Разработка стратегии развития продукции на предприятии ОАО “Юргахлеб”
Содержание
Введение
1. Характеристика стратегического планирования на предприятии
Условия и факторы, определяющие выбор стратегии
Содержание товарной стратегии
2. Практическая часть. Реализация стратегии развития продукта в рамках стратегии концентрированного роста на предприятии
2.1 Факторы, обуславливающие выбор нового товара
2.2 Разработка стратегии развития продукции на предприятии ОАО «Юргахлеб»
2.3 Значение организационной структуры и отдельных подразделений предприятия в рамках осуществления стратегии концентрированного роста
Заключение
Список литературы
Введение
Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.
Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.
Стратегия товара – это выбор, определение и дизайн товаров. Цель стратегии товара – это обеспечить конкурентное преимущество для товара. Функция производства должна обеспечить следующее:
¾ способности к управлению;
¾ технические навыки;
¾ финансовые ресурсы;
¾ человеческие ресурсы.
Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента.
В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.
Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:
¾ стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;
¾ стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
¾ стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.
Выбор товара и решение по дизайну влияют на всю организацию. Изменения стратегического товара может быть долгим и дорогим процессом. Переход товара от идеи к рынку может быть определяющим для успеха организации.
Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий.
Стратегия товара – является неотъемлемой частью работы организации, что делает необходимым определить вид организационной структуры фирмы, производящей товар.
Необходимо также указать подразделение, которое занимается непосредственно определением стратегии разработки товара. Успех товара и конкурентное преимущество более вероятны с использованием команды разработки товара.
Целью данной работы является рассмотрение стратегии концентрированного роста через разработку нового товара на примере ОАО «Юргахлеб».
Для выполнения цели необходимо выполнить следующие задачи:
¾ определить условия и факторы, определяющие выбор стратегии;
¾ определить содержание товарной стратегии;
¾ определить факторы, определяющие выбор нового товара;
¾ разработать стратегию развития продукции на конкретном предприятии;
¾ указать среди ряда других форм организационной структуры, структуру описываемого предприятия;
¾ выявить структурные подразделения, обеспечивающие разработку товара.
1. Характеристика стратегического планирования на предприятии
Содержание товарной стратегии
Выбор товарной стратегии начинается с определения конкурентных сил и анализа конкурентов. Конкурентные силы составляют 5 групп:
¾ производители аналогичной продукции;
¾ поставщики;
¾ покупатели;
¾ потенциальные производителей аналогичной продукции;
¾ производители замещающих продуктов.
Подход к анализу конкурента представлен на рис. 1.
Рис. 1. Схема анализа конкурента
В ходе анализа устанавливается, что движет конкурентом, что конкурент делает и может делать, а именно, будущие цели конкурента, и предположения, которые имеет конкурент относительно себя и отрасли.
Итогом анализа по перечисленным направлениям должно стать составление прогноза действий конкурента — профиля конкурентного поведения.
По проведении анализа фирма сможет определить насколько она способна вести конкуренцию данным продуктом с данными конкретными конкурентами и попытаться найти лучшую позицию на рынке, которая облегчит ей конкурентную борьбу.
Существует четыре основных типа стратегий поведения предприятия:
1. Стратегии концентрированного роста, когда усиливаются существующие позиции на рынке, стратегия развития рынка или развития продукта.
2. В стратегии интегрированного роста включены стратегия обратной вертикальной интеграции и вперед идущей вертикальной интеграции.
3. Стратегии диверсификационного роста – включают в себя стратегию центрированной или горизонтальной диверсификации.
4. Стратегии сокращения включают в себя стратегию ликвидации, стратегию «сбора урожая», стратегию сокращения, стратегию сокращения расходов.
Конкурентная позиция определяет выбор фирмы совершенно различных стратегий конкуренции, даже если они имеют совершенно одинаковые стратегии роста.
Рассмотрим возможные стратегии конкуренции фирм при реализации стратегии концентрированного роста.
Если лидер рынка выбирает стратегию концентрированного роста, то он :
¾ расширяет общий рынок товара, привлекая новых потребителей, новые возможности использования товара либо интенсификацию потребления товара;
¾ расширяет свою долю на рынке, если намечен курс на ускоренный рост, или сохраняет имеющуюся долю рынка в случае, если ускоренный рост фирмы не предполагается.
Последователь при стратегии конкурентного поведения стремится атаковать лидера при сохранении своей доли рынка. Последователь удерживает своих клиентов, не отказываясь от получения своей доли на вновь создающихся рынках. Эта стратегия достаточно высокоприбыльна и, так как фирма концентрирует внимание на прибыли, то это уводит ее в сторону от интенсивной конкурентной борьбы.
Стратегия конкуренции фирм, которые знают свое надлежащее место на рынке, основана на поиске и захвате тех мест на рынке, к которым нет интереса или пока не заняты более сильными конкурентами. Чтобы успешно вести бизнес в незанятых нишах рынка, фирма должна иметь строгую специализацию, внимательно изучать свой участок на рынке, развиваться только в пределах допустимых темпов роста при наличии сильного и влиятельного руководителя.
Реализация товарной стратегии основывается на анализе портфеля продукции. Анализ портфеля проводится с помощью использования различных методов. Одним методов является матрица Бостонской консультационной группы, которая была разработана в 60-х гг. в развитие концепции «кривой опыта», определяющей эффективность функционирования организации от времени.
Проведение с помощью матрицы «Рост — доля рынка» анализа портфеля продукции позволяет принять решение о будущей судьбе продуктов (расширить их производство либо прекратить его и т.п.) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.
Стратегия концентрированного роста предложена американским ученым Игорем Анфозоффом в 1961 и связана с изменением либо продукта, либо рынка.
Основой для реализации стратегии служит матрица «продукт – рынок», где З – затраты, Р – вероятность успеха
| Рынки Продукты | имеющиеся | новые |
| имеющиеся | обработки рынка р=50% з=50% | развитие рынка р=20% з=400% |
| новые | развитие продукта р=33% з=800% | стратегии диверсификации р=5% з=1600% |
В стратегию концентрированного роста входят:
Стратегия обработки рынка, основанная на усилении мероприятий маркетинга для уже имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения рынка.
Необходимым условием реализации данной стратегии является растущий перспективный рынок, высокая репутация фирмы, низкая конкуренция.
Путями достижения являются: увеличение потребления через снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества, привлечение показателей конкурирующих продуктов.
Стратегия развития рынка основана на введении традиционного товара на новом рынке.
Необходимыми условиями реализации данной стратегии являются низкий уровень конкуренции или относительно высокий спрос на аналогичную продукцию.
Стратегия развития продукта (инновация) подразумевает введение нового продукта на традиционном рынке.
В условиях инновации существуют следующие возможности:
¾ введение подлинных инноваций - товаров принципиально новых на рынке;
¾ введение квазиновых продуктов, которые являются модификациями известных продуктов;
¾ введение продуктов, новых только для данного предприятия.
Поиск идеи нового товара
Обеспечение успеха деятельности по разработке новых товаров основывается на постоянном поступлении новых идей. Идеи, поступающие на рассмотрение, должны соответствовать возможностям предприятия.
Источником поступления идеи новых товаров является работа экспертной комиссии. Такая комиссия работала над выбором товара, учитывая его качественные характеристики и возможную цену: (см.табл. 1)
Таблица 1.
Результаты исследований возможных разновидностей нового товара
| Женевский | С грецким орехом | 8 злаков | Фитнес | |
| Качественные характеристики | Ржано-пшеничный хлеб, приготовленный из смеси пшеничной муки 1 сорта, 2 сорта и ржаной обдирной муки с добавлением кориандра и солода. Вкус и необычная форма хлеба поразят воображение любого гурмана. | Грецкий орех обогащает вкус хлеба, что позволяет рекомендовать его для употребления всем группам населения, а также для лечебно-профилактического питания при атеросклерозе. Хлеб несет в себе высокую биологическую ценность, богат витаминами и микроэлементами. | Благодаря повышенному содержанию белков, витаминов, пищевых волокон и таких микроэлементов как железо, фосфор, магний и кальций, этот хлеб повышает умственную активность и работоспособность организма, улучшает память, укрепляет нервную систему, улучшает работу сердца и системы кровообращения. | Хлеб с проросшими цельными зернами ржи и изюмом. В этом хлебе присутствуют все пищевые и биологически активные вещества. Он нормализует пищеварительные и обменные процессы, способствует выведению из организма вредных веществ. Хлеб «Фитнес» с успехом можно использовать в диетах для похудения, так как он содержит клетчатку. |
| Цена | Вес 0,35 кг Энергетическая ценность, 213 ккал Цена – до 14 руб | Вес 0,3 кг Энергетическая ценность, 281 ккал Цена – до 18 руб | Вес 0,2 кг Энергетическая ценность, 269 ккал Цена – до 12 руб | Вес 0,4 кг Энергетическая ценность, 263 ккал Цена – до 16 руб |
Основные трудности оптимального варианта выбора решения обусловлены сложностью формулирования всех возможных решений.
Информация, характеризующая альтернативы, находится в непосредственной зависимости от критериев решения и представляет собой набор характеристик критериев для данной альтернативы.
На данном предприятии возможно только производства нового изделия по уже существующим рецептурам.
Предварительная оценка идеи
На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.
Происходит отбор не подходящих для производства проектов, которые не заслуживают дальнейшего внимания. Из всех оставшихся идей отбираются наиболее удачные и более перспективные.
Основными проблемами на данном этапе являются:
- ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара,
- конъюнктурное положение компании,
- способность фирмы к восприятию нового товара,
- соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта.
Учитывалось, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок.
Для начала были определены следующие критерии:
- эффективность – необходимо учитывать насколько соизмеримы траты и ожидаемый результат;
- скорость исполнения - чем быстрее будут введен новый товар в производство, тем быстрее он удовлетворит существующий спрос на рынке;
- неординарность подхода - для того, чтобы товар удерживал позиции необходимо, чтобы он выгодно отличался от товаров других производителей хлебобулочных изделий в данном городе (а конкурентов достаточно);
- конкурентоспособность.
Проблему выбора товара решали с помощью морфологически-комбинационной таблицы. (см. табл.2 )
Таблица 2.
Соответствие товара критериям
| Эффективность | Конкурентоспособность | Скорость исполнения | Неординарность подхода | ||
| Хлеб с высокими вкусовыми качествами | Женевский | Средняя | Низкая | Высокая | Идентичные товары есть |
| С грецким орехом | Высокая | Низкая | Средняя | Похожий товар существует | |
| Хлеб полезный для здоровья | 8 злаков | Низкая | Средняя | Средняя | Идентичных товаров нет |
| Фитнес | Средняя | Высокая | Средняя | Идентичных товаров нет |
Таким образом, были выбраны 3 варианта решений для дальнейшего рассмотрения – хлеб «С грецким орехом», «8 злаков», «Фитнес»
Заключение
На рассматриваемом предприятии при достижении цели стратегии товара было определено, что именно необычность товара и его новизна является основной его конкурентоспособной характеристикой. В условиях реализации стратегии концентрированного роста есть возможность внедрить новый товар на обычном рынке.
Для достижения цели – получить прибыль и удовлетворить существующий спрос на рынке – было решено внедрить новый товар, наиболее оптимальный с точки зрения эффективности и конкурентоспособности.
Для выполнения цели работы были выполнены все поставленные задачи:
Определены условия и факторы, определяющие выбор стратегии и содержание товарной стратегии;
Определены факторы, определяющие выбор нового товара и разработана стратегия развития продукции на конкретном предприятии;
Определено понятие стратегии товара и основные его характеристики. Указано, что товар имеет жизненные циклы.
Описаны все этапы создания и проведения нового товара .
1. Поиск идеи нового товара.
2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.
3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.
4. Изучение особенностей процесса производства.
5. Организация опытного производства и пробного сбыта.
6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.
Указана форма организационной структуры предприятия – линейно-функциональная. Структурным подразделением, отвечающим за разработку стратегии товара, является отдел маркетинга.
Список литературы
1. Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. М., Финансы и статистика, 2003
2. Винокуров В. Организация стратегического управления на предприятии. М., Центр экономики и маркетинга, 1996
3. Градов А.Н. Экономическая стратегия фирмы. С-Петербург, Спецлитература, 1995
4. Гэлловэй Л. Операционный менеджмент. С-Пб:Питер, 2001.
5. Журнал «Стратегии успеха» - Лучшие среди равных № 1-2 (51), Январь 2009г.
6. Ковалев В.В. Финансовый анализ. М., Финансы и статистика, 1997
7. Козловский В.А., Маркина Т.В., Макаров В.М., Производственный и операционный менеджмент. С-Пб, Специальная литература, 1998.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск, Наука, 1992. Крейнина М.М. Финансовый менеджмент. М., Дело и Сервис, 1997. 270 с.
9. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В.,. Грамотенко Т.А,. Олейникова Ю.А. Бизнес - план. Учебно - практическое пособие. М., ПРИОР, 2002. 96 с.
10. Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный менеджмент. М.: ПРИОР, 1998.
11. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. – Основы менеджмента. – М., 1997 г.
12. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Ростов н/Д., «Феникс», 2002. 672 с.
13. Устав ОАО «Юргахлеб»
14. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. Спб, 2003
15. Фахтутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М., 2000
[1] http://www.znaytovar.ru/new711.html
[2] УМК Производственный менеджмент. – Новосибирск 2008
Разработка стратегии развития продукции на предприятии ОАО “Юргахлеб”
Содержание
Введение
1. Характеристика стратегического планирования на предприятии
Дата: 2019-07-30, просмотров: 193.
