Если принято решение разместить рекламу на телевидении, прежде всего, необходимо сформулировать несколько основных позиций и определить:

1. Цели, которых компания стремится достичь:

- представить потенциальным покупателям новый товар или их группу;

- сообщить о скидках, дополнительных услугах;

- сформировать или поддержать на прежней высоте имидж фирмы;

- продвинуть марку и развить брэнд;

2. Особенности целевой аудитории:

- ее интересы, ожидания, потребительские привычки;

- социальную принадлежность;

- возраст, пол, уровень образования и т.п.;

3. Преимущества (отличия) вашего товара по сравнению с аналогами (необходимо создать его описание с учетом особенностей целевой аудитории);

4. Сроки проведения кампании (с учетом сезонного колебания спроса на товар или услугу);

5. Территорию проведения рекламной акции (район, область, регион, страна и т.п.). От этого зависит, какой телеканал предпочтителен для рекламной кампании продукции фирмы (кабельный, региональный, национальный);

6. Бюджет кампании (какие средства потратить на производство и на размещение, каков рекламный бюджет конкурентов);

Решение всех этих задач предполагает проведение маркетинговых исследований.

После окончательного определения параметров запроса начинается совместная работа сценариста и заказчика, направленная на выявление основной идеи, «изюминки» рекламного ролика. Сценарист, изучив особенности товара, целевой аудитории, задачи рекламной акции, предлагает несколько вариантов идеи ролика. Начиная работу над формулировкой идеи рекламного видеоролика необходимо досконально разобраться в товаре, выявить основные его недостатки и достоинства.

Основные принципы разработки рекламной идеи:

1. оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);

2. хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги);

3. идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер – являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ;

4. в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Идея не должна подменяться исполнительским мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Главное, сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала к действию, он, прежде всего, должен иметь крепкий фундамент – идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знать ради чего он взялся за перо и о чем он будет рассказывать своему будущему зрителю.

Затем создается литературный сценарий (текст) и режиссерский сценарий (видеоряд). Прежде чем приступить к разработке сценария необходимо найти единый прием его ведения; стержень, соединяющий все эпизоды, увлекательных ход, который поможет удержать зрителя до конца у телеэкранов. При этом надо знать, что сценарно-режиссерский ход должен быть выражен в трех видах:

- декоративно-образном. В этой части сценарист в соответствии с идеей прорабатывает фон кадра, интерьер, цвет, освещение.

- музыкально-образном. Прописывают, какая будет музыка, будет ли дикторский текст и какие буду использоваться шумы.

- образно-игровым. Прорабатываются действия актеров и их образы.

Все три вида должны быть следствием одного образно-смыслового хода сценарного построения темы.

Таким образом, анализируя всё вышесказанное, можно сформулировать понятие сценарно-режиссерского хода так: образно смысловой стержень, который пронизывает весь сценарий и цементирует действие в его логическом развитии.

Сценарии представляют заказчику на утверждение. На основе сценария составляется смета, учитывающая все расходы: на декорации, костюмы, гонорары актерам, за работу операторов и режиссера, затраты на материалы и т.п. В результате становится ясно, сколько задействовано людей, сколько дней займет создание ролика и его монтаж и т.п. Определяется и окончательная сумма на производство ролика. Заказчик утверждает смету. Если бюджет ролика превышает 5–6 тыс. долл., заказчику обязательно показывают раскадровку (художник рисует основные сцены, выражения лиц, позы), согласовывают и утверждают ее. Последнее необходимо, чтобы избежать возможных расхождений в представлении того, что должно изображаться.

После утверждения сценария начинается непосредственный процесс создания видеоролика. В зависимости от сложности сценария и типа ролика его съемка и монтаж могут занять от 1 недели (для репортажного) до 2 месяцев (для постановочного).

При создании рекламного ролика существует такие понятия, как «литературный монтаж» и «драматургия», являющиеся основой композиционного решения сценария и фундаментом творчества.

Монтаж основан на «стыковке» различных фрагментов. Это процесс «сборки» фильма из отдельных элементов- кадров. Расположение отснятого материала в нужном порядке, который определяется информацией, которую нужно сообщить и впечатлением, которое нужно произвести на зрителя при показе материала. Изучая монтаж можно проследить фактически весь путь создание рекламного видеоклипа, поскольку именно удачный монтаж является залогом его успеха на телевидении.

Кроме того, сценарное построение подчиняется всем нормам и законам драматургии.

Драма – литературный род, принадлежащий одновременно двум искусствам: театру и литературе; его специфику составляют сюжетность, конфликтность действия и деление на сценические эпизоды, сложная цепь высказываний персонажей. Драматические конфликты, отображающие общественные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев и, прежде всего в монологах и диалогах. Текст драмы ориентирован на зрелищную выразительность (мимика, жест, движение) и на звучание.

Параллельно с разработкой и утверждением сценария ведется работа по созданию медиаплана.

Медиаплан - это оптимальное для вашей компании планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы с целью достижения максимальной результативности рекламной кампании. В разработанном медиаплане отражается схема размещения рекламных обращений. Данная схема отвечает на вопросы: на каком телевизионном канале и в каких программах размещать ролик, чтобы охватить целевую аудиторию; какими должны быть частота повторений, время суток, длительность ролика и период показов в зависимости от количества выделенных средств.

После того, как видеоролик, рекламирующий товар или услугу вашей компании, создан, желательно провести тестирование. Маркетинговые исследования восприятия ролика целевой аудиторией - необходимое звено создания телерекламы. Пропустить этот этап, даже если ролик вам нравится и производит благоприятное впечатление на экспертов, нельзя. Поэтому, опираясь на результаты маркетинговых исследований восприятия ролика представителями целевой аудитории, еще до его размещения на телевизионном канале можно сделать предварительный вывод о том, насколько хорошо работает созданная реклама. Окончательно же определить, принесла ли телереклама ожидаемое увеличение объемов продаж или нет, можно только через 1,5–2 недели после начала демонстрации ролика. Эффект работы телерекламы немного отсрочен во времени. Это связано с тем, что решение о покупке созревает постепенно.