Общие характеристики потребителей

Как было сказано выше, для создания эффективного позиционирования новой торговой марки необходимо изучить рынок, потребителей и марки конкурентов. Для этого было проведено маркетинговое исследование, целью которого было выявление и комплексный анализ приоритетных групп (сегментов) покупателей данной продукции .

Основными задачами исследования являлись:

Ú Сегментация групп потребителей клеев ПВА, исходя из целей использования, а также по социо-демографическим признакам.

Ú Оценка степени потребительской активности в выявленных сегментах на основе анализа частоты и объемов разовой покупки;

Ú Характеристика покупательского поведения в сегментах: факторы, влияющие на выбор продукта (требования покупателей к набору потребительских свойств), предпочитаемые марки, фасовка и форма упаковки, реакция на повышение цены клея (оценка ценовой эластичности спроса), удовлетворенность существующими марками и их потребительскими характеристиками, оценка лояльности;

Ú Оценка уровня осведомленности покупателей о представленных на рынке производителях клея ПВА и их марках;

Ú Выявление источников информирования потребителей об исследуемом товаре.

Эта информация позволила более точно определить стратегию новой торговой марки для создания брэнда.

Технологические характеристики исследования

Объект исследования: представители домохозяйств — население старше 18 лет, являющиеся потребителями изучаемой продукции (клеев группы ПВА).

Вид исследования: сбор полевой информации.

Метод сбора данных: опрос потребителей производился методом личного полуформализованного интервью в торговых точках.

География исследования: в пределах города Екатеринбурга.

Опросный лист (анкета): на базе закрытых и открытых оценочных вопросов.

Размер выборки: в опросе приняли участие 397 респондентов-потребителей клеев на основе ПВА.

Статистическая надежность выводов: размер выборки определялся для обеспечения доверительной вероятности 95%.

Статистическая ошибка: в пределах ± 5% (по параметру объем потребления).

Структура отчета: определена в соответствии с основными задачами исследования, сформулированными в техническом задании.

Обработка результатов исследования: проводилась с помощью математических методов обработки статистических данных в пакетах SPSS, Vortex.

Обоснование выборки

Оптимальный (репрезентативный) объем выборки для крупных городов-«миллионников», каковым и является Екатеринбург предварительно определен в размере 400 респондентов. Фактическая ошибка репрезентативности подтвердила гипотезу об объеме выборке.

Фактически выборочная совокупность составила 397 респондентов. Опрос респондентов проводился в торговых точках в различных микрорайонах города Екатеринбурга. Среди торговых точек были представлены как розничные магазины, так и оптовые рынки и базы, занимающиеся продажей строительных и отделочных материалов.

Для реализации поставленных перед исследованием целей и задач была выбрана нижеописанная стратегия сбора полевой информации. 

Опрос проводился в течение всего дня, как в рабочие, так и в выходные дни. Для того чтобы в выборку попали все представители выделенных сегментов («Для личного использования», «Для нужд предприятия» и «Для производства строительных работ»), было важным опрашивать респондентов в течение всего дня. Это объясняется тем, что представители организаций посещают торговые точки в течение рабочего времени, а люди, использующие клей в личных целях, как правило, посещают магазины либо после рабочего дня (в вечернее время), либо в выходные.

В ходе проведения опроса было выявлено, что торговые точки города, занимающиеся реализацией строительных материалов, посещают не только екатеринбуржцы, но и жители других населенных пунктов. В связи с этим, все покупатели в целях анализа были объединены в следующие категории:

o жители / организации г. Екатеринбурга;

o жители / организации крупных городов Свердловской области. К данной категории отнесены города области с численностью населения более 100 000 человек. При проведении опроса встретились респонденты из г.Н.Тагил, г.Каменск-Уральский, г.Первоуральск;

o жители / организации средних и мелких городов Свердловской области (численность населения менее 100 000 человек): г.Талица, г.Полевской, г.Реж, г.Заречный, г.Ревда, г.Красноуфимск, г.Верхняя Салда, г.Березовский, г.Серов, Горный щит, г.Ирбит, г.Верхний Тагил;

o жители / организации других регионов и областей: Челябинская область (Снежинск, Кунашак), Тюменская область (Нижневартовск, Югорск, Ноябрьск), Удмуртия (Ижевск).