Исключительно высокие темпы роста экономики и производства усиливают конкуренцию производителей, увеличивает трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

Реклама - термин от латинского слова " reklamare" - "громко кричать" или "извещать".[1]

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".[2]

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Известный маркетолог Филипп Котлер, пишет: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.[3]

Существует множество определений рекламы. Однако можно с точностью сказать, что в современном производстве реклама представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: паблик рилейшнз (ПР - служба по связям с общественностью), собственно рекламы, сейлз промоушен (побуждение к совершению покупок), директ-маркетинг (установление долгосрочных коммуникаций с партнером), а также сопутствующих материалов и мероприятий.

Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы. Изначально реклама выполняла две функции: экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров, и информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и т.д.

На современном этапе реклама выполняет так же коммуникативную функцию: объединяет в информационно-производственный комплекс участников маркетингового процесса - самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. [8, 13]

Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Поэтому с уверенностью можно говорить о регулятивной функции рекламы.

Наконец, что отличается современную рекламу, она способна выполнять функцию управления спросом: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций.

Цели и задачи рекламы определяются функционированием социокультурной среды. Помимо организации покупательского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активным образом влияет на формирование массового сознания. По мнению У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, роль агентства состоит, по большому счёту, в добавлении ощутимой ценности продуктам его клиентов [19, 127]. Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное, социальное воздействие даже на все общество. Но лишь при условии, что это - цивилизованная реклама.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы.

В-третьих, какова сила воздействия.

В-четвертых - это информативность. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Специалисты выделяют пять основных видов рекламы:

1) первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

2) конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

3) сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

4) паблик рилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

5) внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным.

Сказанное о рекламе можно обобщить по двум основным направлениям. Во-первых, реклама является важнейшей составляющей современного рынка и маркетинговой политики производителя. Во-вторых, важнейшая черта современной рекламы - превращение ее в качественно новую форму, в рекламный бизнес, имеющий свои структуру, принципы и функции; штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых кампаний.