинговых ресурсов доля рынка по объему возрастает с 40 до 42%, т. е. абсолютный объем поддержки новой марки более чем удваивается.

Повышение рыночной власти позволяет сократить общий объем предоставляемых скидок, что увеличивает цену-нетто на 1%. Повысившаяся покупательская способность компании обусловливает снижение себестоимости реализованной продукции, а сокращение накладных расходов в 2 раза означает соответственно удвоение прибыли.

Рис. 7.9. Увеличение стоимости посредством элиминирования торговой марки

Основная причина, останавливающая компании от элиминирования торговых марок, - опасение резкого уменьшения объема продаж. Серьезность этой проблемы зависит от степени перекрытия марок и проведения консолидации. Объединение двух марок в одну целесообразно в случаях, когда марки обслуживают схожие рыночные сегменты, имеют частично совпадающие имиджи и когда одна из них относительно слаба. Дело усложняется, если компания имеет две сильные марки, нацеленные на разные сегменты рынка или каналы распределения.

Компания может выбрать один из трех путей консолидации марок:

Постепенное свертывание марки. Наиболее приемлемый подход в случае, когда элиминируемая марка обладает значительной стоимостью и покупательской базой. Предполагается, что старая марка может сохраняться сколь угодно долго. Одновременно компания начинает развивать новую, концентрируя на ее продвижении маркетинговые расходы. Данную стратегию успешно реализовала компания Black & Decker, когда она приобрела небольшую фирму, принадлежавшую General Electric. В течение трех лет марка “GE” осторожно выводилась с рынка, так что у покупателей было достаточно времени, чтобы осознать перемену в марочной политике поставщика.

Быстрая ликвидация означает немедленный отказ от торговой марки. “Убийственная” стратегия сопряжена с наибольшими рисками, но она является единственно возможной, когда конкуренция выводит затраты на поддержку марки на недопустимо высокий уровень (сохранение доли рынка требует крупных инвестиций в маркетинг и организацию продаж).

Кобрэндинг. Наиболее распространенная стратегия перехода. В новой марке сохраняются оба прежних названия, что дает покупателям время привыкнуть к ней. Когда компания Whirlpool приобрела “белое” производство Philips (холодильники, плиты и другая бытовая техника), на протяжении шести лет ее товары обозначались как “Philips Whirlpool”.

Вход на международные рынки

Вывод марки на международные рынки - одна из наиболее очевидных, направленных на повышение темпов роста и акционерной стоимости компании стратегий. В современной глобальной конкурентной среде данный шаг позволяет воспользоваться эффектом масштаба и обеспечить ресурсами разработку новых товаров, без которых у компании нет будущего.

Выходя на зарубежные рынки, компания может применить одну из трех стратегий. Мультинациональный брэндинг предполагает создание особых марок и адаптацию маркетинга-микс к особенностям каждого локального рынка. Такой подход активно применяет компания Unilever. Второй подход - глобальный брэндинг, когда используется одна стандартизированная торговая марка, а элементы маркетинга-микс унифицируются в максимально возможной степени (корпорации Coca-Cola, McDonald’s и Microsoft). Промежуточный подход, так называемое региональное развитие торговых марок, предполагает создание единых брэндов для некоторых регионов, например одна марка - для Европейского Союза, другая - для Америки (компания Ford).

Локальные марки

“На стороне” локальных марок - по-прежнему существующие между большинством стран мира огромные различия в языке, культуре и рыночных условиях. Марка кукурузных хлопьев “Sanitarium”, имеющая выразительный смысл и широкую привлекательность для потребителей Австралии, вряд ли будет пользоваться такой же популярностью в Бельгии или Финляндии. Очевидно, что формирование идентичности марки в соответствии с местными языком, традициями, вкусами, климатом и условиями конкуренции должно давать лучшие результаты. Другое преимущество локального брэндинга состоит в том, что он позволяет назначать повышенную цену на рынках, не отличающихся интенсивной конкуренцией.

При использовании одной марки параллельный импорт в разные страны затрудняет дифференцированное ценообразование, что может привести к потере значительной части прибыли. И еще одно слово в пользу локальной автономии: данный подход стимулирует инициативу, гордость и ответственность сотрудников за результаты труда. Ничто так не отвращает от творческой деятельности, как принятие решений относительно локальных рынков в обезличенных штаб-квартирах и процесс разработки стратегий, игнорирующий мнения сотрудников, которым придется просто выполнять принятые решения.