В ходе обработки результатов исследования было выявлено, что потребители различных сегментов рынка клеев группы ПВА плохо идентифицируют существующих производителей, как отечественных, так и зарубежных.

Производители клея ассоциируются у потребителей как с географическими областями (город, страна), в которых расположены их предприятия, так и с конкретными марками заводов-изготовителей.

Для проведения укрупненного анализа уровня известности отечественных и зарубежных производителей, ниже приведена диаграмма, отражающая также и довольно большую долю потребителей вообще не идентифицирующих производителей клея на основе ПВА.

Рис. 32. Уровень известности различных производителей клеев на основе ПВА

Далее в главе анализируются ответы только «информированных покупателей», то есть тех респондентов, которые вспомнили каких-либо производителей клея.

Полученные ответы потребителей, в целом по выборке (без деления на сегменты), конкретизированы как в разрезе географических областей, так и в разрезе названных марок и представлены в таблицах 2-3.

Таблица 2. Идентификация потребителями зарубежных производителей клея ПВА

Таблица 3. Идентификация потребителями отечественных производителей клея ПВА

Выбор целевого рынка

Согласно проведенному маркетинговому исследованию, на рынке четко выделяются несколько сегментов потребителей: 

· домохозяйства, использующие клей на основе ПВА для личных нужд. Приобретают клей и используют его при ремонте помещений и в хозяйстве. Потребляют 15 % объема клея ПВА, частота покупки – реже, чем один раз в полгода. Клей выбирают непосредственно в торговой точке. Предпочтительный выбор – это специализированный клей, максимально подходящий для работы (обойный клей, клей для приклеивания керамической плитки и т.д.), т.е. для них название «Клей ПВА» само по себе ни о чем не говорит, обращаются к торговому персоналу за консультациями. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражается слабо, но если где-то раньше он видел или слышал материал с описанием возможностей клея данной ТМ, то при выборе это играет одну из определяющих ролей, вместе с соответствием выполняемой работе (присутствием этой работы на этикете или совету продавца-консультанта).

· Подрядчики, строители, закупающие клей для выполнения общестроительных работ. Использование строительных клеев необходимо в их повседневной работе, в основном производственном процессе. Они прекрасно разбираются в существующих на рынке материалах. Согласно проведенному исследованию на их долю приходится 85 % всего объема клея ПВА, продаваемого через оптовые и розничные точки, частота закупок этого сегмента – в среднем 1 раз в месяц. Клей ПВА используют для добавления в строительный раствор для придания раствору проникающих свойств и улучшения конечного схватывания с основой, приготовления обойного клея, клеящих мастик и др. Закуп клея производят в розничных торговых точках и на оптовых рынках (согласно проведенному исследованию в этих приходится 90% всех закупок). «Профессионалов» интересуют в первую очередь качество клея (клеящая способность клея), во вторую очередь цена. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражается средне, в основном на основе прошлого опыта использования. При существовании под одной торговой маркой нескольких видов продукции, опыт использования распространяется на всю линейку продукции, степень влияния «силы» торговой марки существенно возрастает.

· Работники предприятий, закупающие клей для нужд предприятия (кроме строительных работ). Самый небольшой сегмент рынка. Закупает клей для целей, связанных с рекламой, периодичность отсутствует.

· Мебельщики и столяры. «Столяры» - специалисты по работе с деревом.
Клей покупают в розничных точках продажи, и при существенных объемах потребления - у оптовиков. Лояльность потребителя к торговой марки существенная. Выбор определяют – “раскрученность” торговой марки, наличие личного опыта работы с клеем или наличие положительных отзывов, играет роль также наличие описательного материала в точке продажи.

Табл.4

Анализируемые показатели