Активизация фирм на общем национальном уровне и транснационализация деятельности компаний способствовали изменению сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимый для потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало выполнять функции торговой марки.

Узнаваемости товара способствовали все идентифицирующие элементы, позволявшие выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Развившаяся в последствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название брендинг.

Первые упоминания о брендинге относится к концу ХIХ в. и связаны с деятельностью компании Procter&Gamble. В 1878г. Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, сын одного из ее основателей, объявил, что в результате испытаний компания создала мыло, способное понравится покупателям. Это было белое нежное мыло, которое отлично пенилось, смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако его партнер Харлей Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно более оригинального, запоминающегося названия и предложил словосочетание «ivory palaces», услышанное им на воскресной службе в церкви. Таким образом, на рынке появилось бренд мыло Ivory Soap. Некоторое время спустя, была запущена национальная кампания по продвижению первого бренда под девизом «99,44% чистоты». Так впервые в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом.

С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый теоретический и практический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением.

Качественную основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений:

1. 1870 - 1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Это было время становления маркетинговых стратегий и технологий: развивалась концепция качества товара, формировались сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце ХIХ в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами – на рынке появились первые бренды;

2. 1915 - 1930 гг. явились периодом активного развития существующих брендов и создание новых. Учреждения Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающая внутри фирменные связи и обеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими продвижении брендов компании на рынке;

3. 1930 – 1945 гг. ознаменовались повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления – бренд-менеджмент. Компания Procter&Gamble в числе других прогрессивных фирм учредила должность «бренд-менеджер»;

4. с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного управления. Анализируются многолетний теоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. Развиваются новые подходы и концепции брендинга.

На протяжении всего периода рекламной инфраструктуры сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга – рациональный, эмоциональный и социальный[3], в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда.

Рациональная школа брендинга. Этот подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы ХХ в. и был связан с усилением потребительской активности населения, вызванной послевоенным экономическим оживлением. По мере того как экономики стран перестраивались на мировые принципы хозяйствования, фирмы - производители военной техники переходили на выпуск товаров потребительского назначения, предлагая высокий уровень качества, привлекательное внешнее оформление, оригинальный дизайн упаковки.

Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в них преобладали национальные аргументы и демонстративные методы представления товаров. Одним из первых брендов национальной волны стал кофе Folger’s, появление которого на рынке США сопровождалось серией роликов типичного демонстрационного содержания. В рекламных сюжетах брендов Band Aid и Alka-Seltzer также демонстрировались преимущества, подкрепляемые рациональной аргументацией. Такой метод коммуникативного воздействия доминировал в рекламных кампаниях послевоенного периода.

Рациональная школа брендинга охватывает большой период развития коммуникативных технологий и представлена несколькими течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал эффективность с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют непосредственно потребителю и поэтому должны активно использоваться в рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»).

Эмоциональная волна брендинга. Новые тенденции в развитии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годов ХХ в., когда Винс Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» рассказал об эмоциональных и имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. В.Паккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополнятся удовольствием и эмоциональным наслаждением. Традиционные аргументы в пользу приобретения товара – «экономичность», «доступность», «чистит но не царапает» - сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы и мифологизированные свойства товаров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой – эмоциональной волны брейдинга.

В 30-е годы начала активно развиваться имиджевая реклама: с потребительских свойств товаров акцент сместился на имиджевую составляющую – оригинальный неповторимый образ. На рынке начался период конкуренции имиджей, формируемых эмоциональными аргументами. Автомобиль Cadillac приобрел имидж автомобиля класса «люкс», символ успеха. В рекламе сигарет Marlboro был создан мужской образ. Развитие имиджа мужественности стремительно сказалось на росте их продаж, не смотря на то, что в прошлом эти сигареты предназначались для дам, были «мягкие как май» и выпускались с розовым ободком.

Эмоциональный период развития брендинга ознаменовался привлечением к работе профессиональных психологов и активным развитием качественных исследований, внедрением фокус-групп. Используемые специалистами новейшие технологии позволяли проникнуть в глубинные слои человеческого подсознания и выявить эмоциональные взаимосвязи между потребителями и брендами. Использование знаков и символов, часто неоднозначных или содержащих закодированные сообщения, способствовало развитию символизма в рекламе, впоследствии выделившегося в самостоятельное направление – «сюрреализм».

В 70-е годы сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием позиционирующей рекламы, главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райс. Позиционирующий подход имел широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял восприятие потребителей приоритетную позицию брендов товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишние знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой – «пионером»: IBM - с компьютерами, Hertz - с прокатом автомобилей, автомобильVolvo - с безопасностью, Disney - с развлечением.

Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса открыла огромные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов.

Социальный брендинг. В начале 90-х годов ХХ в. стало формироваться новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге - социального, или духовного, брендинга.

Брендинг третей волны вывел на первый план социально ориентированные или духовные, измерения. Личная безответственность, потакание желаниями, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом. Утверждалась новая социально-этическая концепция маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охране и защите окружающего мира. В новых социальных отношениях фирмы- производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов. Так поступили фирмы The Body Shop в Великобритании, Liz Claiborn в США и ряд других передовых компаний. Наиболее показательным примером такого подхода к развитию брендов является компания The Body Shop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и неприятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании и ее брендов. Эта идея стала концептуальной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шампунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за этическую позицию. В настоящее время западные компании все более активно развивают социальный брендинг - «На курение нет времени» (реклама кампании Philip Morris), «Средства от продажи каждой порции жареного картофеля будут перечислены …» (заявление компании McDonald’s), «Здоровая улыбка» (Procter&Gambel).

Вывод: Концепция брендинга (концепция «отличительности») заложила основу новой технологии создания фирменных товаров. Ее цель состоит в узнаваемости товара потребителем с помощью элементов, позволяющих выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Существует три концептуальных подхода брендинга – рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках которых эволюционирует сущность бренда.

Вывод по главе: Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Роль бренда трансформировалась в течение всего периода развития цивилизации. Усложнение коммерческих отношений и транснационализация деятельности компаний изменила сущность клейма от товарного обозначения, подтверждающего качество, до ключевого идентификатора на рынке.

Современные бренды являются важными компонентами деятельности компаний, своеобразными символами коммерческой активности. Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, реализуя потенциал на четырех уровнях качества: функциональном, индивидуальном, социальном и коммуникативном. Развитие брендов обеспечивает фирмам значительные конкурентные преимущества на рынке.

Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности компаний, расставляет новые акценты в организации бренда на международных рынках.

Глава 2. Технологии бренд-менеджмента

2.1 Сущность и содержание бренд-менеджмента

Институт управления брендом начал создаваться в 30-е годы ХХ в. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории управления появилась должность бренд-менеджера, который должен был координировать все внутри фирменные операции, связанные с разработкой, производством и продажей подконтрольной ему марки. Возникнув как ответвление в системе управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все большую стратегическую значимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельных брендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организаций и ускоренным проникновением современных электронных технологий в системе внутрифирменного управления бренд-менеджмент трансформировался в самостоятельную функцию, интегрирующую направление внутри корпоративных связей.

Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществление сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

Управленческая суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента, бренд-менеджмент приобрел собственный механизм – модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

- Методы административно – организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

- Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

- Методы оперативного бренд-менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним.

Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд – планами.

Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:

- теория и практика управления брендами;

- корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management);

- процесс управления брендом, брединг.

Под теорией и практикой управления брендами понимается система научных знаний, включающих теоретическую базу и систематизированную практику ведущих компаний мира в области бренд- менеджмента и брендинга.

Корпоративный бренд-менеджмент отражает корпоративное видение миссии компании, ее культуру и стиль управления и реализует общую стратегию управления портфелем брендов, направленную на достижение глобальной синергии брендов методами административно-организационного, стратегического и оперативного управления. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря которым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояльность потребителей. В настоящее время корпоративный бренд-менеджмент является приоритетным направлением в развитии компании.

Бренд-менеджмент как процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным брендингом и направлен на развитие соответствующей индивидуальности. Брендинг реализуется несколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяется поставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую (формирование рабочей группы, команды, подразделения или закрепление функций за отдельным руководителем), исследование рынка, разработку концепции бренда, планирование маркетинговых программ по развитию бренда.

Вывод: Бренд-менеджмент, возникнув как ответвление в системе управления продажами, стал представлять собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных капиталов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов. Суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами.