Реклама не только информирует, она часто преследует также цель убеждать людей. Убеждение само по себе не является аморальным действием. Убеждение, однако, отличается от манипуляции решениями людей и от принуждения к принятию решения, хотя все это способы заставлять других делать то, что нам желательно. Но манипуляция и принуждение явно представляют собой аморальные приемы. Они безнравственны и в бизнесе, и в рекламе. Принуждение предполагает насилие или угрозу насилием - либо физическим, либо психологическим. Манипуляция не употребляет силу, она подразумевает навязывание человеку своей воли путем хитрости или путем применения нечестных, коварных средств. И то и другое подразумевает обман человека, а использование каждого из этих приемов делает сделку между двумя сторонами нечестной или несправедливой.

Явно принудительной формой манипулятивной рекламы служит реклама, действующая на подсознание людей. Создатель рекламы может таким образом включить информацию свою в музыкальный клип, звучащий в магазине, в кинофильме или на телевидении, что зритель сознательно не считает его рекламой, хотя подсознательно отпечатывает его в своей памяти. Это возможно потому, что, прежде чем мы начинаем сознательно воспринимать кинокартину, должен быть превышен определенный порог восприятия. Киноленту следует крутить, соблюдая определенное количество кадров в минуту. Когда информация включается между кадрами при низком пороге сознательного восприятия, мы осознанно не усваиваем информацию. Несмотря на тот факт, что мы осознанно не воспринимаем ее, тесты показали, что мы усваиваем информацию помимо нашего сознания. Такие рекламные публикации получили название «сублиминальных», действующих на подсознание, поскольку они демонстрируются ниже предела нашего сознательного восприятия.

Когда реклама появляется на телеэкране, мы можем выключить телевизор или сменить станцию, если не желаем оказаться под ее влиянием. Когда реклама публикуется в журнале, мы не вынуждены ее смотреть. В любом из этих случаев, если мы решаем ее смотреть или слушать, мы можем сознательно оценить то, что мы видим или слышим. Если мы желаем, то можем проявить критическое отношение к рекламе. Все это, однако, невозможно по отношению к «сублиминальной» рекламе, так как мы не осознаем, что подвергаемся влиянию данной информации. Создатель информации навязывает нам свою информацию без нашего ведома и согласия. Мы не можем ее выключить, поскольку не знаем о ее существовании, и вовсе не можем занять по отношению к ней критическую позицию.

Некоторые универмаги и супермаркеты включали в свои музыкальные клипы обращение «не воруй». Исследования показали, что в магазинах, применяющих этот прием, наблюдается более низкий уровень воровства, чем в таких же магазинах, его не применяющих. Даже и в том случае, когда рекламное обращение отстаивает нравственное поведение, применение «сублиминальных» приемов все же аморально. Поскольку нам неведомо содержание обращения или обращений, под воздействием которых мы оказываемся, не существует способа гарантировать нравственность обращения. Поскольку мы не способны контролировать содержание «сублиминального» обращения, сам этот прием манипулятивен; он скорее приносит вред, чем пользу, и с нравственной точки зрения он неприемлем.

Другим, вполне очевидным примером манипулирования служит реклама, рассчитанная на детей дошкольного возраста. В этом возрасте дети очень впечатлительны. Они верят всему, что видят и слышат, они не умеют отличить правду от фантазии и обладают очень малыми критическими способностями или опытом. Реклама, обращенная к детям, недобросовестна, так как заставляет детей желать продукт, в свойствах которого они не разбираются (например, витамины). Цель такой рекламы заключается в явном манипулировании сознанием детей, она побуждает их требовать от родителей покупки рекламируемого продукта. Хотя окончательное решение остается за родителями, детьми все же манипулируют в интересах создателя рекламы [6, c. 4-10].

Этика Public relations

Public relations, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии.

Говоря о месте этики в PR необходимо разделять этику PR-кампании (это понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными PR-агентствами и специалистами в данной области.

Профессиональная этика в сфере PR – понятие, к сожалению, зачастую неведомое многим так называемым специалистам в данной области.

Часть представителей пиаровского бизнеса изначально нацелены на критику деятельности собственных коллег. При знакомстве, например, с планом работы конкурента (вне зависимости от его качества) они обычно безапелляционно заявляют, что тот не годится. Далее обязательно следует (далеко не всегда высказываемое открыто, однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства: вот если бы заказ был сделан мне, то качество документа, не говоря уже о самой PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметь дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, и сегодня это понимают все большее число заказчиков.

Безусловно, каждый клиент имеет право на выбор, а исполнитель – на участие в справедливой конкурентной борьбе. В то же время подобная борьба должна вестись в рамках строго определенных правил, которые каждому PR следовало бы признавать хоть и не писаными, но желательными и даже обязательными для соблюдения в рамках внутрикорпоративных взаимоотношений. Один из наиболее актуальных вопросов в этом плане – демпинговые цены. Практика показывает, что есть немало PR-структур, которые искусственно занижают стоимость своих услуг, рассчитывая таким образом отбить клиентов у своих более консервативных коллег.

К сожалению, на рынке PR-услуг встречаются и такие явления, как наветы, информационные войны, а также прочие проявления так называемого черного PR. Подобные виды конкурентной борьбы отличают голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR - агенств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо дешевле и связано с гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети в подобных случаях куда меньше опасности нарушить законодательство.

Неоднозначным следует признать и отношение профессионалов к так называемому шоковому, или агрессивному PR. Следует ли PR-агентствам разрабатывать и проводить для своих клиентов кампании, основанные на эпатирующих эффектах? Видимо, ответить положительно или отрицательно на этот вопрос можно только с учетом условий каждого конкретного случая. В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно - не только потому, что этого хочет заказчик, а в связи с тем, что порой именно данный подход позволяет наилучшим образом разрешить возникающие перед клиентом проблемы. Безусловно, шоковый PR возможен только в том случае, если он не наносит ущерба другим участникам рынка. Здесь снова возникают вопросы этики, которые зачастую решаются, надо признать, не должным образом.

И, наконец, еще одно важнейшее этическое правило, обязательное для специалистов, работающих в сфере PR, им категорически запрещается распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте. Причем это правило действует даже после завершения работы с ним. Следует помнить: о своем клиенте говорить вообще не принято, независимо от того, является он действующим или бывшим. Это этическое правило необходимо соблюдать даже в том случае, если отношения PR с клиентом безнадежно испорчены.

Успех PR в XXI столетии и в будущем во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует на вопросы этического поведения. Для работы PR- профессионалам необходимо доверие. Их должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью [5, с. 329].