1. Добросовестное сравнение, основанное на фактических данных, может помочь принять обоснованное решение о покупке при условии, что

- все сравнения соответствуют общим правилам и соблюдают запреты в отношении неверной и вводящей в заблуждение рекламы;

- рекламный материал ясно показывает все материальные и другие важные ограничения сравнения;

- рекламодатель может обосновать все свои утверждения.

2. Реклама, в которой несправедливо дискредитируется конкурент либо конкурирующий товар или услуга, не допускается.[17]

     Рекламный кодекс БББ отличается от аналогичных документов в других странах значительно меньшей отраслевой детализацией: в нем практически не упоминается об особых требованиях к рекламе отдельных видов товара. Это не значит, что при рассмотрении конкретных дел отраслевая специфика не принимается во внимание: практически в каждой отрасли существуют собственные профессиональные ассоциации и организации саморегулирования, которые разрабатывают стандарты, охватывающие широкий спектр операций в конкретной отрасли, в том числе требования к рекламе отдельных видов товаров. В своей работе NARB опирается на эти документы, а также на федеральное законодательство (федеральные БББ также на законодательство штатов). Однако в единый кодекс внесены более общие принципы, которые касаются в равной мере всех отраслей.

Кодекс ориентирован не только на интересы потребителей рекламы, но и, главным образом, не недопустимость нечестных приемов в конкурентной борьбе. Особое внимание по довольно мелким на первый взгляд, вопросам (типа: чью жизнь имеется ввиду в термине пожизненная гарантия) можно объяснить тем, что кодекс формировался в значительной степени на основе прецедентов, и отражения в нем нашли вопросы, которые вызывали споры и жалобы со стороны потребителя в прошлом.

В принципе, соблюдение стандарта - дело добровольное, тем более для организаций, не являющихся членами БББ. Однако влияние NARB достаточно велико, чтобы создать вокруг компании - нарушителя негативное общественное мнение, которое нанесет ей серьезный ущерб. В результате, большинство конфликтных рекламных роликов изменяются компанией после консултаций со специалистами NAD. Более того, многие компании консультируются по поводу корректности своей рекламной продукции до ее размещения. Таким образом, возможность появления некорректной рекламы пресекается еще на стадии производства. Кстати, законодательство о рекламе (за исключением рекламы продуктов и фармацевтических товаров) в США так и не было принято.

Саморегулирование рекламы в рамках системы БББ основано еще на одном документе - "Руководящих принципов саморегулирования рекламы для детей". Подразделения по контролю рекламы для детей (NARB и CARU) было основано в 1974 г. с целью повышения надежности рекламы для детей и соответствия ее общественным интересам. Объяснить выделение этого элемента рекламной отрасли в качестве специальной сферы регулирования можно сильным давлением общественного мнения в этой сфере. Как и в случае рекламы в целом, угроза принятия федерального законодательства, регулирующего эту сферу подтолкнуло бизнес к поиску способов саморегулирования.

Основная деятельность CARU - обзор и оценка рекламы для детей по всем средствам массовой информации, если реклама содержит в себе неточности, может ввести в заблуждение или противоречит Принципам, CARU добивается соответствующих изменений по средствам добровольного сотрудничества с рекламодателями.

CARU предоставляет консультационные услуги рекламодателям и их представителям. А также является информационным источником для детей, родителей, воспитателей.

Контрольная комиссия CARU по рекламе дает рекомендации по общим вопросам, касающимся рекламы для детей, и при необходимости содействует пересмотру Принципов.[18]