Исследования медиавоздействия берут свое начало с 20-х годов ХХ столетия. Изучение началось во время Первой Мировой войны в связи с озабоченностью воздействием военной пропаганды. На начальном этапе очень многие исследователи предполагали наличие весьма сильного воздействия СМИ. Власть массмедиа над ничего не подозревающей аудиторией изображалась весьма яркими красками: массовая информация сравнивалась со смертоносными пулями или сильными наркотиками, которые вкалывают в вену. Эти метафоры послужили основанием теории «шприца» или теории «пули», объясняющей воздействие СМИ. Согласно данной теории, СМИ оказывает сильное влияние на реципиента, который, в свою очередь, воспринимается как пассивный потребитель, реагирующий на сообщение. Основные функции коммуникатора сводятся к информированию, убеждению, внушению, обучению, а цель коммуникативного акта к изменению установок, суждений и представлений у реципиентов.

Теория «шприца» оставалась ведущей до окончания Великой депрессии, когда результаты эмпирических исследований показали, что воздействие СМИ было не столь сильное, как ранее предполагалось. В 1942-1945 К. Ховленд и его коллеги изучали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых для армии США. В ходе экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, которым показывали пропагандистские фильмы. Исследования показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат. В ходе исследований электорального поведения, проводимых П. Лазарсфельдом, Б. Берельсон и Х. Годэ, также было выявлено, что СМИ оказывают незначительное влияние на выбор избирателей. В 1960 г. вышла монография Дж. Клаппера, в которой был представлен обзор нескольких сотен научных работ по проблемам медиавоздействия. Вывод – СМИ оказывают ограниченное воздействие.

В 1964 году вышла книга Мак – Лухана «Понимание массмедиа», в которой он предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием, а способом подачи информации. Появились научные работы, утверждающие, что степень воздействия определяется, прежде всего, индивидуальными различиями получателей («теория зависимости» С. Болл-Рокеша и М. де Флера). Таким образом, в это время утвердилась новая модель умеренного воздействия, зависящего от ряда факторов.[2]

В 70-х годах стало бурно развиваться телевидение и появилось много работ, утверждающих огромную силу его воздействия и подчеркивающих его многие опасные последствия. Так, фундаментальное исследование С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. _ecrea показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в них обнаруживаются несообразности. Воздействие просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных ценностях было довольно сильным.[3]

Начиная с 80-х годов, и по сей день, исследования медиавоздействия продолжаются. За это время было предложено множество теорий, объясняющих феномен медиавоздействия. Так, среди них, в том числе, были предложены: социально-когнитивная теория, теория прайминга, гипотеза культивации, теория диффузий инноваций, теория использования и удовлетворения.[4]

Изучение медиавоздействия часто оказывается в фокусе внимания таких наук, как социальная психология, психология. Одна из теорий, предложенных этими науками, упоминается в научных работах особенно часто. Это социально-когнитивная теория, разработанная А. Бандурой. Она служит теоретическим базисом для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ. Теория служит концептуальной основой для анализа когнитивных способностей человека, обуславливающих определенные модели поведения. Данная теория описывает процессы, отвечающие за научение человека. Социально-когнитивная теория – один из аспектов более широкой теории социального научения Бандуры, которая объясняет поведение человека, изучая процесс тройного взаимодействия, то есть взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды. Он считает, что «…никакими внутренними мотивами не объяснить многочисленные вариации поведения в тех или иных ситуациях».[5]

Социально-когнитивная теория подчеркивает важность когнитивных способностей, отличающих людей от других живых существ. К ним относятся: способность к символизации, способность к саморегуляции, способность к саморефлексии и заместительная способность. Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются на нескольких понятийных уровнях – например, буквы алфавита представляют собой символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами, представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пониманию и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабатывать и превращать накопленный опыт в когнитивные модели, которые будут направлять их последующие действия и решения. Способность к саморегуляции включает понятие мотивации и оценки. Люди обладают способностью мотивировать сами себя для достижения определенных целей. Они склонны оценивать свои действия и соответствущим образом корректировать свое поведение. Способность к саморефлексии подразумевает способность к верификации мыслей. Это умение контролировать правильность собственного мышления. Заместительная способность – это способность человека к опосредованному обучению на опыте других людей. Ключевые элементы социально-когнитивной теории – научение путем наблюдения и моделирования. Наблюдая действия других индивидов и их последствия, индивид может научаться увиденным моделям поведения. Моделирование – это воспроизведение усвоенных моделей поведения. Усвоенные правила поведения служат ориентирами в новых ситуациях. Другими словами, существующие стандарты поведения не идеальны и не универсальны для каждой новой ситуации. Иногда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые определенным образом конфликтуют со сложившимися моделями поведения. В этом случае на индивида информация воздействует либо побуждающим, либо сдерживающим образом. Например, заядлый курильщик может принять решение бросить курить, если увидит, как умирает от рака легких его дядюшка. В этом случае на индивида оказывается сдерживающее воздействие. С другой стороны, индивид может воспитываться в семье, где курение считается неприемлемым. Затем этот индивид поступает в институт, где все курят. Его отношение к этим привычкам становится более толерантным. Когда индивид впервые решает закурить, на него оказывается разрешающее воздействие. Таким образом, социально – когнитивная теория помогает объяснить воздействие и жизненные предпочтения индивида через понятия когнитивных способностей, научения путем наблюдения и моделирования.

Теория прайминга – популярное направление в рамках научных исследований медиавоздействия, изучающее когнитивные структуры, задействованные в процессе обработки информации. Эффект прайминга (от англ. To prime – инструктировать заранее, натаскивать, давать установку и т.д.) связан с так называемой имплицитной памятью. Имплицитная память – это результат неосознаваемых воздействий, сохраняемый в течение некоторого времени и проявляющийся в более быстром опознании объекта, ранее попадавшего в зрительное поле, или в более точном выполнении ранее выполнявшегося действия. Например, человек может совершенно забыть название модели автомобиля, виденного им утром, а вечером при заполнении кроссворда с весьма высокой вероятностью воспроизвести.[6]

Поступающая через массмедиа информация стимулирует понятия, мысли или знания, приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. Например, в течение определенного периода времени после просмотра фильма или передачи существует вероятность того, что мысли телезрителя будут «привязаны» к содержанию информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний. Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть как позитивными, так и негативными. Случаи преступлений-копий – патологические проявления эффекта прайминга, однако только очень незначительный процент потребителей массовой информации настолько восприимчив к праймингу, что фактически моделирует или имитирует поведение персонажей фильмов. У большинства же телезрителей прайминг вызывает умеренную реакцию, которая ослабевает с течением времени или может вообще не проявляться. Проведенные в последние годы исследования по проблеме медианасилия подтверждают реальность феномена прайминга и в будущем изучение эффекта прайминга, в рамках исследований медиавоздействия, будет продолжаться.

Гипотеза культивации (от фр. Cultivеr – воспроизводить) была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно – исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер. Гипотеза культивации предполагает, что у зрителей, которые много смотрят телевизор, со временем восприятие мира приближается к тому образу реальности, который они видят на экране. Символический мир телевидения очень отличается от объективной реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Исследования показали, что среди прочих категорий зрителей люди, потребляющие объемы телевизионной информации, склонны культивировать такую же искаженную картину действительности, как и на телеэкране.

Концепция гипотезы культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказательств, раскрывающих данное явление. В частности, исследователи не смогли объяснить психологический механизм эффекта культивации, то есть, то как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности. Исследователи медиавоздействия, принадлежащие к когнитивной школе, подвергли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в трудах этих ученых не уделяется должного внимания когнитивным процессам. Большей частью критика была конструктивной и способствовала тому, что ученые, исследующие эффект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы.

Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно структурированную информацию. Долговременное воздействие этих общих структурных моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнстримингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существует доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и сохраняет такие ценности. Резонанс, еще одно относящееся к гипотезе культивации явление, имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ действительности, представленный на телеэкране.

Теория диффузий инновации относится к сфере массовой коммуникации, однако исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории инновация диффундирует, то есть распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели.

В зависимости от особенностей принятия инноваций различают 5 категорий людей: новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (которые принимают инновацию вслед за новаторами), раннее большинство (первая массовая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжидающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и отстающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство лидеров общественного мнения относятся к группе ранних последователей. Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках французского ученого Г. Тарда. Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности принятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.

Теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности, в том числе с такими компонентами последней, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. С точки зрения теории социального обучения процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: 1) индивид узнает об инновации; 2) индивид принимает инновацию или новое поведение; 3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений. Весь процесс диффузии инноваций можно представить в виде четырех ключевых этапов. Это: знание или осведомленность об инновации, убеждение посредством оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии нововведения и подтверждение правильности принятого решения.

Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации. В будущем научные исследования в США и других странах будут изучать распространение и воздействие этих инноваций. Такие исследования будут способствовать пониманию социальных изменений и роли новых технологий в развитии общества.

Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами аудитории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное и психологические характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медианформация.

Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиапотребителей, то есть, как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения своих индивидуальных потребностей.

Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых положениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удовлетворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей от социальных и психологических факторов и др.

Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом. Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия будут иметь определенные способы использования массмедиа и каковы последствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ. Начиная с 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работающие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по отношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользователей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.

Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ стали объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их трудно обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходимо устранить различия в определениях ключевых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудитории и использовании методики самоотчета. Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, проведенные после 1970-х годов, по сути, были реакцией на упомянутые критические замечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему упрочению позиции данной теории.

Рассмотрев историю исследований медиавоздействия можно сделать вывод о том, что, во-первых, феномен медивоздействия реально существует; во-вторых, существует дискуссия о степени этого воздействия и, в-третьих, несмотря на длительное существование исследований, которые длятся с 20-х годов прошлого столетия, они продолжаются. Разрабатываются новые подходы, исследуются новые аспекты, разгораются дискуссии. На наш взгляд необходима некая интегральная, междисциплинарная теория, которая соединила бы все существующие подходы в единое целое, примирила бы дискутирующих и могла бы дать более цельное, глубокое понимание феномена медиавоздействия.