Особенности рекламной практики в России
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

 

Многие специалисты, проштудировавшие не одну зарубежную книгу по рекламе, и смело следовавшие изложенным в них советам, столкнулись с неуказанными в них, да и не известными на Западе трудностями.

В отличие от западных стран, реклама в России имеет множество особенностей, одна из которых - отсутствие рекламы, как государственной политики. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. У нас же напротив, полностью отсутствует государственная рекламная политика, что возможно объясняется недостаточным уровнем развития, а возможно особенностью менталитета. [19]

"Так же у нас существуют особенное отношение к рекламе, что не редко зависит от производителя. К примеру, напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни. А вмешательство рекламы в теле - и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают, не дает отвлечься хоть чем-то, не связанным с действительностью: телесериалом из "богатой жизни", кроссвордом в газете".[13] В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

В общих направлениях, как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.

Есть еще несколько особенностей, которые присущи только русским гражданам: национальные и региональные особенности. При поставке любого товара в определенные регионы страны необходимо учитывать традиции, проживающих там потребителей, что подчас, сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований.

Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, необходимо изучить рынок в намеченном регионе.

Некоторые специалисты говорят, что особенности рекламной практики в России только способствуют развитию рекламы. Об этом же говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет. Нередко делаются смелые прогнозы, что вскоре наша реклама будет диктовать рекламную моду Западу! По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие “русская реклама”.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается так же в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Отличие рекламного бизнеса в России очень хорошо просматривается по результатам многих маркетинговых исследований. Они в свою очередь доказывают: то, что действует на западе, не всегда действует у нас…

"Мы хотим делать хорошую рекламу. Но для этого нам нужна помощь клиентов" - Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow.

Именно для того, чтобы делать хорошую рекламу, необходимо знать и следовать требованиям и желаниям отечественного потребителя. Маркетологи, не однократно проводившие исследования, в итоге создали мифы, которые вынуждены опровергать новые специалисты. [14]

Миф 1 - Российским потребителям в рекламном сообщении нужно давать больше информации.

Информация - это, конечно, замечательно, но, чтобы пробиться в высококонкурентной среде, нужны эмоции и сюжет.

Первый миф разрушают все любимые ролики. Ни в одном из них нет подробной информации о продукте. Особенно немногословен Nescafe ("Арктика"), а в ролике Peugeot вообще не произносится ни одного слова. И наоборот. Все правильно, в соответствии с заповедями маркетологов, сделано в роликах Always, Blend-a-med и Orbit: много полезной, рациональной информации. А реклама все равно не нравится. Таким образом, исследование показало, что людям не нравятся ролики, чересчур перегруженные информацией.

Миф 2 - Лучшим способом убеждения является демонстрация использования продукта (демо).

По сравнению с предыдущим мифом - это уже шаг вперед. Но все же в современном мире и это утверждение выглядит старомодным. Прекрасные, практически стерильные демо в роликах Ariel, Blend-a-med. Все очень красиво, но фокус-группы показывают: людям надоела демонстрация продукта в рекламе, они считают такой подход клишированным, неинтересным и назойливым, предпочитая ему свежие решения.

Миф 3 - Подход "проблема-решение" работает эффективнее всего.

В начальный период развития российского рынка, когда многие потребители не представляли себе, как и для чего используются многие товары, подход "проблема-решение" был во многом незаменим. Но он выполнил свою задачу и умер. Кроме того, практически все ролики, сделанные по этому принципу, похожи один на другой.

Пивная реклама охотно нарушает этот миф. В серии роликов "Толстяка" ("Пиво пил") продукт, вместо того чтобы решать проблему, наоборот, создает ее - герой везде опаздывает.

Миф 4 - В рекламе нужно показывать приукрашенную действительность

Выяснилось, что наши люди прекрасно чувствуют фальшь. Их абсолютно не убеждает перманентное счастье, в котором пребывают стирающие, отбеливающие, чистящие и жующие рекламные персонажи с безмерно счастливыми, приторными, голливудскими улыбками на лицах.

Миф 5 - Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает.

Реклама, выходящая за рамки примитивного реализма (все как в жизни), вполне адекватно воспринимается российским потребителем. Не так уж он прост. Он же читал "Вечера на хуторе близ Диканьки". И смотрел фильм "Кин-дза-дза". В жизни, конечно, редко можно встретить отдельно существующих Желудок и Мозг. Но кампания Nuts тем не менее понравилась аудитории. Эти приемы не только не вредят бренду, но, наоборот, помогают точно передать сообщение.

Миф 6 - Юмор неэффективен, особенно для премиумных брендов.

Частью этого мифа является табу на использование черного юмора в рекламе. Однако, элементы черного юмора (или, точнее, абсурдистского юмора), которые есть в коммуникации ИКЕА и "Моя семья" ("А ты налей и отойди"), тоже, как выяснилось из исследования, легко прочитываются российской аудиторией.

Подводя итоги, хочу процитировать Ю. Грымова, главу креативного рекламного агентства Европы, который высказывал впечатления от встреч со своими зарубежными коллегами: “Порой смотрю и думаю: мы должны стать сверхдержавой. Русские быстро принимают решения, делают в бизнесе правильные шаги. И не перестаю удивляться, как же они “там” построили себе такой мир. С их медлительностью, занудством, сильнейшей бюрократической системой… Мы должны показать, что наше своеобразие чего-то стоит”.



Дата: 2019-05-29, просмотров: 160.