Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Введение
Социально – культурные процессы занимают в современной жизни значимое место. Поскольку технический прогресс все в большей мере автоматизирует производство, у людей высвобождается время для повышения своего культурного уровня, для проведения досуга. В свою очередь производители и продавцы в условиях рыночной конкуренции заинтересованы в сбыте своей продукции, для чего необходимы специальные акции с эффективным воздействием на психологию потребителя. Социально-культурное проектирование предлагает мощный инструмент для разработки в этом направлении, как отдельных акций, так и целых кампаний. Наконец, происходящие в современном мире социальные явления и процессы требуют управления и воздействия, в том числе воздействия на психологическом уровне. Социальная реклама должна помочь в формировании внутренних ценностей и ориентиров. Без таких ценностей современное общество, взявшее в качестве своей идеологической базы демократические принципы, скатится в анархию и вседозволенность. Именно социальная реклама должна показывать, что является главным, необходимым для всех, она предназначена быть мощным средством воспитания, поскольку традиционные для СССР идеологические механизмы доказали свою несостоятельность. Из сказанного вытекает актуальность работ в области социально-культурного проектирования вообще и проектирования в сфере социальной рекламы в частности.
Целью настоящей работы является формирование социальной рекламы. Для достижения поставленной цели следует:
1. Исследовать теорию социально-культурного проектирования
2. Применить эту теорию к конкретной предметной области. В частности необходимо:
а) Выбрать объект рекламирования
б) Определить целевую аудиторию
в) Определиться с содержанием рекламы и далее действовать в соответствии с рекомендациями теории
Предметом настоящей работы является социально-культурное проектирование социальной рекламы.
В качестве объекта социальной рекламы рассмотрим экологию, а именно воспитание граждан по раздельному сбору бытовых отходов. Выбор такого объекта объясняется тем, что эффективная переработка и утилизация бытовых отходов важна не только с точки зрения экологии, но и с точки зрения экономики. При этом воспитание россиян должно стать залогом успеха принятой в цивилизованных странах технологии.
Существует ряд описаний проведения социально-культурных акций. При этом монография А.П. Маркова занимает, безусловно, лидирующее место среди таких описаний. В ней подробно изложены как общие принципы социально – культурного проектирования (СКП), так и особенности проектного процесса применительно к различным направлениям социально-культурной деятельности (реклама, связи с общественностью, туризм и пр.)
Принципы проектирования
В своей монографии А.П. Марков перечисляет следующие принципы социально-культурного и маркетингового проектирования:
1. Принцип гуманитарности, предполагающий: открытость используемых маркетинговых технологий; приоритет тонких и щадящих методов воздействия на аудиторию; ориентацию на конвенциональные формы коммуникации; выработку и внедрение наиболее эффективных в маркетинговом и социальном отношении вариантов проектных решений.
2. Принцип гуманности, позволяющий удерживать в системе профессиональных координат проектировщика самоценность каждой личности, целостность и органичность культурной системы, фиксирующий границы недопустимого насилия (идеологического, ценностного) по отношению к смысловому пространству культуры, ее исторически устойчивым универсалиям.
3. Принцип критического порога модификации, предполагающий учет границ и возможностей изменения ситуации.
В основе этого принципа лежит синергетическая идея, определяющая возможности и пределы вмешательства в функционирование любых социальных систем: всякая сложноорганизованная система потенциально содержит в себе некое множество путей развития, отвечающих ее природе. Следовательно, вмешательство в систему ограничивается возможным спектром ее развития – сложноорганизованным системам нельзя навязать пути развития, не вытекающие из внутренней логики самой системы.
4. Принцип проблемно–целевой ориентации – ведущий технологический принцип проектирования, который на различных этапах проектного обоснования замысла воплощается в виде анализа основных болевых точек и проблем; поиска нестандартных способов и путей их решения; просчета необходимых ресурсовОшибка! Закладка не определена.; вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных субъектов; стимулирования нормативной активности аудитории проекта.
5. Принцип персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации. Он строится на понимании любых коммуникативных систем как форм диалога, наполненного значимыми для его участников образами, смыслами, идеями, ценностями. Далее, в любом проекте прописываются нормативные с точки зрения целей и задач характеристики аудитории. Для того чтобы они были приняты аудиторией в качестве собственных, их необходимо представить (транслировать) в образе значимых для аудитории личностей, которые, выступая в качестве носителей потребительского поведения, продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации соответствующие стандарты.
6. Принцип типизации (или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта создания и реализации типически сходных проектов. Он предполагает максимальное использование в качестве «строительного материала» уже имеющихся позитивных способов решения аналогичных или тождественных проблем.
Анализ ситуации
Сегодня большая часть российских городов, в том числе – Санкт-Петербург, не отвечают эталонам чистоты, принятым в экономически развитых странах. Причины такого состояния как социально-психологические, так и организационные. Люди не приучены выбрасывать мусор в специально отведенные для этого места, оборудование мест сбора мусора примитивно, а технологии утилизации не соответствуют экологическим нормам и экономическим требованиям. Не налажена установка специальных контейнеров на придомовых площадках, нет четкого графика вывоза мусора, нет культуры вторичной переработки бытовых отходов, что существенно сказывается на экономике, в первую очередь на экономике регионов. Все это вместе приучает граждан к неряшливости и расточительству. Для того, чтобы убедиться в объективности данной оценки достаточно пройтись по улицам, дворам и скверам Петербурга и познакомиться с экологическими сайтами[4].
Развитие селективного сбора – одно из основных направлений Концепции обращения с твердыми бытовыми отходами на 2006–2014 годы, которое Санкт-Петербург наметил развивать в первую очередь. чистота эксперимента по раздельному сбору ТБО сталкивается с целым рядом утилитарных житейских преград. И первая из них: раздельный сбор жителям невыгоден, он лишь добавляет хлопоты с раздельными емкостями, которые должны появиться в наших небольших кухнях.
Далее. Все имеющие спрос фракции из контейнеров разворовываются еще до того, как контейнер будет доставлен на мусороперерабатывающий завод, людьми, для которых это занятие является одним из способов, едва ли не единственным, заработать себе на хлеб.
Третье: из-за недостаточного объема самих контейнеров и не связанных со сроками наполнения сроков их вывоза часть емкостей быстро наполняется, после чего в остальные сбрасывается все, что не поместилось в нутро соседних. Четвертое: всегда найдутся люди, которые будут нарушать предписанные правила раздельного сбора и тем самым сводить «на нет» усилия более сознательных граждан.
И таких житейских преград можно набрать не один десяток.[5]
Как видно из наблюдений и анализа публикаций, человеческий фактор решения проблемы весьма серьезен. Кроме того, реализация концепции, принятой администрацией региона, не поддерживается надлежащей активностью самой этой администрации. В статье С Сосниной делается обоснованный вывод о том, что важнейшей составляющей всей политики раздельного сбора мусора является активная пропаганда среди населения, пропаганда коллективная и личная, многочисленные просветительские программы, рассчитанные на взрослых и детей. По мнению представителей «Гринпис», раздельный вывоз мусора возможен лишь, если установку контейнеров сопровождать пропагандистской кампанией. По их мнению, пропагандистская кампания в случае с мусором – это акт уважения к людям, ибо если просто скомандовать «разделяй!», безмолвно установив разноцветные емкости, люди не поспешат становиться цивилизованней, более того, будут делать наоборот. Проводилась ли с горожанами такая работа? Просвещение и еще раз просвещение!
Целеполагание
Сформировать позитивное отношение населения к селективному сбору отходов и готовность иметь определенные неудобства, связанные с необходимостью использовать разную тару для сбора, обращать внимание на то, что именно утилизируется.
Воспитать в населении привычку не мусорить, убирать за собой, бережно относиться ко всем ресурсам, в том числе к бытовым отходам как вторичному сырью.
На основе поставленных целей формулируем задачи социальной рекламы:
1. Донести значимость селективного сбора отходов как экологически важного, а так же способствующего росту экономики региона
2. Привить гражданам региона определенный поведенческий стереотип
3. Воспитать в работниках социальных служб ответственность за чистоту в городе, своевременный вывоз мусора и регулярную замену контейнеров на исправные
4. Стимулировать предпринимательскую инициативу по получению экономического эффекта от переработки вторичных отходов
5. Стимулировать творческую инициативу. связанную и инженерно- технологическим процессом сбора. сортировки, переработки и утилизации вторичных отходов.
Заключение
Как мы видим, социальная реклама подпадает под категорию социально- культурных проектов и при ее проектировании должны быть учтены общие универсальные рекомендации теории социально- культурного проектирования и проектирования маркетинговых коммуникаций.
Основные идеи этой теории кратко изложены в первой главе настоящей работы, которую можно рассматривать как конспект учебных пособий А.П. Марков и А.П. Маркова и Г.М. Бирженюка.
Авторы, подробно изложив технологии проектирования, не конкретизируют ее деталями, описываемыми в книгах, посвященных именно теории рекламы. Поэтому в ходе работы над практической частью использовались также основы рекламного дела, описанные в книгах Р. Мошконцева. Е. Ромата и др.
Предлагаемые оценки стоимости рекламной акции взяты путем анализа цен на сайтах Интернет. Возможно, эти оценки занижены, поскольку дата Интернет – публикаций не указана, а рост цен, в том числе цен на рекламу может быть весьма значительным.
По мнению автора настоящей работы, PR – методы применимы для данного вида социальной рекламы и с помощью этих методов, т.е. привлечения интересов журналистов за счет создания информационных поводов, а не за счет изготовления и выпуска в эфир рекламных роликов, стоимость акции может быть существенно снижена.
Проведенный анализ подтверждает значимость теории в практике социальной рекламы.
Литература
1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: «Издательский Дом «Главбух». 2003
2. Марков А.П., Бирженюк Г.М., Основы социокультурного проектирования. Учебное пособие, СП-б, 1997
3. Марков А.П., Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. Изд. Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, 2005
4. Мокшанцев Р.И., Психология рекламы, М.. АСТ-Пресс, 2005
5. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Внедренческий центр «Маркетинг». 2000.
6. Ромат Е. Реклама. - Киев: «Студцентр». 2010.
7. Соснова Светлана, Проблемы внедрения системы по раздельному сбору мусора //Проблемы строительства и городского хозяйства Санкт-Петербурга и Ленинградской области №2, 2008
8. Статья Раздельный сбор мусора в Петербурге не работает из-за губернатора на сайте http://www.greenpeace.org/russia/ru/press/releases/ 2770962
[1] Марков А.П., Бирженюк Г.М., Основы социокультурного проектирования. Учебное пособие, СП-б, 1997
[2] Марков А.П., Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. Изд. Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, 2005 С. 26
[3] Там же, С. 27
[4] См. статью Раздельный сбор мусора в Петербурге не работает из-за губернатора на сайте http://www.greenpeace.org/russia/ru/press/releases/2770962
[5] Соснова Светлана, Проблемы внедрения системы по раздельному сбору мусора //Проблемы строительства и городского хозяйства Санкт-Петербурга и Ленинградской области №2, 2008
[6] Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Внедренческий центр «Маркетинг». 2000
Введение
Социально – культурные процессы занимают в современной жизни значимое место. Поскольку технический прогресс все в большей мере автоматизирует производство, у людей высвобождается время для повышения своего культурного уровня, для проведения досуга. В свою очередь производители и продавцы в условиях рыночной конкуренции заинтересованы в сбыте своей продукции, для чего необходимы специальные акции с эффективным воздействием на психологию потребителя. Социально-культурное проектирование предлагает мощный инструмент для разработки в этом направлении, как отдельных акций, так и целых кампаний. Наконец, происходящие в современном мире социальные явления и процессы требуют управления и воздействия, в том числе воздействия на психологическом уровне. Социальная реклама должна помочь в формировании внутренних ценностей и ориентиров. Без таких ценностей современное общество, взявшее в качестве своей идеологической базы демократические принципы, скатится в анархию и вседозволенность. Именно социальная реклама должна показывать, что является главным, необходимым для всех, она предназначена быть мощным средством воспитания, поскольку традиционные для СССР идеологические механизмы доказали свою несостоятельность. Из сказанного вытекает актуальность работ в области социально-культурного проектирования вообще и проектирования в сфере социальной рекламы в частности.
Целью настоящей работы является формирование социальной рекламы. Для достижения поставленной цели следует:
1. Исследовать теорию социально-культурного проектирования
2. Применить эту теорию к конкретной предметной области. В частности необходимо:
а) Выбрать объект рекламирования
б) Определить целевую аудиторию
в) Определиться с содержанием рекламы и далее действовать в соответствии с рекомендациями теории
Предметом настоящей работы является социально-культурное проектирование социальной рекламы.
В качестве объекта социальной рекламы рассмотрим экологию, а именно воспитание граждан по раздельному сбору бытовых отходов. Выбор такого объекта объясняется тем, что эффективная переработка и утилизация бытовых отходов важна не только с точки зрения экологии, но и с точки зрения экономики. При этом воспитание россиян должно стать залогом успеха принятой в цивилизованных странах технологии.
Существует ряд описаний проведения социально-культурных акций. При этом монография А.П. Маркова занимает, безусловно, лидирующее место среди таких описаний. В ней подробно изложены как общие принципы социально – культурного проектирования (СКП), так и особенности проектного процесса применительно к различным направлениям социально-культурной деятельности (реклама, связи с общественностью, туризм и пр.)
Теоретические основы социально-культурного проектирования
Во введении к своему учебнику А.П. Марков и Г.М. Бирженюк пишут: «Особое место в системе специализированных технологий занимает социально-культурное проектирование, которое мы рассматриваем как мировоззренческую и технологическую основу целого ряда профессий социально-культурной, социально-педагогической и культурологической направленности. Каждая из этих профессий имеет свой предмет, цели, задачи и специфические средства их решения, но в свой сущности представляет собой разновидность проектной деятельности — ее исходным результатом должен стать проект, предназначенный для практической реализации. В основе любой профессии социально-культурной сферы лежит способность подготовить и провести культурную акцию (или систему мероприятий и акций), предварительно обосновав ее идею (замысел), определив цели и задачи, предполагаемые средства их решения. Мероприятие, акция, программа будут эффективными лишь в том случае, если в их основу будет положен идеальный замысел — предваряющий действие проект.»[1]Авторы обстоятельно разъясняют смысл ключевых для настоящей работы понятий:
Социальная деятельность — это целеориентированная активность, содержание которой задано ролью. Культурная деятельность — это активность смысло— и ценностно-ориентированная.А.П. Марков отмечает, что границы возможностей проектирования определяются:
- в теоретическом плане – мерой знания природы и специфики той системы (социальной, культурной, маркетинговой), которая является объектом проектирования;
- в практическом плане – возможностями и способностью системы к проектным изменениям, а также ограниченностью ресурсов, необходимых для их реализации.
Проектирование технологично, ибо строится на основе соответствующих социально–культурных практик и имеет определенную последовательность действий.
Особо оговаривается универсальность предлагаемых технологий проектирования. Т.е. в самом общем виде они применимы и для связей с общественностью, и для рекламы, и для спонсорской деятельности.
Дата: 2019-07-30, просмотров: 234.