Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет вы получаете возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.

Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:

o привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением).

o вызов интереса к предмету рекламы. Задача - задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;

o стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

o действие. В большинстве случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д.

Таким образом, при разработке рекламной кампании решаются вопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей.

Содержание рекламного обращения зависит от его основной задачи: если это реклама продукции, услуги, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества. Если основная задача - привлечение посетителей на Web сайт, то реклама дает понять, что может увидеть посетитель на Web сайте, или содержит приглашение (типа "Click here"). В случае если основная цель рекламного обращения – популяризация торговой марки, т.е. брэндинг, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, ассоциирующийся с данной торговой маркой.

Для повышения эффективности рекламной кампании может использоваться комплексный подход, т.е. в сочетании с инструментами прямой рекламы могут проводиться PR - акции, осуществляться мероприятия по продвижению предприятия в Интернет - брэндинг, Direct-маркетинг.

Примером неудачной рекламной компании в интернете на мой взгляд является реклама компании Intel в России, прошедшая во всех крупных печатных изданиях и по телевидению. В Америке была запущена кампания «Yes.». Чтобы представительства на местах не устраивали самодеятельности, макет был прислан с Запада, и образ символизирующего микропроцессорные супертехнологии синего кружка со словом Yes должен был остаться неизменным. Однако слово Yes — не русское, а буквы Y и S вообще отсутствуют в современном русском алфавите. Чтобы разрешить это недоразумение, в композицию была добавлена звездочка - сноска. Внимательный читатель, разглядывающий рекламу в журнале или газете, увидел бы сбоку много - много мелкого - мелкого текста про зарегистрированность торговых марок корпорации Intel, а в самом конце шла собственно сноска: «*Да».  

Это был перевод слова Yes для той части публики, которая в переводе нуждалась. Однако в данном случае мы имеем дело не просто с корпоративной глупостью. Звездочка совершенно зачеркивает все ценности графического образа и сводит на нет идеологическую основу акции. Жирный шрифт был выбран именно для подкрепления уверенности в сказанном, а точка в конце вообще не должна оставлять сомнений в непоколебимости утверждения. Семантически, сноска у слова «да» превращает его в «может быть» или «да, но не совсем». Не говоря уже о том, что в результате образуется двоеточие — знак, обозначающий наличие последующей расшифровки, чего в оригинале не предусмотрено (да, и никаких «но»). 

При разработке web-сайта в первую очередь следует исходить из потребности фирмы в нём. Это может быть распространение информации о фирме, ее продукции и услугах, реклама и брэндинг, организация обратной связи с потребителями, консультирование, техническая и информационная поддержка клиентов, проведение маркетинговых исследований путем размещения на Web сайте различных анкет и опросов, оценка целевой аудитории методом установки специального счетчика посещений.

Потребители и партнеры связывают с вашим Web сайтом разные ожидания; однако и те, и другие рассчитывают, что доступ на ваш Web сайт будет открыт 24 часа в сутки и они смогут обращаться к вам с вопросами в любое удобное для них время. Интернет позволяет потребителям вести прямой диалог с производителями товаров, минуя магазины, в которых эти товары обычно продаются. Это означает, что, как только производитель открывает свой сайт, он обязан немедленно открыть и электронный центр обслуживания потребителей. Потребители считают, что они имеют право напрямую обращаться со своими проблемами и вопросами к производителю.

Нужно всегда помнить, что навигация по сайту должна быть удобной, а оформление должно базироваться на корпоративных логотипах и стандартах. В онлайновые сервисы Web-сайта следует интегрировать поддержку потребителей. Подготовьте свои структуры обработки заказов, материально-технического снабжения и технические службы к работе с заказами, поступающими из Интернета, и снабдите Web сайт возможностями персонализации, т.е. адаптации к потребностям каждого отдельного клиента. Если ваши потенциальные клиенты, придя на ваш сайт, обнаружат объявление "Сайт находится в стадии подготовки", они очень скоро найдут другие компании, которые встретят их более приветливо. Еще до начала рекламной кампании необходимо закончить разработку Web сайта и добиться его безупречного функционирования.

В маркетинге известна классическая формула рекламирования - ВИЖД (внимание - интерес - желание - действие). Значит, следует учитывать:

1) Заголовок. Внимание посетителя должен привлечь мощный заголовок. Если ваш заголовок привлекает внимание посетителя менее чем на секунду, он просто уходит. Заголовок должен быть сделан так, чтобы намертво держать внимание посетителя.

2) Создайте интерес. Первая часть Вашего коммерческого письма - критическая для вашего успеха. Вы получили внимание посетителя, но Вы еще должны заинтересовать его. Задать вопрос, обсудить проблему, соответствующую заголовку, сообщить историю - все это является хорошими способами увеличить интерес посетителя.

3) Желания и немедленные выгоды посетителя. Выгоды или результаты - вот что ищут Ваши посетители. Если Вы, к примеру, продаете книгу о том, как успешно зарабатывать, имея всего 100 посетителей в день, то читатели хотят не чтение как таковое, их интересует информация и секреты внутри книги. Включите выгоды в Ваши маркеры (небольшие заголовки) и, используя мощные слова, создавайте желание, подчеркивая выгоды и пути решения затруднений Ваших посетителей. Усильте желание, показывая свидетельства, отзывы предыдущих клиентов.

4). Доверие. Один из самых трудных аспектов продаж в Сети Интернет - вызвать доверие к Вашему предложению. Один из самых лучших способов разрушить недоверие скептиков - включать в содержание письма отзывы! Люди любят читать отзывы и свидетельства, и это действует гораздо больше, чем все, что говорите Вы!

5). Просите о немедленном действии! Людям не нравится принимать решение. Поэтому Вы должны помочь им, говоря о крайнем сроке принятия решения, напоминайте им, что они могут упустить, если не будут действовать немедленно. И объясните абсолютно ясно, что они должны сделать дальше. Не стоит полагать, что посетители знают, что Вы от них хотите! Сообщите им, как они могут сделать заказ. Делайте предложения, от которых посетитель не в силах отказаться! Это могут быть самые разные предложения, начиная гарантией возврата денег и заканчивая скидками - все зависит от продукта, который Вы продаете, и от вашей фантазии.

 Следующим этапом после разработки Web сайта является его "раскрутка", параллельно с которой проводится контроль эффективности Web сайта. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт:

o сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

o на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

o о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

o регистрация сервера на поисковых машинах;

o размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

o размещение ссылок на других серверах;

o размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

o использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

Также следует учитывать распространённость интернета у потенциальных клиентов. В приложении 1 таблицы 1, представлены данные о распространении интернета в Российской Федерации по городам. Из неё следует, что почти 50% пользователей глобальной сети находятся в Москве, следовательно, особое внимание Интернет представительству должны уделить столичные фирмы.

Для увеличения посещения Web сайта в его состав включить коллекцию рефератов, гороскоп и (или) набор электронных фотографий. Как видно из приложения 1 таблицы 2 - это самое востребованное в российском интернете.

Каждый шестидесятый пользователь ищет в интернете реферат или курсовую работу. Как правило – это школьник или студент, и если молодежь – целевая аудитория фирмы, набор рефератов будет кстати. Если целевая аудитория фирмы – женщины, то нужны гороскопы.

Баннерная реклама – самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете. В этом направлении есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество.

Баннерная реклама, безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу (см. приложение 1 таблицу 3). Здесь я дам некоторые советы по использованию баннеров для продвижения своей марки или Web сайта.

1). Регистрация в банерообменных сетях. Зарегистрируйтесь в 1,2,3-х баннерообменных сетях. Различные сети предлагают различные коэффициенты обмена. Т.е. где-то предлагают 8 показов баннера за 10 показов на вашем Web сайте, где-то 7, в общем, везде по разному. Разместите баннеры на всех ваших электронных страницах. Таким образом, вы, в конце концов, сможете выбрать оптимальную для себя баннерообменную сеть.

2). Содержание. Когда счет идет на секунды, а иногда даже на доли секунды, чтобы захватить внимание посетителя. Нужно чтобы ваш баннер всем своим видом и содержанием "кричал" посмотри на меня. После того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетитель кликнул по баннеру. Тут уделить немало времени содержанию.

3). Цветовая гамма. Яркие цвета обычно более эффективны, чем красный и черный. Используйте: желтый, оранжевый, синий, зеленый.

4). Анимация. Анимированные баннеры имеют многократные преимущества по сравнению со статическими. Допустим, у вас баннер состоит из 3-х последовательно меняющихся кадров. В этом случае первый кадр должен играть роль привлекающего внимание, а остальные два должны дать представление о Web сайте и заинтересовать посетителя.

5). Скорость загрузки. Размер баннера должен быть 3-4 Кб - это самое лучшее. Можно до 7 Кб. Но никогда не делайте баннеры больше 10 Кб. Большие баннеры будут долго загружаться и, следовательно, посетитель может уйти, не дожидаясь загрузки баннера.

6). Брэндинговая реклама. Это касается не всех ваших баннеров. Но если есть возможность, то старайтесь вставлять в баннер ваш логотип, или название ресурса. Даже если пользователь не кликнет по баннеру, все равно польза будет. Потому что он видел название вашего сайта, логотип сегодня, завтра он еще где-нибудь увидит, в итоге он запомнит либо адрес сайта, либо название компании, и, возможно, позже он придет на сайт, просто набирая адрес в строке браузера.

7). Текст. Когда пишите текст из 5-10 слов для вашего статического баннера, или 5-7 слов для первого кадра анимированного баннера, то обратите внимание на следующие темы. Опасение, любопытство, юмор, большое обещание. Например: Внимание! Вы должны увидеть это, прежде чем вы купите.

8). Бесплатно. Слово номер 1 в баннерной рекламе: free (бесплатно). Обыграйте это слово, каким либо образом в рекламном рисунке. Предложите что-нибудь бесплатное: бесплатная подписка на рассылку, бесплатные программы и т. п.

9). “Нажми сюда”. Не думайте, что пользователь, который смотрит на баннер, знает, что ему делать дальше, если его заинтересовала эта реклама. В Сети постоянно появляются новички. Напишите где-нибудь: "Нажми здесь" или "Жми сюда".

10). Эффективность. Если вы решили покупать не показы баннеров, а клики. Вы можете посчитать, сколько вы тратите на привлечение одного посетителя и сколько, в среднем, вы зарабатываете на одном посетителе. Таким образом, вы можете корректировать ваш бизнес план.

11). Targeting (определение целевого рынка). Т.е. привлечение целенаправленной аудитории. Привлечение целевой аудитории дороже, но и отдача от нее выше. Таким образом, нужно выбирать рекламную сеть так, чтобы было возможно показывать рекламу именно той аудитории, которая заинтересована в этом.

Пример расчёта эффективности баннерной рекламы приведён в приложении 2 таблицы 5.

Иногда мы замечаем, что, открывая сайт какой либо компании, открывается помимо нужной страницы ещё другая. Примером может служить интернет издание популярной спортивной газеты “Спорт – экспресс” (www.sport-express.ru), где при открытии сайта открывается страница с рекламой автомобилей Шкода.

Недостатком этого вида рекламы служит то, что он может вызывать у пользователей отрицательные эмоции по отношению к фирмам использующей этот вид рекламы и уменьшением скорости работы интернета.

Public Relations в Интернет

Public relations - это мероприятия, направленные на установление и усиление связей с общественностью. Связи с общественностью необходимы для формирования положительного облика компании в целом среди конкурентов. Предприятию необходимо работать не только над имиджем своей продукции в глазах потенциальных покупателей, но и над формированием положительного облика компании в целом среди широкой общественности. PR может помочь добиться большей известности, повысить имидж компании, провести косвенную рекламу.

Обоснованием проведения PR - акций является то, что публикация вызывает больше доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.

К PR - мероприятиям в Интернет можно отнести публикацию пресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство.

Воздействие на аудиторию возможно посредством публикации материалов и новостей в Интернет - СМИ, сетевых обозревателях, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах. Пресс-релиз может информировать Ваших читателей об открытии или существенной переработка сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги, награды, достижения, партнерские соглашения, альянсы, события, интересные факты и т.д.

Осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет может принести ощутимую пользу для Вашего бизнеса - в настоящее время многие из журналистов off-line используют сеть как основной источник новостей. Таким образом, информация о компании будет распространяться не только в Интернет, но и по традиционным каналам.

Хорошие результаты обычно дает работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые представляют собой инструменты направленного воздействия на целевую аудиторию.

Список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга. Предприятие может участвовать в рассылках специализированных рассылочных серверов (таких как www.Subscribe.Ru) или открыть собственную рассылку. Размещая в рассылке интересную и актуальную информацию, компания поддерживает постоянный интерес подписчиков к своей деятельности. На таком же принципе основана работа в конференциях и дискуссионных листах.

Проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов поможет привлечь внимание большого числа пользователей к сайту компании. 

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы, прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский пакет может быть включено:

o размещение логотипа и надписи типа "sponsored by" на главной или всех страницах сайта

o проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы

o публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д.

В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.