Для примера развития стратегии товара, в рамках стратегии концентрированного роста, взято на рассмотрение ОАО «Юргахлеб», которое является крупнейшим производителем хлебобулочных изделий. Именно эта продукция и будет предметом рассмотрения в данной работе.

ОАО «Юргахлеб» входит в состав Управляющей компании «Крона 21 век», президентом которой является Сафьянов В.А. В состав этой компании также входят ОАО «Хлебокомбинат» г. Междуреченск, ОАО «Прокопьевский хлебокомбинат», ОАО «Кемеровохлеб», ОАО «Беловохлеб», ОАО «Осинниковский хлебокомбинат», ОАО «ОМЗ Кузбассхлеб».

Общие сведения об ОАО «Юргахлеб» даны в сводной таблице 1

Таблица. 1

Общие сведения о предприятии

ОАО «Юргахлеб» является производственным предприятием – единственным предприятием, действующим в рамках губернаторской программы по поддержке малообеспеченных слоев населения. Цена на «социальный хлеб» составляет 8 рублей за булку хлеба и компенсируется из областного бюджета. Благодаря этой программе предприятие является основным поставщиком хлебобулочных изделий во всех центрах розничной торговли, а значит имеет возможность внедрять новый товар на открытые для покупателя прилавки.

Минусом ОАО «Юргахлеб» является торможение развития рекламы ассортимента товара на местном уровне. В основном, это обусловлено востребованностью товара в городе и тем, что товар является скоропортящимся. К тому же, рекламой товара на общероссийском рынке занимается компания «Крона 21 век»

Направление деятельности: производство при высоком качестве широкого ассортимента хлебобулочных, кондитерских, бараночных изделий, сухого хлебного кваса.

Солод ржаной Юргинский ферментированный и неферментированный пользуется устойчивым спросом на предприятиях Кемеровской области, Томска, Новосибирска, Иркутска, Омска, Кургана.

Ассортимент: около 70 наименований булочных изделий, 30 разновидностей хлеба, торты и пирожные, рулеты, сухари, квас и т.д.

Ассортимент не является постоянным и постоянно меняется и обновляется в зависимости от кривых спроса на тот или иной товар.

В 2008 году произошло повышение спроса на различные виды хлеба. Этому есть несколько основных причин:

- увеличение себестоимости, а значит и цены на булочные изделия;

- улучшение ассортимента хлебов на общероссийском рынке, его вкусовых качеств;

- новые тенденции в борьбе за ЗОЖ (здоровый образ жизни), что увеличило спрос на такие виды хлеба как «Дибетический», «Пражский», «Отрубной» и т.д.

Для увеличения продаж и получения прибыли предприятия необходимо ввести в производство новый товар по указанному ассортименту продукции.

Оценка деятельности других хлебокомбинатов, входящих в «Крона 21 век» показали, что наибольшим спросом в указанной категории пользуются хлеб «Женевский», «Картофельный с луком», «Пражский».

Но второй составляющей заказа покупателей является требование к хлебу, как к продукту, обеспечивающему здоровье и красоту.

Простое увеличение выхода муки является наиболее примитивным способом повышения пищевой ценности получаемого хлеба. Намного целесообразней является разработка усовершенствованной системы помола зерна, при реализации которой удаляются оболочки, не перевариваемые организмом, ухудшающие внешний вид, и направлена на муку зародыша и алейроновой слой.

Более перспективным, доступным и дешевым источником натуральных пищевых волокон является использование пшеничных отрубей. Содержание пищевых волокон в пшеничных отрубях в 3-5 раз выше, чем в овощах и фруктах, и 10 раз выше, чем в муке.

При производстве сортовой пшеничной муки на долю отрубей приходится 15-28 %. Отруби состоят из оболочек, алейронового слоя, прилегающего к ним и наружных слоев эндосперма. В состав оболочек входит клетчатка, неусвояемая организмом, а в состав алейронового слоя входят белки, витамины, жиры, минеральные вещества. С помощью эксперимента установлено, что питательные вещества алейронового слоя не могут быть усвоены организмом человека.

Учитывая низкую усвояемость отрубей, были проведены многочисленные исследования, направленные на повышение их перевариваемости.

Всесоюзным научно-исследовательским институтом хлебопекарной промышленности (ВНИИХП) предложен способ приготовления хлеба из тонкодиспергированного целого зерна или с внесением тонкоизмельченных фракций отрубей в количестве до 15 %. При этом химический состав смеси муки и отрубей близок к составу целого зерна. В результате тонкого измельчения (размер частиц оболочек - менее 200 мкм) количество доступного азота в хлебе возросло в 1,6 раза, увеличилось содержание минеральных веществ (фосфора, калия, магния), витаминов и повысилась их усвояемость. В настоящее время разработано много рецептур хлебобулочных изделий с отрубями профилактического и диетического назначения, однако диетологи отмечают необходимость строгого контроля химического состава отрубей они могут содержать токсичные вещества от применения ядохимикатов, используемых при возделывании пшеницы.[1]

С применением цельносмолотого зерна и отрубей производится достаточно широкий ассортимент хлебобулочных изделий: хлеб «Зерновой», хлеб «Восемь злаков», хлеб отрубной, хлеб «Фитнес» и др.

Необходимо выбрать вариант повышения продаж предприятия путем внедрения нового товара, обновления ассортимента.

Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие «новый товар».

Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт.

можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

¾ изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

¾ частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

¾ принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

¾ появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

4.  Изучение особенностей процесса производства.

5.  Организация опытного производства и пробного сбыта.

6.  Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Поиск идеи нового товара

Обеспечение успеха деятельности по разработке новых товаров основывается на постоянном поступлении новых идей. Идеи, поступающие на рассмотрение, должны соответствовать возможностям предприятия.

Источником поступления идеи новых товаров является работа экспертной комиссии. Такая комиссия работала над выбором товара, учитывая его качественные характеристики и возможную цену: (см.табл. 1)

Таблица 1.

Результаты исследований возможных разновидностей нового товара

Основные трудности оптимального варианта выбора решения обусловлены сложностью формулирования всех возможных решений.

Информация, характеризующая альтернативы, находится в непосредственной зависимости от критериев решения и представляет собой набор характеристик критериев для данной альтернативы.

На данном предприятии возможно только производства нового изделия по уже существующим рецептурам.

Предварительная оценка идеи

На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

Происходит отбор не подходящих для производства проектов, которые не заслуживают дальнейшего внимания. Из всех оставшихся идей отбираются наиболее удачные и более перспективные.

Основными проблемами на данном этапе являются:

- ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара,

- конъюнктурное положение компании,

- способность фирмы к восприятию нового товара,

- соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта.

Учитывалось, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок.

Для начала были определены следующие критерии:

 - эффективность – необходимо учитывать насколько соизмеримы траты и ожидаемый результат;

- скорость исполнения - чем быстрее будут введен новый товар в производство, тем быстрее он удовлетворит существующий спрос на рынке;

- неординарность подхода - для того, чтобы товар удерживал позиции необходимо, чтобы он выгодно отличался от товаров других производителей хлебобулочных изделий в данном городе (а конкурентов достаточно);

- конкурентоспособность.

Проблему выбора товара решали с помощью морфологически-комбинационной таблицы. (см. табл.2 )

Таблица 2.

Соответствие товара критериям

Таким образом, были выбраны 3 варианта решений для дальнейшего рассмотрения – хлеб «С грецким орехом», «8 злаков», «Фитнес»