Согласно общему пониманию, важнейшая функция рекламы - содействовать продаже товаров. Но это не единственная ее цель, да и не достигается она лишь одним только предоставлением информации. Реклама может также просвещать население или формировать общественное мнение. Но информирование населения о наличии продукта - это лишь часть задач рекламы. Промышленник желает также побудить людей купить именно его продукт. Следовательно, рекламные публикации не только информативны, они также имеют целью убеждать. Трактовка рекламы лишь в качестве средства предоставления информации слишком узко рассматривает ее цели и ведет к ее оценке в слишком узком моральном плане. Если бы ее фактической функцией служило бы исключительно предоставление информации и если бы информация всегда излагалась лишь в декларативных выражениях, тогда мы могли бы заняться исключительно проблемой правдивости рекламы. Когда реклама правдива - она морально дозволена; когда она фальшива - она аморальна. Понятия правда и выдумка могут быть закономерно изложены в форме предложений или утверждений. Лишь утверждение может быть правдивым или выдуманным. Восклицание, вопрос, междометие не могут быть правдивыми или фальшивыми. Сообщение или утверждение правдивы, грубо говоря, в случае, если провозглашенная связь между подлежащим и сказуемым действительно соответствует той связи в реальном мире, которая обозначена или объявлена между подлежащим и сказуемым.

Однако ложь заключается не просто в том, чтобы делать недостоверные сообщения. Ложь заключается в том, чтобы предоставить сообщение, которое сам сообщающий считает фальшивым, другому лицу, которое, как первый имеет основания считать, поверит в правдивость этого сообщения. Не все неверные сообщениия фальшивы, являются ложью. Предположим, например, в холодный зимний день друг говорит: «Я замерз и обратился в айсберг». То, что он сказал, буквально неверно. Температура его тела около 36,6 градуса (по Цельсию), даже когда ему холодно. Но его заявление не ложь. Он не намеревался кого-либо обмануть, когда это сказал, да и едва ли мог в данном случае кого-либо обмануть. Мы используем язык самым разнообразным способом. Некоторые рекламные публикации содержат предложения - четкие утверждения, которые вполне можно оценить в понятиях правдивости и фальши. Если реклама содержит фальшивое утверждение, о котором рекламодатель или автор рекламы знает, что оно фальшиво, и в котором он преследует цель ввести в заблуждение, дезинформировать или обмануть потенциальных клиентов, в этом случае данная реклама аморальна. Проблема правдивости в рекламе, однако, на этом не исчерпывается. Вполне можно обманывать, вводить в заблуждение людей и не делая фальшивые заявления; возможно также, не обманывать, не вводить в заблуждение и вместе с тем давать сообщения, которые буквально не соответствуют действительности.

Возьмем следующий лозунг, использовавшийся корпорацией "Эссо" несколько лет тому назад: "Эссо" помещает в ваш бензобак тигра!» Разумеется, это утверждение буквально неверно. Она вовсе не хотела, чтобы ее лозунг был воспринят буквально, она хотела, чтобы он был воспринят образно. Явное преувеличение едва ли воспринимается буквально. Но то, что явно для большинства людей, не всякий может воспринять как очевидное преувеличение. Следует ли защищать тех, кто может быть обманут преувеличением, заставлять рекламу быть буквально правильной в своих публикациях? С моральной точки зрения представляется вполне достаточным, что бы подавляющее большинство тех, кому адресована реклама, не было ею введено в заблуждение.

В разделе 3.5., мы рассмотрим. проблему ответственности, где будет ссылка на правило, согласно которому люди морально ответственны за предсказуемые последствия своих деяний. Критерием предсказуемости служит то, что обыкновенный добропорядочный человек может предвидеть в конкретных обстоятельствах. Аналогичный подход можно применить и к рекламе. Рекламодатель знает, намеревается ли он своей публикацией обмануть людей. Если он намеревается, тогда он поступает безнравственно, публикуя свою рекламу. Но когда он не намеревается обманывать клиентов, а мы должны оценивать рекламу по ее достоинству, по ее содержанию, а не по намерениям рекламодателя, тогда рекламная публикация морально дозволена, при том условии, что рядовой человек, которому она адресована, не подвергается обману. Некоторые рекламные публикации, обращенные к владельцам автомобилей, могут ввести в заблуждение детей. Однако здесь не возникает проблемы морали, поскольку такие публикации адресованы не детям, а владельцам автомобилей [2, с. 276; 3, с. 366].