Применение разными странами нескольких разно­видностей концепций введения в заблуждение лучше всего проиллюстрировать проблемой преувеличений в рекламе. В некоторых странах использование преуве­личения квалифицируется как введение в заблужде­ние. Российский законодатель прямо не называет рекламные преувеличения вводящими в заблуждение сообщениями. Однако абзац 15 части 1 статьи 7 Фе­дерального закона «О рекламе» содержит запрет на использование в рекламе терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «са­мый», «только», «лучший», «абсолютный», «един­ственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.

Законодательство разных стран не всегда рассма­тривает преувеличения в рекламе как одну из форм недобросовестной конкуренции. В некоторых странах (в частности, в Германии) считается, что заявления о превосходстве или уникальности (типа «самый», «лучший» и т.п.) являются вводящими в заблужде­ние, если не может быть доказана их правильность. Однако другие страны (например, США и Италия) за­нимают диаметрально противоположную позицию и допускают общие формулировки, в частности утверж­дения об уникальности товара. В США, например, как правило, рассматривают такие действия в качест­ве нарушений лишь в тех случаях, когда товар, рек­ламируемый как самый лучший, оказывается на деле низкого качества.

Российское же рекламное законодательство исхо­дит из принципа, что потребители воспринимают се­рьезно все рекламные утверждения, особенно те, в которых товар представляется как уникальный («са­мый», «лучший», «абсолютно», «единственный» т.д.) и, следовательно, предусматривает очень стро­гие критерии. Для того, чтобы реклама о «самом луч­шем товаре» соответствовала закону, рекламодатель должен иметь документальное подтверждение ее до­стоверности. Закон не содержит конкретного перечня необходимых в таких случаях документов. Представ­ляется, что это могут быть экспертные заключения, нормативно-техническая документация, сведения об испытаниях, сертификаты, статистические данные и т.п. в зависимости от конкретного рекламируемого товара. Однако, как показывает практика, рекламо­датели считают использование в своей рекламе ука­занных терминов лишь рекламным ходом, не обращая внимания на степень их достоверности и необходи­мость документального подтверждения.

Так, в рекламе американского семейного супершопа « Global USA » гарантировались «самые лучшие в Москве» товары и «самые низкие» цены. Проведен­ное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах Москвы позволило предположить, «что либо коммерческая служба «Глобал USA » не знает, что сколько стоит в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову». При разбирательств» в Государственном антимонопольном комитете компания « Global USA » признала свои нарушения и обя­залась их прекратить.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Реклама, порочащая имя и репутацию предприни­мателя, признается статьей 6 Федерального закона «О рекламе» недобросовестной. Такая реклама, в ко­торой используются некорректные сравнения в отно­шении конкурентов (их товаров) или содержатся вы­сказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов, не допускается. Та­ким образом, Закон содержит ограничения по распро­странению так называемой сравнительной рекламы, а также утверждений, дискредитирующих конкурента.

Сравнительная реклама может быть двух видов: по­зитивная ссылка на чужой продукт (с утверждением, что свой продукт столь же хорош, что и чужой) — уравнивающая реклама; или негативная ссылка (с ут­верждением, что свой продукт лучше, чем чужой) — критикующая реклама. Первый вариант таит опас­ность неправомерного присвоения чужой репутации и имеет место, когда товар конкурента общеизвестен. Второй вариант предполагает возможную дискредитацию.

Если сравнительная реклама способна вызвать неверные представления у потребителей по поводу предлагаемого товара, она будет рассматриваться как ненадлежащая. Кроме того, сравнительная реклама часто связана с очернительством конкурентов, то есть сообщением порочащих и часто недоказанных и недоказуемых сведений. В этом случае действует нор­ма статьи 6 Федерального закона «О рекламе», со­гласно которой запрещаются некорректные сравне­ния рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц.