Перед началом работы с любым сетевым оператором необходимо совершить следующие действия.

1. Провести мониторинг сетей по группе интересующей продукции:

выявить целевую аудиторию данного сетевого оператора;

определить количество ассортиментных позиций в сети;

выяснить количество ассортиментных позиций по данной группе.

2. Провести анализ конкурентной среды, обратив внимание на следующие моменты:

присутствует ли аналогичная продукция у конкурентов (похожая на вид, в одном и том же ценовом сегменте);

какие товары-заменители есть у конкурентов (вид, упаковка, цена);

какова доля аналогичной продукции, товаров-заменителей.

3. Получить данные по объемам продаж конкурентов (по прямым конкурентам и по группе товаров-заменителей).

4. Провести анализ политики ценообразования сетей (уровень торговой наценки по пересекающемуся ассортименту и по различным группам товаров).

5. Проанализировать формирование цены полки, то, как образуется цена на акцию, оптовая цена, цена по карте, розничная цена.

6. Узнать политику работы сети по группам товаров (наличие фасованной, весовой продукции).

Продукт

Производители уже имеют представление о том продукте, который они бы хотели продавать через торговые сети. При более глубоком анализе продуктовых матриц сетей менеджеру приходится зачастую вступать в диалог с руководством и предлагать свое видение ассортимента. Разногласие взглядов собственников бизнеса ("Хочу продавать через сети вот этот продукт") и позиция отделов закупок торговых сетей ("Ваш продукт неформатный, сделайте его другим") почти всегда имеют место. В данном случае я говорю не о так называемых "проходных товарах", а скорее о тех, что составляют не более 30% нашей продуктовой корзины. Подготовить грамотное предложение можно, используя классические понятия маркетинга и профессиональный опыт. Итак, стоит обратить внимание на следующие моменты.

Точное сегментирование рынка. Можно занять определенную потребительскую нишу, оставшись там надолго, но сделать это трудно. Скорее всего, ваша задача - представить товар в большом количестве торговых точек.

Дифференцирование (чем вы будете отличаться от конкурентов). Это необходимо продумать четко, подключив творческое начало.

Позиционирование. Фактически это то, к чему стремится практически каждый производитель продукта. Однако представители торговой сети могут предложить создать продукт private label, не считаясь с вашими брендированными товарами.

Далее необходимо выявить продукты, которые будут соответствовать политике того или иного сетевого оператора, определить собственную продуктовую стратегию. Например, может быть два варианта:

1) вы предлагаете торговой сети продукт, который уже есть у них в ассортименте, но по более привлекательной цене, прилагая к своему коммерческому предложению дополнительный маркетинговый бюджет;

2) вы вводите в ассортимент сети совершенно новый продукт. Важным моментом является формирование цены предложения. Здесь стоит обратить внимание на то, что можно исходить из политики ценообразования вашей компании или ориентироваться на уровень наценки сетевого оператора, конкурентов.

Риски

На момент заключения договора с сетевым оператором необходимо учитывать риски, возникающие в начале работы и влияющие на ее дальнейший ход. Вероятность возникновения некоторых из них можно снизить, регламентировав их на момент подписания договоров. Перечислим основные риски, возникающие в связи с несоблюдением сетевым оператором согласованных условий. Они обычно связаны с:

несоблюдением торговой точкой закрепленной выкладки;

непредставлением закрепленного места на полках в торговом зале;

несоблюдением уровня рекомендованных розничных цен;

несоблюдением уровня гарантированной наценки;

изменением или расторжением договора с сетевым оператором в одностороннем порядке (сетью). Существуют также риски, связанные с поставляемым продуктом. Перечислим их:

продукт при внедрении в сеть "не вышел" на целевую аудиторию;

продукт не дает ожидаемого объема продаж, стимулирующие мероприятия не помогают;

на рынке появился конкурент, который представил похожий продукт по более привлекательной цене.