Говоря о структуре проектной деятельности, А.П. Марков на первое место ставит ценности. Именно они являются тем, что определяет сферу интересов проектировщика, а также его личностное отношение к продвигаемым в информационном плане объектам и технологиям продвижения. «В технологическом плане ценностно–нормативный уровень проявляется и реализуется через проблемное и профессиональное позиционирование субъекта проектирования, его социально–ролевое и культурное самоопределение (начиная с этапа формулировки проблемы и заканчивая просчетом возможных последствий от реализации проекта)»[2].

На второй уровень проектной деятельности ставятся цели и задачи. «Этот уровень проектной культурыОшибка! Закладка не определена. характеризует представления человека о норме в тех или иных сферах жизнедеятельности. Именно образ нормы позволяет обнаружить в процессе анализа ситуации проблему – не просто как объективно существующий факт неблагополучия в той или иной сфере жизни, как внешне фиксируемые утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности (личности, социальной группы, организации), но как субъективно переживаемое противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами, как несоответствие в ситуации сущего и должного, реального и нормативного. Иными словами, целеполагание в структуре проектной деятельности системно обусловлено – культурно, нравственно, мировоззренчески»[3].

Третий уровень – это средства проектирования. Под средствами проектирования понимается многоуровневый комплекс, включающий в себя:

а) специальный научный язык со своим специфическим категориальным аппаратом, набором понятий и их значений;

б) знание, фиксирующее проблемное и нормативное состояние различных областей и объектов проектирования, раскрывающее структуру и алгоритм более частных проектных технологий;

в) мыслительные операции. А.П. Марков называет следующие особенно значимые мыслительные операции:

- рефлексия, в процессе которой «идеально» воспроизводится не только технологическая и нормативная составляющие проектирования, но и производится сам субъект проектирования – личность, понимающая, анализирующая, оценивающая и действующая в соответствии со своей позицией, ценностями, опытом;

- прогностические методыОшибка! Закладка не определена. – с помощью которых анализируется каждый проектировочный шаг, его результаты, возможности, трудности.

- логические формы мышления (речемыслительная деятельность), которые используются в процессе коммуникации (доказательство, выдвижение и защита тезисов, комментарий, интерпретация, опровержение, критика). Особо отмечается ораторское искусство как мощный инструмент коммуникаций.

Четвертый уровень структуры проектной деятельности – методы. Методы следует понимать как специфические способы мыследеятельности, как совокупность приемов и операций, осуществляемых над объектом, условиями и ресурсами проектирования – с целью выработки наиболее оптимального варианта решения проектных задач, а в конечном счете – преобразования ситуации в соответствии с ее нормативной моделью.

В социально-культурном и маркетинговом проектировании используются практически все методы научного познания: научного познания – анализ, синтез, обобщение, сравнение, идеализация, индукция и дедукция. А.П. Марков предлагает группировать эти методы на диагностические, прогностические и конструктивные.

Пятый уровень – материалы конструирования. В качестве материала следует рассматривать, прежде всего, наработанные в практике проектирования готовые информационные блоки: с типовыми моделями ситуации и ее анализом, с характеристикой нормативных состояний объектов, с описанием проектного потенциала различных видов социально–культурной и маркетинговой коммуникации, с проектными решениями в различных сферах практики.

Шестой уровень – объекты проектирования. Здесь главное место принадлежит целевой аудитории. Кроме нее объектами проектирования могут быть событие, акция, услуга, регион и т.д.

Важнейшим объектом проектно-культурных технологий А.П. Марков называет среду. Подробнее останавливаясь на рекламных кампаниях, исследователь отмечает, что проектирование рекламных кампаний – это прежде всего поиск эффективных форм и способов целенаправленного воздействия на сознание целевых и контактных групп (потребителей, партнеров, конкурентов) с целью получения коммерческой выгоды или наращивания социально–символического «капитала» ее инициатора (рекламодателя). Проектировщик должен обосновать оптимальную с точки зрения проблем и ожиданий обеих сторон форму социальной коммуникации между производителем и потребителем.

Принципы проектирования

В своей монографии А.П. Марков перечисляет следующие принципы социально-культурного и маркетингового проектирования:

1. Принцип гуманитарности, предполагающий: открытость используемых маркетинговых технологий; приоритет тонких и щадящих методов воздействия на аудиторию; ориентацию на конвенциональные формы коммуникации; выработку и внедрение наиболее эффективных в маркетинговом и социальном отношении вариантов проектных решений.

2. Принцип гуманности, позволяющий удерживать в системе профессиональных координат проектировщика самоценность каждой личности, целостность и органичность культурной системы, фиксирующий границы недопустимого насилия (идеологического, ценностного) по отношению к смысловому пространству культуры, ее исторически устойчивым универсалиям.

3. Принцип критического порога модификации, предполагающий учет границ и возможностей изменения ситуации.

В основе этого принципа лежит синергетическая идея, определяющая возможности и пределы вмешательства в функционирование любых социальных систем: всякая сложноорганизованная система потенциально содержит в себе некое множество путей развития, отвечающих ее природе. Следовательно, вмешательство в систему ограничивается возможным спектром ее развития – сложноорганизованным системам нельзя навязать пути развития, не вытекающие из внутренней логики самой системы.

4. Принцип проблемно–целевой ориентации – ведущий технологический принцип проектирования, который на различных этапах проектного обоснования замысла воплощается в виде анализа основных болевых точек и проблем; поиска нестандартных способов и путей их решения; просчета необходимых ресурсовОшибка! Закладка не определена.; вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных субъектов; стимулирования нормативной активности аудитории проекта.

5. Принцип персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации. Он строится на понимании любых коммуникативных систем как форм диалога, наполненного значимыми для его участников образами, смыслами, идеями, ценностями. Далее, в любом проекте прописываются нормативные с точки зрения целей и задач характеристики аудитории. Для того чтобы они были приняты аудиторией в качестве собственных, их необходимо представить (транслировать) в образе значимых для аудитории личностей, которые, выступая в качестве носителей потребительского поведения, продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации соответствующие стандарты.

6. Принцип типизации (или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта создания и реализации типически сходных проектов. Он предполагает максимальное использование в качестве «строительного материала» уже имеющихся позитивных способов решения аналогичных или тождественных проблем.