Разработка маркетинговой стратегии на основе результатов маркетинговых исследований
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Исходя из данных, полученных в результате исследования, руководством издания "Уральская кредитная линия" было принято несколько решений:

Разработать стратегию маркетинговой деятельности и поведения на рынке для укрепления конкурентных позиций.

Укрепить в сознании читательской аудитории четкое позиционирование журнала "Уральская кредитная линия" как издания, освещающего финансовую тематику.

Вести наиболее тщательную политику отбора информационных и рекламных материалов для публикации с целью улучшения качественной составляющей издания.

Совершенствовать систему работы с рекламодателями, а именно, процесс согласования рекламных и информационных материалов, ведения документации.

В рамках разработки маркетинговой стратегии издания, было решено отказаться от инструментов прямой рекламы для продвижения на рынке. Было принято решение заимствовать маркетинговый опыт и идею продвижения у конкурентов (бенчмаркинг), оптимизировав его для своей целевой аудитории. Речь идет об организации различных мероприятий как методе продвижения издания и о заимствовании опыта у такого издания, как "Банки. Лизинг. Страхование", которое проводит периодические деловые мероприятия, в основном выставки, ориентированные на представителей финансового рынка. Также был принят во внимание опыт журнала "Деловой квартал" в организации круглых столов, деловых завтраков и иных бизнес-мероприятий, проводимых с целью общения аудитории, обсуждения значимых вопросов для различных направлений бизнеса.

Первым опытом работы в направлении организации мероприятий изданием "Уральская кредитная линия" была организация выставки-ярмарки банковских услуг "Кредиты. Вклады. Ипотека. Инвестиции", которая прошла в период с 11 по 12 апреля 2008 года в помещении учебно-спортивного комплекса "УралГУФК". Выставка была организована собственными силами издательства, без привлечения сторонних специалистов в области рекламы, PR, либо event-management.

В ходе подготовки выставки в целях привлечения целевой аудитории, была организована рекламная кампания, включающая в себя:

размещение рекламных перетяжек в центральном районе города;

размещение афиш А2 в банках-партнерах выставки;

размещение рекламы в транспорте;

размещение звуковой рекламы в торговом комплексе "Никитинские ряды", на "Кировке", в супермаркете "Наш";

телевизионная реклама: "Видео-интернейшнл-Урал" на канале РТР (15-секундные ролики и 60-секундный репортаж в прайм-тайм); рекламный ролик на 31 канале (программа "Панорама"); рекламный ролик на областном телевидении;

реклама на радио: "Южный Урал", "радио Ретро", "Эхо Москвы";

реклама в печатных изданиях: "Аргументы и факты", "Час Пик", "Прайс", газета и журнал "Уральская кредитная линия".

Рекламная кампания прошла в течение двух недель до мероприятия, однако, не дала существенных результатов. Проанализировать данную ситуация с точки зрения обычного человека, далекого от рекламы и PR, достаточно сложно: потрачены большие деньги, выбраны различные каналы продвижения, определены оптимальные сроки и продолжительность кампании. Однако, с точки зрения PR-специалиста, можно с уверенностью сказать, что причина низкой эффективности рекламной кампании в изначально неправильном выборе каналов воздействия. В качестве целевой аудитории организаторы выставки выбрали корпоративный сектор - юридические лица, предприниматели, собственники бизнеса, топ-менеджеры. Эту же целевую аудиторию организаторы "продавали" экспонентам в качестве потенциальных клиентов, как один из аргументов участия в выставке. В итоге, процент качественной (ожидаемой) аудитории выставки составил менее 10% (данные организаторов). Экспоненты выставляли продукцию, рассчитанную на совершенно другую аудиторию, обещанную организаторами (программы для корпоративных клиентов), в итоге получили 90% физических лиц на выставке и лишь 10% юридических лиц. Исходя из этого, прямая эффективность от выставки (не считая анонсирующую рекламу и пост-материалы) вряд ли составит больше 10%.

В рамках выставки помимо экспозиционной части прошла также деловая программа: семинар "Формы финансовой поддержки бизнеса" и конференция "Кредитование малого и среднего бизнеса. Желаемое и действительное. Факторы успеха" (см. Приложение 14). Данная деловая программа была ба крайне эффективна, но для другой аудитории - а именно представителей малого и среднего предпринимательства, корпоративных клиентов финансового сектора.

Таким образом, если говорить о результатах выставки, то эффективность ее неоднозначна. С одной стороны, выставку посетило достаточно большое количество человек, с другой, аудитория посетителей состояла, в основном, из физических лиц, в то время как целевая аудитория журнала - компании и юридические лица. Таким образом, выставка произвела свое воздействие на целевую аудиторию, но не для журнала, а для газеты "Уральская кредитная линия", которая позиционирует себя как издание о финансовых услугах для населения. Кроме того, экспоненты, рассчитывавшие получить в качестве целевой аудитории своих потенциальных клиентов, оценили эффективность от выставки как крайне низкую, что отрицательно повлияло на отношение к организаторам выставки, и, соответственно, к самому изданию "Уральская кредитная линия".

Вторым "экспериментом" издания "Уральская кредитная линия" в области организации специальных мероприятий для целевой аудитории журнала был круглый стол "Бизнес-образование", прошедший весной 2008 года в конференц-зале бизнес-центра "Мизар".

Данный круглый стол собрал непосредственно целевую аудиторию журнала, специализированные СМИ, предоставил участникам возможность общения и обсуждения актуальных и интересных тем под руководством модератора.

Круглый стол "Бизнес-образование" показал свою эффективность, исходя из следующих показателей:

положительные отзывы участников и экспертов;

невысокая стоимость участия, а потому более легкое принятие решения об участии;

качественный, интересный и эффектный информационный повод для журнала "Уральская кредитная линия", а также для информационных партнеров и приглашенных СМИ;

высокая эффективность рекламы для экспертов за счет возможности прямого общения со своей непосредственной целевой аудиторией;

получение интересной, качественной, актуальной и компетентной информации для участников круглого стола, возможность общения с экспертами, получения ответов на интересующие вопросы.

Круглый стол "Бизнес-образование" показал свою эффективность, в связи с чем, в качестве инструмента реализации маркетинговой стратегии издания "Уральская кредитная линия", был выбран путь организации и проведения подобных мероприятий. Также, руководством издательства было принято решение о повышении качества проводимых мероприятий, для чего была выделена ставка event-менеджера.

1 июля 2008 года автор ВКР была принята в издательство "Уральская кредитная линия" на должность event-менеджера. К этому моменту руководством издательства уже был разработан маркетинговый план мероприятий на 2008 год (см. Приложение 7).

По мере вхождения в должность и ознакомления с планом специальных мероприятий, мы проводили маркетинговое исследование внешней среды журнала "Уральская кредитная линия" (см. выше), а также оценку эффективности проведенных ранее выставки и круглого стола, основываясь на информации, полученной от самих организаторов, участников и экспертов мероприятий.

В связи с проведенным анализом эффективности мероприятий, основываясь на методах индикативного планирования, нами были выдвинуты следующие индикаторы, на которые мы намеревались повлиять, реализуя деятельность по подготовке и проведению специальных мероприятий издательства "Уральская кредитная линия":

Качество аудитории. Расширение базы потенциальных участников и привлечение к участию в мероприятиях высококачественной аудитории, которая характеризуется повышенной заинтересованностью в тематике мероприятия, желанием и возможностью принимать активное участие, вызывает маркетинговый интерес экспертов и других участников мероприятия.

Количество аудитории. Оптимизация соотношения качественных и количественных показателей целевой аудитории мероприятий.

Оптимизация финансовой политики. Высококачественная, продуктивная, взаимовыгодная работа с подрядчиками, партнерами и спонсорами, с целью сокращения расходной части мероприятия.

Оптимизация рекламной политики. Ориентация рекламной кампании мероприятий на непосредственную целевую аудиторию.

План мероприятий издательства "Уральская кредитная линия" на 2 полугодие 2008 года включал проведение трех круглых столов финансовой тематики. В связи с этим, нами были разработаны общие измеримые цели и задачи мероприятий, как части маркетинговой политики издательства.

Цели:

Сформировать пул лояльных партнеров.

Обеспечить паблисити в СМИ, среди партнеров и в конкурентной среде.

Укрепить позиционирование издания как компетентного эксперта в области финансовых продуктов и услуг.

Задачи:

Получить не менее 10 публикаций в СМИ по итогам и в преддверии мероприятия.

Получить не менее 10 новых партнеров, заинтересованных в дальнейшей совместной деятельности.

Получить не менее 10 новых рекламодателей.

Круглый стол "Инвестиции: куда вложить и как преумножить свободные денежные средства?"

Процесс подготовки круглого стола состоял из совокупности следующих действий:

Выбор даты и места проведения был сделан заранее руководством издательства "Уральская кредитная линия".28 августа можно оценить как оптимальную дату по причине того, что это середина недели, а также дата накануне сдачи журнала. Место проведения - конференц-зал БЦ "Мизар" был выбран, исходя из успешного опыта проведения круглого стола "Бизнес-образование", а также из восприятия как лояльного подрядчика, сотрудничество с которым предусматривает систему взаимозачета, либо гибкую систему скидок и взаимовыгодные условия работы.

Определение целевой аудитории. Выбранная целевая аудитория круглого стола полностью совпала с целевой аудиторией журнала "Уральская кредитная линия": владельцы бизнеса, топ-менеджеры компаний, руководители среднего звена, финансовые директора предприятий, представители финансового рынка.

Разработка концепции. Концепция круглого стола заключалась в разработке наиболее актуальных и спорных вопросов выбранной тематики, которые выяснялись различными способами - от анализа рынка до интервью с экспертами. Было решено пригласить нескольких наиболее компетентных в данной области экспертов (около десяти человек) для обсуждения заявленных вопросов с возможностью дискуссионной полемики. Для обеспечения управленческой функции дискурса было принято решение пригласить компетентного, но независимого модератора. На круглый стол приглашаются, также, слушатели - заинтересованная в мнении экспертов аудитория, по сути представители целевой аудитории компаний, которые представляют эксперты.

Планирование. Работа по подготовке мероприятия велась в соответствии с разработанным мной календарным планом работы по подготовке круглого стола "Инвестиции: куда вложить и как преумножить свободные денежные средства?" (см. Приложение 8).

Выбор модератора. Совместно с руководством издательства, было принято решение о приглашении в качестве модератора Юлии Юрьевны Кульчицкой - руководителя отдела маркетинга ОАО "Челябинвестбанк". Впоследствии были проведены встречи модератора с экспертами круглого стола, в ходе которых обсуждался регламент и порядок выступлений, прочие организационные вопросы.

Работа с экспертами и участниками. В соответствии с разработанным планом и проведенным исследованием челябинского рынка инвестиционных компаний, были составлены списки потенциальных экспертов и участников круглого стола. Работу с экспертами и участниками решено было отдать в полномочие менеджерам по продажам рекламных возможностей издания "Уральская кредитная линия", т.к последние, во-первых, имеют налаженные контакты с некоторыми из потенциальных участников, во-вторых, заинтересованы в расширении своей клиентской базы и получении новых "рабочих" контактов.

Работа со СМИ. На первоначальном этапе потребовалось обновление и дополнение уже существующей базы СМИ. Затем - рассылка пресс-релиза и предложения по информационному партнерству (см. Приложение 9), телемаркетинг, переговоры. Результатом переговоров с представителями средств массовой коммуникации стал список журналистов, аккредитованных на круглый стол, и список информационных партнеров, готовых оказывать услуги на бартерной основе. В соответствии с приведенными данными был разработан медиа-план мероприятия. В соответствии с разработанным планом велась работа по подготовке материалов для публикаций в СМИ. Также, приглашение к участию в круглом столе было размещено в качестве модуля в журнале "Уральская кредитная линия".

Разработка документов. Для работы с экспертами, участниками и СМИ мы подготовили ряд документов (см. Приложение 9-12)

Подготовка рекламных, POS-материалов, раздаточного материала, пресс-папки СМИ. В подготовку рекламных материалов входила разработка и печать приглашений для участников и экспертов (см. Приложение13), подготовка рекламных материалов иностранных гостей - экспертов круглого стола - представителей американского банка “Merrill Linch" (совместно со штатным дизайнером и типографией "Вензель"). POS-материалы - ручки и пакеты с корпоративной символикой издательства были разработаны и изготовлены совместно с компанией "ИНПРО". Раздаточный материал включал в себя программу и регламент круглого стола (см. Приложение 14), пресс-папка СМИ - пресс-релиз, программу, регламент и список экспертов. Кроме того, мы контролировали процесс своевременного предоставления рекламных материалов от экспертов (листовки, буклеты, информационные пакеты, POS-материалы, презентационные стойки, баннеры).

Подготовка неформальной части мероприятия. В качестве подрядчиков здесь были выбраны кофейня “Bell-этаж” (услуги кейтеринга - организации и сопровождения выездного фуршета), компания "Цимлянские вина" (обеспечение алкогольными напитками).

Ведение документации. Для регламентированной работы с экспертами, участниками, подрядчиками, СМИ был разработан пакет документов (договор, счет, акт выполненных работ).

Заключительным этапом подготовки круглого стола стало распределение полномочий по работе во время мероприятия между сотрудниками, формирование таких важных элементов как настольные таблички с именами экспертов, бэйджи, регистрационные списки, пакет обязательной раздатки, анкета участника (см. Приложение 15).

Работа на мероприятии. Работа включала: подготовку места проведения, расстановку презентационных стоек и прочих рекламных материалов экспертов и информационных партнеров, встречу и регистрацию участников и экспертов, выдачу информационного пакета конференции, встречу и регистрацию СМИ, выдачу пресс-папки, подготовку неформальной программы, сбор анкет, завершающие работы.

Работа после мероприятия включала: подготовку и рассылку пост-релизов информационным партнерам и аккредитованным СМИ; подготовку материалов (статьи и фотографии) для публикации в журнале "Уральская кредитная линия"; рассылку благодарственных писем партнерам, экспертам, участникам, информационным партнерам, подрядчикам; рассылку информации об освещении мероприятия в СМИ; обработку анкет участников (см. Приложение 16).

Управление финансами. Расчет доходной и расходной части, оптимизация финансовой политики за счет увеличения доходов и сокращения расходов.

Оценка эффективности мероприятия. В качестве параметров оценки эффективности были выбраны следующие: количество публикаций в СМИ, количество положительных отзывов о мероприятии (в процентах), количество заключенных договоров среди участников, количество экспертов и участников, запланировавших либо подтвердивших участие в следующем круглом столе издательства "Уральская кредитная линия".

Круглый стол "Кредит VS Лизинг"

Дата проведения - 3 октября 2008 года

Место проведения - конференц-зал отеля "Holiday Inn"

Проект был организован и проведен по схеме, схожей с предыдущим мероприятием, поэтому основные пункты остаются неизменными. Однако стоит сказать о нововведениях в подготовке и проведении круглого стола:

Решение о выборе нового места проведения было связано с желанием организаторов придать мероприятию более официальный формат, а также с необходимостью обеспечения качественной площадки для проведения тест-драйва автомобилей спонсора. В качестве места проведения был выбран конференц-зал и холл отеля “Holiday Inn Chelyabinsk Riverside”, который впоследствии стал постоянным подрядчиком мероприятий издательства "Уральская кредитная линия".

Участниками данного круглого стола стали банки, лизинговые компании, представители Управления экономики администрации г. Челябинска.

В качестве официального спонсора мероприятия выступила сеть розничных магазинов "Белый", предоставив для фуршета широкий выбор качественной алкогольной продукции высшей ценовой категории.

Генеральным спонсором круглого стола стала компания "БоВид", предоставив шесть автомобилей “Volvo” для проведения тест-драйва для участников мероприятия и представителей СМИ.

В ходе проведения тест-драйва в рамках неформальной программы круглого стола, для участников была организована фото-сессия с моделями агентства "Эксклюзив".

В качестве документа, подтверждающего участие в мероприятии, были разработаны сертификаты участников и экспертов круглого стола (см. Приложение 17, 18). Круглый стол "Факторинг - инструмент развития бизнеса". Дата проведения - 31 октября 2008 года. Место проведения - конференц-зал отеля "Holiday Inn". Проект был организован и проведен по схеме, схожей с предыдущим мероприятием, поэтому основные пункты остаются неизменными (документы и прочие материалы см. Приложение 19-22). Генеральным партнером круглого стола "Факторинг - инструмент развития бизнеса" стала компания "Каскад-моторс" - официальный дилер автомобилей "Scoda" в Челябинске.



Дата: 2019-05-29, просмотров: 182.