Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Введение

 

В бизнесе началась новая эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании.

Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее в большой степени были ориентированы на проблемы производства и рентабельности. Брендинг становится объектом профессионального внимания. Рост интереса специалистов к проблеме развития капитала бренда способствует включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требует методического обеспечения.

Целью моей курсовой работы является изучение брендов, брендинга и бренд-менеджмента на основе обобщения научно-теоретического и практического опыта ведущих стран мира. Мною были поставлены задачи: изучить основы управления брендами в компании, получить системные знания относительно роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучила систему бренд-менеджмента, включая историческое влияние бизнес моделей на развитие брендов и формирование особой корпоративной культуры, стратегическое развитие портфеля брендов. На примерах ведущих компаний мира было показано, как хорошо продуманная и упорядоченная стратегия обеспечивает синэргетический эффект в развитии брендов, максимально снижает риски, связанные с неопределенностью на рынке, «размытостью» имиджа. Подробно описываются такие вопросы, как создание и позиционирование бренда. В последней главе курсовой работы рассматривается специфика бренда в спорте на примере ведущих спорткомпаний.

 

 

Управление и защита бренда

 

В мировой практике используется два альтернативных подхода к управлению корпоративным портфелем брендов – западный и азиатский.

Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде: все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей. Азиатская модель бренд-менеджмента обладает многими преимуществами по сравнению с другими подходами к управлению брендов. Во - первых, сильный корпоративный бренд сплачивает сотрудников, работников, акционеров и бизнес – партнеров компании, способствует установлению прочных долгосрочных отношений с поставщиками и гарантирует поступление инвестиций в долгосрочном периоде. Сильные корпоративные бренды создают общественную поддержку и доверие фирме во время кризисов.

В соответствии с принципами азиатской модели управления брендами компания Toyota распределяет свои рекламные бюджеты в пользу поддержания корпоративного бренда на мировом рынке под девизом «Toyota.Every day» («Toyota.каждый день») и на российском рынке – «Toyota. Управляй мечтой!», не акцентируя внимание на конкретных моделях автомобилей. Аналогичным образом корпоративный бренд Sone значит для покупателей гораздо больше, чем производимые компанией продукты, качество которых он гарантирует, - телевизоры Sony Trinitron, плееры Sony Walkman и д.р. Рекламная стратегия другого японского производителя - Honda тоже направлена на усиление корпоративного бренда, имидж которого на рынке сформировался в основном благодаря модели Honda Accord. Однако, несмотря на отличную репутацию этого автомобиля, руководство не заинтересовано, чтобы деятельность всей компании ассоциировалась лишь с одной моделью. Западная модель бренд-менеджмента, напротив основывается на дифференциации продукта: товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными свойствами. Согласно западной модели, корпоративному бренду отводится второстепенная роль в формировании имиджа, а на первый план выходит самостоятельные бренды, принадлежащие фирме. Чаще всего такое решение производителей обусловливается нежеланием переносить имидж компании на все товарные категории или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных брендов на корпоративный.

Примерами западного подхода к бренд-менеджменту является практика таких фирм, как Procter&Gamble,General Motors ,Unilever, Winn-Bill-Dann, которые активно развивают отдельные товарные категории под самостоятельными брендами. Корпоративный портфель General Motors, например, включает более десяти автомобилей брендов и дополняется брендами смежных товарных категорий (лизинговые, финансовые и прочие подразделения). Как правило, большим числом различных брендов обладают фирмы - производители товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods,FMCG).

Например, фирма Unilever продвигает продукцию под несколькими брендами - Lipton(чай),Rama (масло), «Цветы России» (косметика) и более тысяча других. Аналогичным образом компания и RJR продвигает самостоятельный бренд Camel,Winston, Magma,More и др.

Сложность управления брендами по западной модели связаны в первую очередь с излишне разветвленной структурой брендового портфеля, что часто затрудняет для потребителей понимание сути каждого из суббрендов и негативно сказывается на их индивидуальности, нередко провоцируя внутреннюю конкуренцию. Управление брендами в соответствии с принципами западной модели требует все больших затрат на продвижение. Именно фирмы, использующие эту модель бренд-менеджмента, традиционно возглавляют рейтинги крупнейших рекламодателей на мировом рынке. Управление бренда по западной модели является эффективным для производителей с меньшим количеством брендов в портфеле и использующих собственные сбытовые сети (или меньшее количество посредников), чем для имеющих сложные многоуровневые структуры и системы сбыта.

Объективные сложности, связанные с использованием как западного, так и азиатского подходов к управлению брендами, заставляют фирмы адаптировать традиционные механизмы бренд-менеджмента к специфике своих брендов. В результате в последнее время все большую популярность приобретают смешанные формы управления брендами, сочетающие отдельные элементы обеих моделей. Примерами смешанной формы управления Philips,Rowenta, Nestle.

Стратегически бренд-менеджмент направлен на увеличение марочного капиталя фирмы. С этой целью оптимизируется структура корпоративного портфеля брендов, в том числе определяются количество брендов в портфеле и степень их дифференциации. Корпоративные портфели брендов формируются в результате стратегических расширений:

- растягивание бренда на новые категории (brand expansion) –

-- формирование ассортиментных брендов;

- расширение семейства бренда (brand extension):

-- расширение ассортиментной линии (line extension);

-- углубление бренда (product extension) – формирование структуры

суббрендов.

В ряде случаев компании развивают индивидуальные бренды. Выбор стратегии развития портфеля брендов компании определяется соотношением новизны и ценности брендов.

В результате стратегических расширений формируется сложные многоуровневые структуры брендов, включающие линейные системы суббрендов, сложные иерархии брендов, индивидуальные бренды, а также их комбинации.

Защита бренда. Стремление в кратчайшие сроки повторить коммерческий успех брендов - лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание воспроизводить характерные черты и атрибуты брендов, отвоевывая таким образом рыночные доли и прибыли оригинальных брендов. Для определения права собственности на отдельные элементы брендов, являющиеся объектами интеллектуальной собственностями, используют следующие обозначения:

R - символ показывает, что произведение является зарегистрированной торговой маркой;

ТМ - символ показывает, что произведение является торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована;

С 2005 - данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права, и рядом всегда указывается год, соответствующей регистрации.

Мировая практика обладает огромным арсеналом защитных мер инструментов. Однако большая ассоциативная емкость понятия «бренд» значительно осложняет его защиту. Все составляющие бренда, формирующие целостный гармоничный образ, воплощаются в знаках, символах, идеях и произведениях, большинство из которых являются объектами интеллектуальной собственности, их использование регламентируется правовыми нормами. Так же составляющие бренда могут быть защищены маркетинговыми или другими мерами. Система защитных мер в отношении брендов традиционно строится на основе правоприменительной практики. Однако наибольшая эффективность правовой защиты может быть обеспечена в случае комплексного использования, как правовых норм, так и разного рода профилактических и производственных мероприятий, а также активного привлечения общественных организаций и средств массовой информации. Права интеллектуальной собственности регулируются международными и национальными законодательствами. Международный договор, как правило, не определяет объекты интеллектуальной собственности, относя это к компетенции национальной законодательств, а содержит только общие принципы и процедуры их использования.

Законодательные системы разных стран основываются на индивидуальных подходах к установлению прав собственности, поэтому правоприменительная практика в отношении объектов интеллектуальной собственности имеет страновые особенности (Приложение 2).

Вывод: В мировой практике используются два альтернативных подхода к управлению брендами – западная (евро-американская) модель и азиатская (японская). Управление брендами направлено на увеличение совокупного капитала фирмы в результате оптимизации структуры брендов путем определения качества и степени его дифференциации. В рамках управления реализуются две главные цели компании: удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты и избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов.

Важное место в системе контроля над брендом имеет и его защита. Однако большая ассоциативная емкость понятия значительно осложняет ее.

Вывод по главе: Бренд-менеджмент можно рассматривать как теорию и практику управления брендами, как корпоративный бренд-менеджмент и как процесс управления брендами. В результате увеличения значимости брендов в деятельности современных компаний бренд-менеджмент выделился из общей системы внутрифирменного управления в самостоятельное направление и приобрел собственный механизм - модели, методы и принципы организации брендинга в компании, а также организационную структуру управления брендами.

На протяжении нескольких последних десятилетий ведущие специалисты в области маркетинговых и рекламных коммуникациях работают над проблемой обоснования сущности и содержания брендов. Создание и позиционирование брендов также являются немаловажными процессами внутри компании. Создание бренда – это сложный многоуровневый процесс, включающий в себя построение модели бренда, формирование ценности, создание имени. Позиционирование усиливает конкурентные позиции фирмы на рынке, позволяет рационально использовать общие корпоративные ресурсы.

Немаловажными процессами влияния на эффективность бренда являются процессы управления и защиты. В мировой практике используются два альтернативных подхода к управлению брендами – западный и азиатский. Азиатская модель предполагает фокусирование деятельности на корпоративном бренде: все услуги и продукты имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей. Западная модель напротив основывается на дифференциации продукта: товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными свойствами. Сейчас все большую популярность приобретают смешанные формы управления, сочетающие отдельные элементы обеих моделей.

Отечественные бренды

 

Слухи о кончине отечественного производителя нельзя назвать большим преувеличением. Но и до, и после 1990-х гг. российский производитель спортивной экипировки и практически любая зарубежная марка, даже только что вышедшая на международный рынок, изначально находились в разных весовых категориях. Сегодня устоявшие под натиском рыночных отношений отечественные «спорткомбинаты» продолжают удовлетворять нужды бюджетных организаций типа детско-юношеских спортивных школ и секций, а также уважающих спорт, но не стремящихся к личным рекордам и ограниченных в средствах любителей. Так, одна из известнейших российских торговых марок «Эфси» (EFSI), в 1980 г. объявленная официальным поставщиком Олимпиады в Москве, ныне представляет собой объединение двух комбинатов: «Хоккей» и «Спорт». Ключевой задачей компании ее представители называют «оснащение спортивных и общеобразовательных школ России современным высококлассным спортивным оборудованием и экипировкой по доступным ценам». Факт 22-летнего сотрудничества с компанией adidas по выпуску спортивной обуви с ее товарным знаком (на основе лицензионного соглашения) кажется руководству «Эфси» достаточным, чтобы заявлять: о выходе предприятия на мировой рынок. 70 % производимых компанией клюшек действительно до сих пор поставляются в Канаду; впрочем, это единственная сохранившаяся статья экспорта. Что же касается обуви, то ассортимент, состоящий из восьми моделей бутс, шести моделей для кросса, пяти – для игровых видов спорта, по одной – для самбо, бокса и греко-римской борьбы, в принципе удовлетворяет потребности сегмента, на который ориентируется «Эфси», и даже позволяет ей занимать лидирующее место среди отечественных производителей. К числу видных российских компаний эксперты относятся также «Луч», «Рей-спорт», «Спорт-принт», «Черсаспорт», Клинскую фабрику спортивной обуви и др. Они сохраняют свои позиции в сегменте, который характеризуется формулой: «низкая цена при удовлетворительном качестве». Такое положение в области отечественного производства только способствует успешному решению задач глобальных операторов на спортивном рынке России. Феноменом отечественного рынка можно назвать компанию 2K International (бренд «2К»), которую многие специалисты идентифицируют как российскую. На самом же деле, этот бренд семь лет назад был зарегистрирован в США. Уникальность его положения на рынке заключается в том, что, будучи созданным выходцами из России, он на 80–90 % ориентирован на российский рынок. Такое неординарное положение определяет своеобразие стратегии продвижения: экипировка неизвестного бренда по невысокой цене вряд ли способна привлечь внимание игроков и команд с именем, что для «2К» можно считать сверхзадачей. «Футболисты – как дети: то, в чем они выходят на матчи и тренировки, для них – игрушка, которая должна быть модной и легко узнаваемой, – утверждает директор компании «2К». На этой особенности основана стратегия продвижения почти всех известных брендов. При этом сам футболист выбирает известный бренд лишь в 30 % случаев, в остальных 70 % фирма выбирает футболиста. Наша стратегия – завоевать уважение и любовь своего потребителя, не прибегая к подобной практике: мы не хотим кого-то заставлять играть в нашей форме. Если футболисты выбрали нас (например, команда телеканала «Спорт») – значит, они оценили нас как производителя. Мы менее известны на рынке, у нас меньше именитых клиентов. Но пройдет два-три года, и они придут к нам». Подобная амбициозность вряд ли повлияет на успех реализации планов транснациональных игроков.

Вывод: Под огромным влиянием иностранных компаний на российский рынок спортивных товаров, отечественный производитель становится все более не востребованным. Стильная и удобная одежда от мировых «колоссов» пользуется все большей популярностью, чем низкокачественная продукция отечественного производителя. Наиболее известными российскими компаниями являются «Луч», «Спорт – принт», «Эфси», «2К». Многие их них ставят перед собой задачу поддержания детско - юношеских спортивных школ и секций высококлассным спортивным оборудованием и экипировкой по низким ценам.

Вывод по главе: Российский рынок спортивных товаров несколько лет стабильно растет и по оценкам иностранных экспертов его ждет прекрасное будущее. Сейчас он в большей степени представлен качественными товарами зарубежных производителей. Мировые компании - Nike, Puma, Adidas – активно открывают сети спортивных магазинов в России, считая ее страной с потенциальными бизнес - возможностями.

Отечественный производитель не пользуется широким спросом у населения. Его продукция низкокачественна и не выдерживает конкуренции среди мировых «колоссов» спортивной индустрии, поэтому деятельность многих отечественных компаний в большей мере направлена на поддержание детско-юношеских спортивных школ.

Заключение

По итогам проделанной работы с уверенностью могу сказать, что мне удалось реализовать поставленные задачи, а именно, понять, что такое бренд и как им управлять. В ходе исследования мною были изучены основы управления брендами в компании, получены системные знания относительно роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении, включая стратегические и оперативные методы, а также распределение профессиональных и иерархических компетенций на уровне компании в отношении брендов. В работе старалась представить не только научную теорию в отношении брендинга, но и опыт ведущих фирм в сфере создания, позиционирования и развития брендов на рынке. В частности, изучаются системы и особенности функционирования современных маркетинговых коммуникаций: средства, методы и формы управления бренд-коммуникаций, усиливающих имидж и формирующих лояльность к брендам. Так же затронута правовая сторона бренда, так как стремление у предпринимателей в кратчайшие сроки повторить коммерческий успех бренд-лидеров, воспроизводя характерные черты и атрибуты, набирает все большие обороты. Ознакомилась с основными принципами защиты брендов от недобросовестных конкурентов.

Важной частью курсовой работы является изучение брендов в индустрии спортивной моды. В третьей главе моей работы затронута история возникновения спортивного стиля в одежде, ее эволюция и сегодняшнее влияние моды на спортивные бренды. Также рассказала о мировых производителях спортивных товаров: о их взгляде на отечественный рынок, о путях внедрения продукции на его территории. Изучив мнение иностранных экспертов о рынке спортивных товаров в России, была приятно удивлена тем, что его ждет прекрасное будущее. Что же касается об отечественном производителе, то слухи о его несостоятельности весьма правдивы. Позиция «низкое качество при удовлетворительной цене» рассчитана на незначительную группу потребителей, что мешает сбыту товаров и отражается на репутации компании, вдобавок отечественный рынок оккупирован стильной и качественной продукцией иностранного производителя.

Литература

1. Васильева М.Д. Марка откуда ты родом? //

Рекламные идеи - Yes! 1999-2000 № 4 (29).

2. Гринфильд М. Нейрологические уровни и брендинг //

Реальные идеи - Yes! 1998-1999 № 4 (25).

3. Домнин В.Н. Брейдинг: новые технологии в России. 2-е изд.

СПб..., 2004г. – 323с.

4. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М.., 1999

5. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для

студентов вузов. - М : Аспект Пресс, 2006 - 256с.

6. Старостин А.В. Задачи ГУБЭП МВД России в защите объектов

Интеллектуальной собственности.

Бренды: Российское законодательство и мировая практика.

Международная конференция серии «Создание и продвижение

брендов на российском рынке» 5- 6 июня М. 2001.

7. Интернет – ресурсы:

http://w.w.w.brand-managemnt.ru

http://w.w.w.brand-manager.narod.ru

http://w.w.w.brand-dengi.kommersant.ru

Приложение 1

 

Классификация брендов

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
1	2	3
По предметной направленности	Товарный	L’Oreal, Nestle,J7
	Сервисный	Avis, UPS, SAS, Ford Credit
	Социальный (личностный)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации	UEFA,ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный	Formula 1,Kremlin Cup, Olimpic Games
	Географический	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Сoca-Cola, Benetton
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
	Региональный	Taco Bell
	Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi,Danon
	Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	MicroSoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	FordAvto, Ford Kunzevo
	Частный	Max&Mara, Marks&Spenser, St.Michael, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
	Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
	Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
	Индивидуальный	Lexus,Neo

 

Приложение 2

 

Введение

 

В бизнесе началась новая эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании.

Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее в большой степени были ориентированы на проблемы производства и рентабельности. Брендинг становится объектом профессионального внимания. Рост интереса специалистов к проблеме развития капитала бренда способствует включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требует методического обеспечения.

Целью моей курсовой работы является изучение брендов, брендинга и бренд-менеджмента на основе обобщения научно-теоретического и практического опыта ведущих стран мира. Мною были поставлены задачи: изучить основы управления брендами в компании, получить системные знания относительно роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Я изучила систему бренд-менеджмента, включая историческое влияние бизнес моделей на развитие брендов и формирование особой корпоративной культуры, стратегическое развитие портфеля брендов. На примерах ведущих компаний мира было показано, как хорошо продуманная и упорядоченная стратегия обеспечивает синэргетический эффект в развитии брендов, максимально снижает риски, связанные с неопределенностью на рынке, «размытостью» имиджа. Подробно описываются такие вопросы, как создание и позиционирование бренда. В последней главе курсовой работы рассматривается специфика бренда в спорте на примере ведущих спорткомпаний.

 

 

Глава 1. Брендинг в современных условиях

1.1 Сущность и содержание понятия «бренд»

 

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытно-общинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины.

На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал камни и изготавливал из них первое орудие труда.

В период античности мастеровые стали использовать особые обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей на изделиях. Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. Подобные знаки находили на кирпичах, обнаруженных при раскопках Древнего Рима и на старинном китайском фарфоре.

Во времена Римской империи ремесленники стали наносить на свои изделия особый знак или подпись, определявшие происхождение и принадлежность товаров. Такие обозначения подтверждали подлинность товара и гарантировали его качество. Использование традиционных символов – три шара у ростовщика, ножницы у цирюльника, калач у пекаря – было хорошим ориентиром для неграмотного населения античного города.

С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока роль и функциональность товарного обозначения получили новое развитие. Знаковое обозначение – клеймо мастера – служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости.

С начала ХIII в. в Европе стали использоваться купеческие знаки, удостоверявшие качество товара. В 1266г. король Англии Генрих III обязал хлебопеков клеймит продукцию. Позднее 1373г. такое требование распространилось на стеклодувов и других ремесленников. Так, английская марка Hall-mark названная в честь ювелирной палаты Goldsmith-Hall в Лондоне, где в средние века проверялась подлинность изделий из золота, стала размещаться на всех производимых золотых изделиях. Изделия, не имевшие клейма, уничтожались.

Аналогичные законы принимались во многих странах. Например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии, Голландии, Америке.

В период Средневековья товарное обозначение приобрело более совершенную форму, отражавшую характер коммерческих отношений того времени, - появилось клеймо гильдии. Гильдии, или цеха представляли собой ассоциации городских мастеров-ремесленников, например, плотников, ткачей, гончаров. Каждая из них устанавливала особые трудовые нормы и стандарты, а регулировала цены и контролировала качество производимой продукции. Все они имели свой знак для обозначения производимых товаров.

Таким образом, в период Средневековья усилилась функциональность товарного обозначения: клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров к конкретному производителю, но и подтверждало определенное качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров мастера или гильдии. В Российской империи практика клеймения была внедрена позже. Первый документ, Новоторговый устав 1667г., подписанный царем Алексеем Михайловичем, обязывал ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины.

Промышленная революция, начавшаяся в Англии, открыла новые возможности для экономического развития стран регионов. По мере расширения производства и насыщения рынков товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая тенденция была закреплена законодательствами многих государств. В частности, в России 1754г. царица Елизавета Петровна подписала Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от друга».[1]

Сейчас высокий уровень развития техники и технологий переориентировал бренды, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своебразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциации и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike».

В отличии от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд - это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрение общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Europa +), организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L’Oreal или «Мы делаем мир лучше», Philips).

Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворения нужд и потребности потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека. Бренд более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. Наличие у бренда расширенного контекста позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чая на прямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, основа пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако традиционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэтому бренды зубных паст связывают эти характеристики с потребительским восприятием высокого качества. В примере с брендом зубной пасты Aquafresh, руководители компании решили, что сочетание белой, красной и синей полос способно гораздо в большей степени вызвать доверие потребителей, создать ассоциации с тройной степенью защиты зубов.

Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:

- функциональное качество бренда (назначение) основано на способности

товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в

соответствии с корпоративными, национальными и международными

стандартами;

- индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности

бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;

- социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям

принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное

признание и одобрение;

- коммуникативное качество бренда (обещание) основан на его

способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все

характеристики функционального, индивидуального и социального

качества и прелагая особые выгоды потребителя.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценностей как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаров и способом его представления.

 

Осведомленность о бренде

Дифференциация бренда

Предпочтение бренда

Лояльность к бренду

Рис 1. Жизненный цикл бренда (развитие бренда)

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы, материалов и мероприятий сейзл промоушн, а так же других элементов рекламной деятельности объединенных определенной идеей и характерным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.[2]

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятия позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский термина и требует правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками, на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.

Бренд – более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом. В российской практике брендинга часто встает проблема соотношений понятий «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам. На этот счет в теории брендинга существуют различные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для данной классификации.

Классификация брендов. В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критерий – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков. (Приложение 1)

Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обуславливается целью классифицированием и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др.

Вывод: Термин «бренд» имеет древненорвежское происхождение, викинги глаголом «brandr» называли процесс клеймения товаров. На протяжении своего существования он постоянно эволюционировал. Сейчас «бренд» можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значительными и отвечают его потребностям наилучшим образом.