Жизненный цикл организации определяется номенклатурой выпускаемых им изделий или оказываемых услуг. На практике влияние жизненного цикла изделия на динамику продаж чаще всего недооценивается, либо вовсе не осознается. Существующая система маркетинга на предприятиях практически не отслеживает ЖЦИ и степень устаревания продукции. Как правило, предприятие определяет свою деятельность на основе растущей части кривой ЖЦИ, когда продажа продукции обеспечивает предприятию стабильную прибыль, а ключевая функция маркетинга - сохранение такого положения за счет обновления и диверсификации ассортимента продукции практически не реализуется. К сожалению, только на передовых отечественных предприятиях понимают, что, управляя ЖЦИ, можно управлять прибылью от продаж.

Падение доли рынка одного или группы производителей обычно связано с появлением на рынке новой, более совершенной продукции конкурента. По результатам исследований, проведенных в работе^[3], большинство отечественных промышленных предприятий на сегодняшний день находится на уровне стагнации или нисходящей части кривой ЖЦИ, всеми силами цепляясь за текущий ассортимент, стараясь извлечь из своего положения максимальную прибыль.

Стратегия западных компаний совершенно иная. Принятая в них система маркетинга и НИОКР максимально ориентирована на создание новых волн ЖЦИ, с помощью которых и происходит завоевание доли рынка. При этом никто не ждет, пока товар достигнет нижней точки ЖЦИ и перестанет продаваться. Как только товар достиг вершины кривой ЖЦИ, и наметился спад, западная продукция снимается с производства. Задача НИОКР в данном случае состоит в том, чтобы у предприятия в запасе всегда имелся новый товар, который смог бы заменить снимаемый с производства.