Приведет ли расширение к возрастанию авторитета вашей марки, окажет ли оно нейтральный эффект или же произведет негативное воздействие и станет причиной снижения лояльности потребителей?

Вернемся к парку аттракционов DisneyQuest. Для торговой марки “Disney” он играет расширительную роль. Но что произойдет, если расширение окажется неудачным, если новая выгода не будет принята или оценена по достоинству и DisneyQuest окажется “бомбой замедленного действия”? Для того чтобы ответить на этот важнейший вопрос, мы обратимся к модели поведения потребителей и воспользуемся процедурой, позволяющей определить краткосрочные и долгосрочные выгоды предлагаемого расширения.

DisneyQuest получает смешанные отзывы. Обозреватель одной чикагской газеты заметил: “Это парк, где вы платите $16 за три часа стояния в очередях, а в промежутках катаетесь на немногочисленных малоинтересных аттракционах”. Журналист сообщает, что первой реакцией Майкла Эйшнера на предложение о создании такого парка было категорическое “нет”, поскольку, даже если он и будет приносить прибыль, основные символы Disney отойдут в нем на второй план. М. Эйшнеру, пишет обозреватель, следовало бы довериться своей интуиции. Первое время DisneyQuest был популярен и полон посетителей, но какую роль он будет играть через несколько лет?

В чем тут недостаток? Парижский парк EuroDisney много лет подряд приносил убытки. Сегодня, правда, дела у него идут на поправку, но нам представляется, что он стал первой тревожной ласточкой. Марка “Disney” целиком и полностью ассоциируется с атмосферой, с ощущениями. Если атмосфера парка не очень хороша или резко контрастирует с ожидаемой, марке наносится значительный ущерб.

В EuroDisney была сохранена американская “диснеевская” атмосфера, в нем нет ничего европейского. А в DisneyQuest вы не встретите прогуливающихся среди посетителей Микки Мауса и Дональда Дака, атмосфера и обстановка какие-то темные, фигурируют “менее приятные” персонажи из мультфильмов и, что самое невероятное, большинство аттракционов и развлечений закрыты для маленьких детей. Ну и как это повлияет на желание этих самых детей и их родителей однажды посетить “настоящие” Disney World во Флориде или Disneyland в Калифорнии?

Брэд Ванокен, бывший директор по брендингу и маркетингу компании Hallmark, говорит: “Всякому расширению марки есть пределы. Ко всем изменениям и дополнениям к своей позиции нужно подходить очень и очень осторожно. В Hallmark мы всегда соблюдали этот принцип и всегда думали о том, как далеко может простираться наша позиция внимания и заботы без потери присущего ей смысла”.

Вот, например, в феврале 1998 г. компания Arm & Hammer вывела на рынок жевательную резинку с содой “Dental Care Baking Soda Gum”. До этого компания в течение пяти лет последовательно выпускала “содовые” стиральный порошок, средство для мытья посуды, зубную пасту, деодорант и отбеливатель. Очевидно, она стремится использовать свое доброе имя и репутацию и преимущества соды, обеспечивающей “чистоту и свежесть”, во всех товарных категориях, где это только возможно.

Но такого рода подходу присущи три недостатка. Во-первых, сода - это бытовой предмет потребления; во-вторых, в каждой категории Arm & Hammer конкурирует с устоявшимися лидерами; в-третьих, предлагаемая выгода может быть легко воспроизведена конкурентами. После появления зубной пасты, например, на рынке появились модификации зубных паст “Crest” и “Colgate” с содой, которые, в сущности, не оставили Arm & Hammer ни единого шанса. Ситуация повторилась и со стиральным порошком (постарались создатели “Tide”), и с деодорантом (не упустили своего “Dial” и “Sure”).

Вероятнее всего, жевательную резинку ждет та же участь. Скорее всего, “Wrigley” или “Trident” тоже вскоре предложат в качестве одного из ингредиентов соду и вытеснят новичка с рынка. Из всего этого следует, что истинными лидерами являются такие продукты Arm & Hammer, как собственно пищевая сода, освежитель для холодильников с содой и еще несколько расширений. Все остальные являются примерами того, что мы называем “жестоким обращением с торговой маркой”.

Какой стратегией могла бы воспользоваться Arm & Hammer, чтобы выпускать действительно интересные для потребителей расширения? Совместным брендингом. Если бы Arm & Hammer пошла по стопам компании Intel и стала основным поставщиком комплектующих (вернее, ингредиентов) для продуктов других производителей, цены бы ей сейчас не было. Представьте себе зубную пасту “Crest”с содой “Arm & Hammer” - это был бы мощный продукт совместного брендинга.

Но самый тяжкий грех в расширении своей марки совершает “Mercedes”. Ее седан C-класса C230 продается в США за $30 450, стоит в одном ряду с более дорогими моделями и, не исключено, берет на себя основную часть рекламного бюджета. Если учесть сравнительную рекламу модели “Nissan Altima”, в которой она приравнивается к “Mercedes” по таким показателям, как управляемость, комфорт и опции, то перспективы нового седана представляются не самыми радужными. К тому же “Altima” стоит всего $15 000. В другом рекламном объявлении Nissan изображена “Altima” с яхтой на прицепе - явный намек на то, что за цену “C230” можно приобрести и то и другое.

Как мог “Mercedes”, всегда конкурировавший с “Jaguar” и “BMW”, опуститься до уровня “Nissan Altima” и “Honda Civic”? Разумеется, намерения были самыми благими. Компания стремилась привлечь внимание более молодых потребителей или людей с меньшим чистым доходом к автомобилю такого класса, который раньше они не могли себе позволить. Выгода двойная: открывается доступ к совершенно новому сегменту и появляется надежда, что в будущем эти покупатели выберут более дорогую модель. Да, компании Mercedes придется немало постараться, чтобы доказать людям, что она может одновременно играть в категориях машин и за $30 000, и за $60 000.

Больше всего ее должно беспокоить то, что подумают владельцы “Mercedes”, отдавшие за свои автомобили $60 000 и теперь встречающие на дорогах “ловкачей”, приобретших практически аналогичную модель за “полцены”. Еще одна проблема может скрываться в том, что покупатели негативно воспримут ассоциации с самым дешевым из всех существующих на рынке “Mercedes”. Окружающие будут уверены, что владелец данной модели просто не мог позволить себе более дорогой модели.