Объект исследования: рынок СМИ финансовой тематики г. Челябинска

Предмет исследования: положение издания "Уральская кредитная линия" на региональном рынке СМИ финансовой тематики

Цель исследования: определение положения предприятия на рынке, а также степени лояльности целевой аудитории.

Задачи исследования:

Описать общую картину рынка СМИ финансовой тематики г. Челябинска

Выявить основных конкурентов

Провести исследование маркетинговой политики основных конкурентов

Выявить отношение и степень лояльности аудитории издания.

Гипотезы исследования:

Рынок СМИ финансовой тематики достаточно развит, можно даже сказать, что в некоторой степени он переполнен, есть явные лидеры - крупные игроки рынка

Издание не имеет явных конкурентов, в виду узкой тематики, но есть серьезные конкуренты среди изданий смежной тематики.

В своей маркетинговой деятельности конкуренты, в основном, придерживаются стратегии ведения рекламной политики с помощью прямой ATL-рекламы.

Аудитория издания имеет среднюю степень лояльности, нет четкой приверженности изданию.

Методы исследования:

Сбор вторичной информации

Качественный анализ содержания журнала "Уральская кредитная линия"

Опрос методом анкетирования с элементами глубинного интервью

Сбор вторичной информации

Данный метод предполагает разработку шаблона сбора информации, определение источников, мониторинг источников, занесение информации в разработанный шаблон, обработку информации, формулировку выводов исследования.

В качестве субъектов исследования было выбрано семь изданий финансовой тематики г. Челябинска, которые могут рассматриваться в конкурентном сегменте журнала "Уральская кредитная линия". Издания были выбраны с помощью рейтингов популярности изданий финансовой тематики Южноуральской торгово-промышленной палаты. Это такие издания как: журнал "Банки. Лизинг. Страхование", журнал "Эксперт-Урал", "Челябинский бизнес-журнал", журнал "National business", журнал "Деловой квартал", журнал "Курс дела", журнал "Бизнесмен".

Разработанный шаблон сбора информации включает в себя следующие пункты: наименование, выходные данные (объем, периодичность, формат, тираж), система распространения, география распространения, целевая аудитория, рекламодатели, позиционирование, рубрики, ценовая политика, маркетинговая политика, источник информации.

В качестве источников информации были выбраны сами издания, а также интернет-сайты этих изданий.

По итогам исследования методом сбора вторичной информации была разработана сводная таблица (см. Приложение 2).

Таким образом, из данного исследования можно сделать следующие промежуточные выводы:

На момент начала работы над проектами - июль 2008 года, - на рынке специализированных СМИ Челябинска в сегменте финансовой отрасли существует семь специализированных бизнес-изданий в конкурентном сегменте журнала "Уральская кредитная линия".

Субъекты исследования - полноцветные глянцевые издания формата А4, преимущественно имеющие ежемесячную периодичность выхода и тираж от 5 000 экземпляров.

Большинство журналов являются региональными подразделениями федеральных изданий, что говорит о высоком качестве информации, печати, системы работы с рекламодателями, системы распространения и пр.

Все издания имеют интернет-сайты, на которых, помимо подробно изложенной информации об учредителях и самих изданиях, рекламной политике, составе редакции и пр., изложена новостная, аналитическая и другая информация финансовой тематики, архив номеров. Наличие интернет-сайта, во-первых, повышает авторитет издания, во-вторых, оптимизирует коммуникации с читателем, в-третьих, способствует повышению популярности издания как такового, в-четвертых, интернет-сайт представляет собой дополнительную рекламную площадку для рекламодателей издания.

Как показывают результаты исследования, основные конкуренты издательства "Уральская кредитная линия" используют следующие инструменты продвижения: интернет-страничка издания/ издательства/ проекта; участие в выставках и специальных мероприятиях финансовой тематики, промо-распространение журнала и рекламной продукции, организация и проведение специальных мероприятий для целевой аудитории и рекламодателей журнала.

Ценовая политика основных конкурентов строится на принципах оптимизированного подхода к размещению информации, доступности нескольких вариантов размещения рекламы (модульная реклама, рекламная статья, мнение эксперта, вкладыш с информацией и пр), и характеризуется средними ценами на размещение рекламы, а также гибкой системой скидок.

Целевая аудитория исследуемых изданий полностью совпадает с целевой аудиторией журнала "Уральская кредитная линия".

Аудитория рекламодателей исследуемых изданий более широкая, чем для издания "Уральская кредитная линия", и совпадает частично.

В качестве каналов распространения все исследуемые издания выбирают следующие: адресная рассылка, курьерская доставка, распространение на специальных мероприятиях, на авиарейсах "Челябинск - Москва", в учреждениях и заведениях.

Рубрики и публикуемые в изданиях материалы достаточно разнообразны. Качественное исследование содержания изданий показало, что практически все они, кроме журнала "Банки. Лизинг. Страхование" и "Эксперт-Урал" содержат менее 10% информации о финансовых рынках, продуктах и услугах. Кроме того, большинство изданий в качестве информационной политики избирает предоставление информации и освещение событий больше на федеральном уровне, чем на региональном.

Качественный анализ содержания журнала "Уральская кредитная линия"

Качественный анализ документов - необходимое условие для всех количественных операций. Именно поэтому мы выбрали его в качестве дополнительного метода исследования. Анализ показал, что 90% информации журнала "Уральская кредитная линия" составляют информационно-аналитические материалы о существующих программах и возможностях кредитования и инвестиций (статьи, интервью, анализ и обзоры), комментарии специалистов по рассматриваемой теме. Материалы, содержащиеся в издании, сконцентрированы на региональных событиях, экономических прогнозах развития и тенденциях в масштабе региона. Таким образом, журнал "Уральская кредитная линия" выделяется на общем фоне конкурентов по таким параметрам как информационная составляющая и целевая аудитория (см. Приложение 2,3).

Анкетирование с элементами глубинного интервью (см. Приложение 5)

Цель анкетирования: выявить отношение и степень лояльности постоянной читательской аудитории к изданию "Уральская кредитная линия".

Выборка производилась из постоянных читателей издания - руководителей предприятий, собственников бизнеса, предпринимателей, первых лиц банков, инвестиционных и финансовых компаний, агентств недвижимости, страховых компаний и пр.

Всего было опрошено 50 респондентов (см. Приложение 6).

Исходя из результатов исследования, можно сделать следующие промежуточные выводы, а также дать некоторые рекомендации по оптимизации редакционной политики издания:

Большинство респондентов относится к изданию крайне положительно, однако, есть ряд моментов, которые не в полной мере удовлетворяют читательскую аудиторию. Так, вопрос о том, освещение каких тем и вопросов хотелось бы увидеть на страницах журнала, вызвал высокий резонанс, и получил конкретные ответы. В связи с чем, рекомендуется пересмотреть рубрикацию журнала, внести необходимые коррективы, изменения и дополнения.

Основными конкурентами являются упомянутые читателями издания, такие как "Деловой квартал", "National business", "Курс дела", "Эксперт-Урал", "Челябинский бизнес-журнал". В этой связи, наряду с улучшением информационной политики издания в целом, можно рекомендовать введение изменений, работающих на еще большее сужение тематики журнала, с тем, чтобы занять совершенно отдельную нишу, и создать круг своей, узкой целевой аудитории.

Респонденты в среднем дают высокие оценки таким качественным показателям журнала как информативность, актуальность и интересность. В то же время в качестве слабых сторон можно отметить такие важные параметры как компетентность и независимость издания. Невысокая оценка компетентности говорит о недостаточном профессионализме редакционного коллектива издания и о необходимости повышения квалификации, более тщательном изучении каждого материала. Низкая оценка параметра независимости издания говорит о низкой степени доверия читателей к региональным изданиям в целом, подозрения в наличии большого количества "заказных материалов. Для того чтобы развенчать этот миф, и укрепить доверие читателей к материалам, публикуемым в журнале, нужно также более тщательно относиться к подбору информации, компетентности и независимости журналистов, а также приглашенных экспертов.

В ходе анкетирования многие респонденты стремились высказать свои личные пожелания по улучшению журнала "Уральская кредитная линия". Так, респондентами из числа читательской аудитории журнала были высказаны пожелания выхода издания в срок, расширения рубрикации, добавления новых полос, а также восстановления некоторых утраченных рубрик, таких как "Дневник Степана Кредиткина". Со стороны респондентов из числа рекламодателей издания также было высказано пожелание выхода журнала в соответствии с запланированным графиком и оптимизация работы по согласованию рекламных и информационных материалов.

На основании результатов исследования различными методами, можно сделать следующие общие выводы:

Гипотеза о том, что рынок СМИ финансовой тематики достаточно развит, частично оправдалась. Есть явные лидеры и крупные игроки. Однако говорить о его переполнении рано, так как еще существуют свободные ниши, которые могут быть заняты вновь появившимися бизнес-изданиями. Одну из таких ниш, а именно - управление финансами, - стремится занять журнал "Уральская кредитная линия"

Гипотеза о том, что издание не имеет явных конкурентов оправдалась частично, так как многие представители целевой аудитории журнала являются рекламодателями других бизнес-изданий. Данная ситуация не изменится, однако, если издательство журнала "Уральская кредитная линия" с точки зрения рекламоносителя будет концентрироваться на узких темах финансового рынка региона, есть шанс занять свою нишу со стороны финансовых продуктов.

Гипотеза о том, что конкурентные издания в своей маркетинговой деятельности придерживаются стратегии ведения рекламной политики с помощью инструментов ATL-рекламы не оправдалась, поскольку преимущественное положение в маркетинговой политике рассматриваемых бизнес-изданий занимает продвижение посредством использования инструментов BTL-рекламы.

Гипотеза о том, что аудитория издания имеет среднюю степень лояльности и приверженности, частично оправдалась, поскольку оценка основных качественных показателей деятельности журнала находится на уровне выше среднего. Однако, если говорить о приверженности изданию, на данный момент она не сформирована.

2.3 Организация и проведение специальных мероприятий издательством "Уральская кредитная линия" в период с июля по октябрь 2008 года