Прежде чем расширять торговую марку, компания должна знать, что она символизирует для потребителей и с чем она никак не ассоциируется. Если подойти к делу правильно, то шансы на успех повышаются с простого везения (один успех на десять провалов) до уровня высокой вероятности (семь из десяти).

При правильном подходе необходимо выявить и отказаться от идей расширения, которые хотя и удовлетворяют некую рыночную потребность, уходят слишком далеко от исходной марки. К примеру, компания Owens Corning предложила версию своего утеплителя для зданий. Идея, безусловно, неплохая, но заслуживает ли она доверия?

Процедура из 4 этапов, о которой будет рассказано ниже, объединяет в себе два преимущества: знание потребностей рынка (из модели поведения потребителей) и имиджа и контракта марки. Благодаря этому можно гарантировать, что любая новая концепция будет проверена на соответствие торговой марке и не нанесет ей ущерба (см. табл. 1).

Таблица 1

Допустимые параметры потенциальных расширений определяют видение марки и отдельные составляющие ее портрета.

Видение марки помогает определить цели и стратегические роли расширений.

Индивидуальность и марочный контракт способствуют определению сильных и слабых сторон бренда.

В модели поведения потребителей определяются потребности, желания и возможные области роста.

В модели поведения потребителей определяется восприятие вашей марки и конкурирующих брендов.

Модель поведения потребителей помогает определить границы расширения марки.

Позиция марки является главным фильтром для отбора предлагаемых расширений.

Стадия 1: разработка стратегии расширения торговой марки

Стратегия расширения марки определяет, какую роль оно призвано сыграть в сокращении разрыва в показателях финансового роста и какие стратегические задачи здесь должны быть решены, а также критерии отбора новых для марки товарных категорий и концепций продуктов.

Стратегия расширения должна строиться в полном соответствии со сформулированным ранее видением марки. Разрыв в финансовом росте, уже указывает на масштаб требуемого роста и возможные пути выхода на запланированные показатели. Стратегия расширения марки обеспечивает полное использование ее потенциала за счет разработки новых товаров и услуг под известным потребителям именем. В отсутствие стратегии все ваши усилия по расширению марочного семейства будут в лучшем случае бесцельными. Благодаря стратегии расширения создается сбалансированный портфель из марочных продуктов с реквизитными и экспансионистскими ролями (см. рис. 3).

Рис. 3. Формы расширения торговой марки

В стратегии расширения марки обязательно должны присутствовать цели по увеличению доходов на следующие три-пять лет, стратегические роли расширений, ожидания высшего руководства в отношении расширения марочного семейства и подтверждение готовности к этим шагам.

Узнать, какую ценность представляет марка для рынка и в каком направлении она может расширяться без потери доверия потребителей, поможет портрет марки. Рассмотрев марку с нескольких позиций (с учетом конкурирующих брендов), руководство компании должно сконцентрировать все свои усилия по разработке новых продуктов на увеличении ценности торговой марки. Кроме того, в определенном русле будут производиться и все необходимые для этого исследования.

Стадия 2: изучение проблем и области возможностей

Главное здесь - не замыкаться на поиске идей, а четко определить потенциальные возможности роста. На этой стадии вы должны собрать информацию о покупателях и рынке. На основе этих сведений вы будете генерировать идеи и предлагать новые концепции развития. Для этого постарайтесь идентифицировать от пяти до семи стратегически связанных с маркой областей возможностей.

Данный процесс может быть проиллюстрирован на примере нового предложения ресторанов быстрого обслуживания компании Burger King - Big Kids Meal. Компания поняла, что “Happy Meal” от McDonald's идеально подходит для маленьких детей и что все остальное меню удовлетворяет требования взрослых и подростков, стремящихся ощутить себя на равных с родителями. Остается промежуточная возрастная группа, на которую никто не обращал особого внимания: дети от 11 до 14 лет.

Для выхода на этот девственный сегмент Burger King избрала простейший и вместе с тем эффективный путь: создала новую упаковку для своих фирменных продуктов (гамбургера “Whooper”, напитков по 0,5 л и больших порций картофеля-фри) и начала активно рекламировать их специально для данной группы потребителей. В процессе разработки предложения в компании, вероятно, были найдены ответы на несколько вопросов: предлагают ли другие сети ресторанов быстрого обслуживания наборы для учеников 7-9-х классов? Возможно ли, что вскоре такие предложения появятся? Что самое главное, существуют ли они у McDonald's? Ответы были: нет, нет и нет. А Big Kids Meal от Burger King действительно ждал звездный успех.

Стадия 3: генерирование идей новых продуктов

Цель стадии 3 - генерирование новых решений и творческих подходов к наиболее перспективным потребностям и областям возможностей. Здесь необходимо предложить как можно больше идей, потенциально способных разрешить существующую у потребителей проблему и удовлетворить их потребности, определенные в ходе исследования на стадии 2.

В процессе генерирования идей вырабатывается несколько решений для каждой проблемы или неудовлетворенной потребности. Сама техника отличается от той, которая применяется в традиционных “мозговых штурмах”. Генерирование идей представляет собой узконаправленный процесс по креативному решению указанных потребителями, а не определенных внутри компании проблем.

В ходе таких сессий могут быть предложены сотни идей новых продуктов. Но главное - не количество, а непосредственная связь каждой идеи с конкретными потребностями рынка и их соответствие марке.

По окончании процесса генерирования идей начинается их отбор. Прежде всего идеи пропускаются через “фильтры” потребителей, стратегии и марки. При этом определяется, насколько каждая идея удовлетворяет той или иной стратегической роли расширения, желаниям и потребностям покупателей и соответствует ли она портрету марки.

Лучшие, прошедшие через все критерии отбора и совпадающие с портретом марки, идеи будут использоваться на следующей стадии, в разработке концепций и анализе возможностей производства.

Рассмотрим пример претворения марочных инноваций в жизнь. Компания Cincinnati Bell Telephone (CBT) считалась одной из основных телефонных компаний на Среднем Западе США. Для своих размеров она предлагает высочайший уровень сервиса, обладает высокой репутацией, предлагает привлекательные тарифы как для частных лиц, так и для организаций-потребителей. Несколько лет назад CBT обратилась в фирму автора. Ей необходимы были консультации относительно стратегий сокращения разрыва в показателях роста и прибыли и расширения торговой марки.

Изучив стратегию компании, мы вышли на два рыночных сегмента: сегмент малого и домашнего бизнеса (SOHO) и сегмент средних по величине компаний. В ходе интервью представители первого сообщили нам о существовании нескольких проблемных областей, в которых они были бы готовы принять помощь.

Необходимо сделать так, чтобы малая фирма воспринималась крупнее, чем она есть.

Недостаток офисных средств.

Ограниченный бюджет.

Устаревшее оборудование или его отсутствие.

Слишком быстрое для удовлетворения спроса расширение.

С точки зрения любой телекоммуникационной компании в каждой из этих областей потребностей скрываются десятки различных возможностей для новых товаров и услуг. CBT в конечном итоге представила свой “Internet Call Manager”.

Стадия 4: разработка концепции и анализ производственных возможностей

Здесь задача состоит в выработке на основе отобранных идей нескольких потенциальных концепций по увеличению стоимости марки. Эти концепции должны быть полностью пригодны для дальнейшей работы: за ними должна стоять позитивная поддержка со стороны рынка и привлекательность для бизнеса в целом.

В стадии 4 можно выделить три составные части. Первая часть заключается в превращении 25-30 идей в грубые концепции. Вторая часть - расстановка приоритетов и проверка пяти-семи лучших из концепций. В третьей части проводится анализ возможностей практического осуществления данных концепций и отсеивание всех, кроме двух-трех наиболее привлекательных, для которых затем разрабатываются прототипы будущих предложений. Вопросы, на которые необходимо ответить в ходе этого анализа, приведены на. рис 4.

Правильно составленная концепция включает в себя описание технических особенностей и свойств будущего продукта, его сферу применения и основные выгоды для потребителей. В ней указывается, как товар может быть позиционирован по отношению к продукции конкурентов, дается определение основных покупателей. По завершении разработки концепции следует еще раз удостовериться, что она по-прежнему соответствует марке и увеличивает ее ценность.

Резюме

Успешное расширение делает торговую марку более сильной и ценной, а успех этот определяется ответами на четыре приведенных в начале главы вопроса.

Многие считают, что инновационная деятельность и расширение марки являются жизненно необходимыми для любой организации, тем более если она оперирует в отличающейся высокими темпами роста отрасли. Очевидно, что условиями решения этой важнейшей задачи являются долгосрочное мышление и лояльность. Признание того факта, что торговая марка вносит значительный вклад в сокращение разрыва в финансовом росте, позволяет добиться увеличения ее ценности для потребителей и стоимости для компании.

В компаниях, эффективно расширяющих свои марочные семейства, постоянно следят за балансом портфеля марочных расширений и пополняют его новыми продуктами, как с низкими, так и с высокими уровнями рисков и доходности. Инновации и расширение марки такие компании рассматривают как логичный и критический путь к долгосрочному выживанию и процветанию. Они признают, что могут выпускать под своими марками новые эффективные продукты, существование которых было невозможно в прошлом и которые, скорее всего, окажутся “не по зубам” конкурентам.