Алгоритм проектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы.

Предлагаются следующие этапы проектирования:

1. Анализ ситуации. Ситуация – это совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, организация, регион. С помощью этой системной категории выделяется некая структурная и динамическая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент – условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п. Ситуации бывают объективные и субъективные, перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые. Ситуация характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для их преобразования или преодоления.

В качестве объекта анализа могут выступать:

- совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (например, бизнес–структуры, включая и ее макросреду);

- ситуация, радиус которой совпадает с той или иной территориально–административной единицей (регион, город, район, поселение);

- обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группы населения (которая рассматривается как реальная или потенциальная аудитория проекта)

2. Определение и характеристика аудитории проекта. На данном этапе проектирования проблемная ситуация конкретизируется и обретает определенность в виде сложноструктурированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования – участники разрабатываемой акции.

Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проектаОшибка! Закладка не определена., являются:

- проблемы, носителем которых является данная общность;

- социально–культурные особенности (ценностиОшибка! Закладка не определена., нравы, обычаи, традиции);

- ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта.

3. Целеполагание. Этот этап предполагает определение нормативных параметров объекта проектирования (в форме целевых установок) и шагов их достижения (задачи).

Цель – это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий.

В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую» проблему–следствие.

4. Инструментальное оснащение проекта. На этом этапе решаются следующие основные задачи:

- просчитываются возможные последствия (социальные, маркетинговые, нравственные и т.д.) реализации каждого решения и выбрать оптимальные и обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций;

- обосновываются наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории – целевых и контактных групп);

- прорабатывается проект в содержательном отношении, т.е. определяются средства и методы достижения целей, план их практической реализации в форме мероприятий и акций.

- обосновывается логическая последовательность и взаимозависимость действий – в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов).

Суть инструментального этапа состоит в обосновании оптимальных способов изменения ситуации в направлении нормы, и, прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (т.е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источника проблем инициатора проекта и носителя специфических ресурсов.

5. Ресурсное обеспечение проекта. Основные задачи этапа:

- определение характера и объема затрат;

- выявление и привлечение необходимых для решения проектных задач ресурсов – финансовых, информационных, кадровых, технологических, ценностных; социальных, маркетинговых;

- определение социальных сил поддержки – тех структур, которые могут быть заинтересованы в реализации проекта (предварительную информацию для этого необходимо получить еще на этапе анализа ситуации – в процессе позиционирования проблем).

Предложенный алгоритм носит универсальный характер и вполне применим к такому социально-культурному проекту, каким является социальная реклама.