Рассмотрим схему жизненного цикла товара (см. рисунок).

Рассмотрим основные этапы.

1. Выведение товара на рынок. Необходимыми мероприятиями для вывода товара на рынок являются стимулирование спроса и продвижение товара, проведение исследований покупательской активности. Данный период характеризуется высокими затратами и низкой (или нулевой) прибылью. Комплекс мероприятий зависит от бюджета компании. Это могут быть:

дегустации;

размещение информации в листовках, каталоге;

наружная реклама;

оформление мест продаж.

2. Рост. Данный этап характеризуется резким увеличением продаж и прибыли, количества конкурентов, сокращением издержек на единицу продукции. Необходимыми мероприятиями являются:

продвижение товара (тактика убеждения в совершении покупок);

улучшение качества;

расширение ассортимента;

снижение цены (проведение акций).

3. Зрелость. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара, на которой достигается стабильный объем продаж. Повышения объемов продаж можно добиться следующими способами:

усовершенствованием продукта, повышением его привлекательности;

сменой упаковки, дизайна;

снижением цен (акциями);

проведением рекламной кампании.

4. Упадок. На данном этапе происходит постепенное снижение объемов продаж и прибыли по причине изменения вкусов потребителей, совершенствования технологий у конкурентов и т.п. В это время необходимо принять решение о том, продолжать продажи данного продукта или нет, выявить причины спада продаж. Возможно, стоит провести ребрендинг или репозиционирование торговой марки. Наблюдение, анализ продаж, поведения покупателей в торговой точке - это необходимые и обязательные элементы ежедневной работы менеджеров отделов продаж и отделов маркетинга производственных и торговых предприятий. Если не заниматься этим на регулярной основе, может случиться так, что о выводе продукции из матрицы торговой сети вследствие низких объемов продаж менеджер узнает последним.

Система мерчандайзинга

Несмотря на то, что идея по внедрению стандартов мерчандайзинга исходила от розничных торговых операторов, немногие будут опровергать необходимость использования и разработки стандартов мерчандайзинга отделами продаж компаний-производителей (или поставщиков). Мы не будем рассматривать варианты категорийного мерчандайзинга или мерчандайзинга предприятий, переданных по договорам аутсорсинга.

Организационная структура отдела выглядит следующим образом:

менеджер по работе с сетевыми (ключевыми) клиентами;

супервайзер;

мерчандайзеры. Для определения потребности в комплектации штата мерчандайзеров и количества работающих необходимо определить цели, поставленные перед ними. Основная цель - обеспечение постоянного наличия всего ассортимента компании, присутствующего в матрице сети, в торговом зале (как на основном месте продаж, так и на дополнительных точках продажи) в соответствии с принятой концепцией марок и видов (если такая есть). Существует два вида маршрутов мерчандайзеров.

1. Полиформатный маршрут. Его составляют таким образом, что мерчандайзеры перемещаются в пределах одного района (улицы), выполняя свои функции в торговых точках разного формата.

2. Моноформатный маршрут. Мерчандайзер обходит точки одного формата.

Этапы мерчандайзинга

Для определения необходимости в проведении мерчандайзинга при постановке задач и решении других вопросов необходимо обратить внимание на следующие нюансы:

оборачиваемость продукции в торговой точке;

частота поставок продукции в торговую точку;

ассортиментная матрица сетевого клиента в целом, по группе интересующей продукции;

поставленные задачи по увеличению объемов продаж;

собственный мерчандайзинг сети.

Активный мерчандайзинг

Цели активного мерчандайзинга можно обозначить следующим образом:

знакомство и установление позитивных отношений с персоналом торговой точки;

выделение места на полке для товара;

налаживание формирования системы необходимого и достаточного запаса;

поддержание занятых позиций. Работу мерчандайзера оценивают по ситуации в торговой точке между его посещениями, учитывая то, насколько ему удалось закрепить место на полке под продукцию компании, довести требования о своевременности и приоритетности выкладки продукции до обслуживающего персонала торговой точки. Далее приведем пример документооборота в работе мерчандайзеров (табл.2).

Чтобы не перегружать полевой персонал, можно ограничиться составлением дневного и ежемесячного отчетов. Данные ежедневно заносят в электронную базу данных компании, обрабатывают, систематизируют.