Характер и особенности рекламного обращения:

информативная – доведение до потребителя информации о фирме, услугах, их достоинствах;

убеждающая – агрессивный вид рекламы, задачей которого является убеждение потребителя в преимуществах данного продукта по сравнению с остальными;

напоминающая – для поддержания осведомленности клиентов о существовании продукта

Способ воздействия на целевую аудиторию:

рациональная – направлена на разум человека, предполагает использование для убеждения различных доводов;

эмоциональная – обращена к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации

Ориентация на опре­деленную группу потребителей:

массовая – на широкий круг потенциальных потребителей;

избирательная (адресная) – на определенную группу потребителей. [5]

Эффективность рекламы

Для проведения наиболее эффективной рекламной деятельности, уменьшения степени неопределенности и риска в работе туристской организации целесообразно провести рекламные исследования (анализ рынка рекламы), которые состоят из:

· анализа предыдущей рекламы (с целью выявления ее сильных и слабых сторон);

· изучения потребителей турпродукта (с целью определения наиболее вероятных групп потребителей);

· исследования потребительских свойств турпродукта (с целью выяснения его соответствия спросу, выделения черт, имеющих притягательную силу);

· анализа туристского рынка (с целью установления возможного сегмента рынка, где имеется потенциальный покупатель);

· оценка рынка рекламных услуг (с целью выбора наиболее эффективного средства распространения рекламы). [3]

Изучение потребителя тупродукта предполагает выделение из всех потенциальных покупателей групп, на которые следует направить рекламу с учетом демографических, социальных, экономических, психологических факторов мотивации. При исследовании потребителей целесообразно также обратить внимание на то, какие потребности могут усилить их желание приобрести данный турпродукт. Эти стремления потребителей можно использовать для усиления влияния рекламы на принятие ими решения относительно покупки тура.

Исследование турпродукта предусматривает изучение его потребительских свойств и выявление привлекательности данного продукта с точки зрения новизны, уникальности, качества, цены, доступности и прочего.

Анализ туристского рынка (оценка возможных объемов сбыта на туристском рынке) позволяет туристской организации выбрать рыночные сегменты для проведения рекламы. Для исследования рынка рекламы используется методика, включающая следующие этапы сбора и обработки информации: сбор информации на рынке; изучение экономической и другой опубликованной информации; социологические исследования; изучение информации по фирмам-конкурентам. [12]

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности.

Залогом эффективной рекламной деятельности является четкая постановка целей. В зависимости от особенностей, потребительских свойств турпродукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть различны. Цели рекламной деятельности можно сгруппировать по двум направлениям: цели в области сбыта (рост объемов продаж путем побуждения и убеждения потребителей к покупкам турпродукта) и цели в области коммуникаций (формирование имиджа организации для повышения объемов продаж в перспективе). В реальной жизни четко выраженных различий между указанными группами целей не существует.

Следующий этап планирования рекламной деятельности туристской организации – это выбор средств распространения рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет количество потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность. Средства распространения рекламы могут быть весьма разнообразными.

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг. [2]

Все многообразие форм продвижения услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании в различных вариантах двух базовых способов: реклама и личные продажи.

• Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами «хочу» и «продайте, пожалуйста».

• Личные продажи – личная форма предложения услуги конкретному представителю определенной целевой группы в условном формате: «купи ракушку, купи ракушку, купи…»

Продвижение любой услуги необходимо начинать с позиционирования: кто мы (миссия); для кого работаем (целевая группа); как хотим выглядеть (имидж). Далее определяем конкурентные преимущества, формируем ценовую политику, определяем каналы коммуникации с представителями Целевой группы; формулируем и оформляем аргументированное обращение к представителям целевой группы; расписываем мероприятия, обеспечивающие контакт представителя ЦГ с уникальным предложением. В эту простую теоретическую схему вписываются любые действия по продвижению.

На практике можно выделить три основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламной политики.

1. Позиционирование, по результатам которого рекламодатель должен определить для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать). Четко и грамотно определенная «позиция» товара (услуги) позволяет, в том числе, понять социально-демографическую структуру, мотивы поведения и т.п. представителей целевой группы рекламного воздействия.

2. Разработка концепции продвижения и состава рекламного обращения. Рекламное обращение должно формировать у представителей целевой группы желаемое мнение о товаре (услуге).

3. Формирование программы размещения рекламного материала (медиапланирование), т.е. выбор носителей рекламной информации, а также порядка их использования. [6]

Выбор рекламного носителя

Всегда существует проблема выбора рекламного носителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

К потенциальному клиенту следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу, тогда, следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса.

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избираю личный автомобиль (служебный, такси) но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных автотрасс.

Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта.

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

Ранее уже говорилось о том, в какое время лучше всего осуществлять рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона – летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто приняв решение о поездке не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег. [4]

Рекламная кампания может начаться до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул.

Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использовании стратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегия является наиболее популярной при рекламе турпродукта на период тур сезона.

Положения коммуникационных целей часто используется в качестве директив по созданию информации по продвижению. Целевой группе нужно предоставить данные с целью возбуждения интереса и развития предпочтения к рекламируемому маршруту. Необходимо также передать специфическую информацию, касающуюся экскурсионных объектов, предлагаемых удобств, цен, расписания и т.д. [3]