Понятие и принципы рекламной деятельности

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Введение

Актуальность темы, которая рассматривается, состоит в том, что, несмотря на то, что этические и моральные проблемы свойственны и другим аспектам маркетинга, сегодня внимание общества сосредоточивается на рекламе потребительских товаров, адресованной широкому кругу потребителей. На сегодняшний день, опыт говорит о том, что корпорации с их маркетинговыми проблемами, сами способны позаботиться о своих собственных потребностях, они сами в состоянии квалифицированно определить, что именно им нужно. Хотя и им обеспечена юридическая защита от обмана, их в меньшей степени, чем рядового потребителя, может ввести в заблуждение реклама, им не так легко продать то, что им не нужно.

Проблемой регулирования этики в рекламной деятельности занимаются в основном зарубежные исследователи. Но с развитием рыночной экономики, и в нашей стране стало уделяться больше внимания регулированию этики в рекламе, так как с развитием конкуренции реклама становится более изощрённой, а значит где-то слишком откровенной и неэтичной. Хотя со временем рамки этичности и морали так сдвигаются, что трудно представить, что же будет в дальнейшем. То, что казалось аморальным по телевидению даже в начале 90-х, сейчас это часть нашей повседневной жизни. Мы наблюдаем это каждый день, и те люди, а точнее дети, которые не застали то же начало 90-х, живут, растут с этими нормами и принципами которые диктует массовая культура, ведь реклама – это большая её составная часть. Проблемой регулирования этики в рекламе занимались такие авторы, как Сабат Э. М., Честара Дж., Лозовой А.О., Головкина Н. К., Палеха Ю. И., Ботавина Р. Н.

Цель работы: рассмотрение и анализ различных этических и нравственных аспектов, которые возникают в различных видах рекламной деятельности, анализ методов и приёмов, используемых в современном рекламном бизнесе, на опыте компании с мировым именем, рассмотреть проблемы, которые возникают на почве этического восприятия.

Для достижения поставленных целей необходимо было решить следующие задачи:

- раскрытие сущности понятия “реклама“;

- изучение вопросов, затрагиваемых в Международном Этическом Кодексе рекламной деятельности;

- определение границ нравственности в сфере рекламного бизнеса;

- обоснование необходимости профессиональной подготовки специалистов в области рекламной деятельности;

- выборочное изучение методов и приёмов, применяемых в рекламной деятельности;

- изучение этических правил в таком виде рекламы, как PR;

- ознакомиться с субъектами, которые несут ответственность за морально-этическую сторону рекламы.

Объектом данной курсовой работы - рекламная деятельность, которая будет рассматриваться со стороны нравственности и этики восприятия.

Предмет – это содержательные и структурные составляющие рекламной деятельности.

Понятие и принципы рекламной деятельности

Сущность и виды рекламы

Анализ литературы показал, что не существует единого понятия “реклама“. Но можно выделить несколько, наиболее часто встречающихся.

Так, в соответствии со словарём русского языка С.И.Ожегова, реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [8,с. 324].

В русско-французском словаре слов 1989 год реклама рассматривается следующим образом: реклама – [фран. Reclame, лат. Reclamare - выкрикивать] – 1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2. Распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности [12, c. 468]

Наиболее же полным понятием реклама объясняется у Р. Т. Де Джорджа: реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [5, c. 266].

Для реализации поставленных задач курсовой работы мы изучим и проанализируем труды Э. М. Сабат, Р. Т. Де Джорджа и Р. Н. Ботавиной., что позволит нам выделить в единую классификацию такие виды рекламы:

· Платная реклама: радио, телевидение, интернет, печать, газеты, журналы, прайс-листы, специализированные справочники (региональные, сезонные, издания торговых палат), торговые или производственные справочники, визитки , вывески;

· Директ-маркетинг: письма, извещения, листовки с информацией, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны;

· Паблик рилейшнз: пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.;

· Маркетинговая реклама: телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения), презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов;

· Сейлз промоушн: предоставление скидок, купоны (скидки), “три по цене одной”, специальная реклама, спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п., календари, записные книжки, рекламные сооружения, реклама на указателях, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение, щиты, реклама на транспорте, воздушные шары [1,3,5].

Этика Public relations

Public relations, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии.

Говоря о месте этики в PR необходимо разделять этику PR-кампании (это понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными PR-агентствами и специалистами в данной области.

Профессиональная этика в сфере PR – понятие, к сожалению, зачастую неведомое многим так называемым специалистам в данной области.

Часть представителей пиаровского бизнеса изначально нацелены на критику деятельности собственных коллег. При знакомстве, например, с планом работы конкурента (вне зависимости от его качества) они обычно безапелляционно заявляют, что тот не годится. Далее обязательно следует (далеко не всегда высказываемое открыто, однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства: вот если бы заказ был сделан мне, то качество документа, не говоря уже о самой PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметь дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, и сегодня это понимают все большее число заказчиков.

Безусловно, каждый клиент имеет право на выбор, а исполнитель – на участие в справедливой конкурентной борьбе. В то же время подобная борьба должна вестись в рамках строго определенных правил, которые каждому PR следовало бы признавать хоть и не писаными, но желательными и даже обязательными для соблюдения в рамках внутрикорпоративных взаимоотношений. Один из наиболее актуальных вопросов в этом плане – демпинговые цены. Практика показывает, что есть немало PR-структур, которые искусственно занижают стоимость своих услуг, рассчитывая таким образом отбить клиентов у своих более консервативных коллег.

К сожалению, на рынке PR-услуг встречаются и такие явления, как наветы, информационные войны, а также прочие проявления так называемого черного PR. Подобные виды конкурентной борьбы отличают голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации. В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR - агенств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо дешевле и связано с гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети в подобных случаях куда меньше опасности нарушить законодательство.

Неоднозначным следует признать и отношение профессионалов к так называемому шоковому, или агрессивному PR. Следует ли PR-агентствам разрабатывать и проводить для своих клиентов кампании, основанные на эпатирующих эффектах? Видимо, ответить положительно или отрицательно на этот вопрос можно только с учетом условий каждого конкретного случая. В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно - не только потому, что этого хочет заказчик, а в связи с тем, что порой именно данный подход позволяет наилучшим образом разрешить возникающие перед клиентом проблемы. Безусловно, шоковый PR возможен только в том случае, если он не наносит ущерба другим участникам рынка. Здесь снова возникают вопросы этики, которые зачастую решаются, надо признать, не должным образом.

И, наконец, еще одно важнейшее этическое правило, обязательное для специалистов, работающих в сфере PR, им категорически запрещается распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте. Причем это правило действует даже после завершения работы с ним. Следует помнить: о своем клиенте говорить вообще не принято, независимо от того, является он действующим или бывшим. Это этическое правило необходимо соблюдать даже в том случае, если отношения PR с клиентом безнадежно испорчены.

Успех PR в XXI столетии и в будущем во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует на вопросы этического поведения. Для работы PR- профессионалам необходимо доверие. Их должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью [5, с. 329].

Заключение

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать. Одно можно сказать совершенно точно, что нельзя отрицать её влияние на психику и бездумно верить тому, о чём в ней говорится. Каждый человек в своей жизни должен придерживаться своих принципов, традиций своего народа, общепринятых норм морали в своём обществе. И массовая культура, которая стихийно захватила нашу жизнь за такой недолгий период времени, со своей составной частью – рекламой, не должна поглотить нашу индивидуальность и способность отличать хорошее от плохого.

В данной курсовой работе были выполнены все поставленные задачи. Также в соответствии с целью, поставленной в начале работы, были рассмотрены различные этические и нравственные аспекты, которые возникают в различных видах рекламной деятельности, мы проанализировали методы и приёмы, используемые в современном рекламном бизнесе, на опыте компании с мировым именем, рассмотрели проблемы, которые возникают на почве этического восприятия.

Проанализировав исследования авторов, которые были использованы для данной курсовой работы, я сделала вывод о том, что и зарубежной, и в нашей практике к рекламе подходят серьёзно и существует множество теоретических наработок, следуя которым на практике можно достичь успеха в финансовом плане, избежав критики со стороны общественности по поводу этичности и морали.

Список использованной литературы

1. Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений: Уч. пособие – М.: Финансы и статистика, 2002. - 208 с.

2. Палеха Ю.И. Организация современной деловой коммуникации: Учебно-методическое пособие. К.:- МАУП, 1995. – 152 с.

3. Р.Т. Де Джордж Деловая этика. В 2 т. / Пер. с англ. Р.И. Столпера. – Спб., “Экономическая школа”,М.: «Прогресс», 2001.- 560 с.

4. Э.М. Сабат Бизнес-этикет / Пер. с англ. Б.Н. Острова. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 240 с.

5. Дж. Честара Деловой этикет: Паблик рилейшенз для всех и для каждого / Пер. с англ. Л. Бесковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 336 с.

6. Головкина Н. Рекламна аудиторiя: чому важливо розумiти поведiнку покупця? // Маркетинг в Украiнi. – 2007. № 5. – с. 4-10

7. Лозова О.А. Принцип оцiнювання ефективностi рекламноi дiяльностi // Iнвестицii: практика i досвiд. – 2008-№3. – с.46 – 48

8. Словарь русского языка С.И. Ожегова / 4-е изд.-М.: Книга, 1989 –224 с.

9. www.ukrpost.com.ua Международный Кодекс рекламной деятельности (кодекс МТП)

10. www . gov . ua Закон Украины «О рекламе»

11. Никитин М.И. Этические и нравственные аспекты преподавания дисциплин социальной коммуникации. – М.: МГИ имени Е.Р. Дашковой. – 2007 – с. 64-66

12. Французско-русский и русско-французский словарь/ Под. Ред. Иванкина А.П., - К.: “Аконит”, 1989. – 555 с.

13. Щербина В.М. Суб`єктивний компонент соціологічної теорії (історичний аналіз): Автореф. дис.канд. соц. наук 22.00.01/ Інститут соціології Національної академії наук України – К.: 2000. – 36 с.