Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Расширение семейства торговой марки

Дэвис С. М.

Отрывок из книги "Управление активами торговой марки"

Одним из путей сокращения разрыва в показателях финансового роста является расширение марочного семейства, предложение потребителям новых товаров и услуг. Нет лучшего способа развития, опережения конкурентов и развития портрета марки, чем расширение капитала вашей марки.

Расширение марки, или выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать ее сильные черты для удовлетворения выявленных, но не удовлетворенных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под ее именем товаров и услуг.

Позиция торговой марки - ключ к расширению ее семейства

Новой является не столько концепция расширения марки, сколько отношение, связывающее “прибавления” в ее семействе непосредственно с позиционированием. Вспомним из предыдущей главы, что позиционирование включает в себя три компонента: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует марка, и точки отличия, или уникальные, достоверные, ценные, устойчивые выгоды для компании и марки. Большинство расширений марки строятся на одном или нескольких из этих элементов.

Расширение целевого рынка

Бритва “Gillette Sensor” для женщин была создана на основе определения бизнеса компании Gillette и ее основной выгоде - “чистом бритье”. Тем самым компания резко расширила круг потенциальных потребителей своих изделий: если раньше это были исключительно мужчины, то теперь ее товары предназначены для всех взрослых людей. Марка одежды “Dockers” компании Levi's базируется на таких выгодах, как “комфорт и надежность”, благодаря чему ей удалось не только значительно расширить рынок, но и определение бизнеса (торговля джинсами).

Еще один хороший пример - гостиницы Marriott Courtyard. При их создании компания Marriott воспользовалась определением своего бизнеса (отели) и выгодой (комфорт и качество), что позволило ей предложить свои услуги потребителям, которые не могли себе позволить проживание в “настоящем” Marriott или считали его отелем для семейного отдыха, но никак не для бизнесменов. “Sports Illustrated for Kids” (приложение к журналу “Sports Illustrated”) и “CosmoGIRL!” (приложение к “Cosmopolitan”) также являются великолепными примерами расширения целевого рынка торговой марки.

Расширение определения бизнеса

Маркеры, краски и клеи компании Crayola предназначены для тех же потребителей, которые отдают предпочтение “родителям семейства” ее марки - цветным карандашам. Новая товарная линия основана на “творчестве”, точке отличия Crayola, только в применении не только к детям, но и к сотрудникам офисов.

Открытие подразделения IBM Consulting позволило компании IBM радикально изменить свое определение бизнеса с “высоких технологий” на “высокотехнологичные решения”.

Расширение позиции в целом

Некоторые компании предпринимают попытки расширить позиции своих марок в целом (при входе на совершенно новый рынок и при наличии марки, чьи достоинства и позиция признаются не только текущими целевыми покупателями).

Например, компания Caterpillar, опираясь на имидж силы и прочности своей строительной техники, успешно включила в “семейство” обувную линию “Caterpillar Footwear”. Нельзя сказать, что эти своеобразные ботинки “строительного” типа восполняют какую-то неудовлетворенную потребность, и все же марка удачно “вписалась” в нишу модной и прочной обуви.

Компания The Gap, выпустив одежду под маркой “Baby Gap”, пошла по аналогичному пути, хотя и не столь явно. Если раньше компания предлагала одежду только для молодых людей, то теперь она может сказать, что The Gap обращена к молодым родителям с детьми, поскольку в ее ассортименте есть товары и для “больших”, и для “маленьких”. К стильной высококачественной одежде добавляется недорогая, безопасная для детей товарная линия.

Скорее всего, марку “Baby Gap” ждет яркое будущее, так как она удовлетворяет желание потребителей приобретать стильную детскую одежду по умеренным ценам. Последняя реклама основной марки “The Gap” также положительно влияет на “Baby Gap”, поскольку многие покупатели посещают и те и другие магазины.

Но решение о расширении марок компаний Caterpillar и The Gap было принято не “с кондачка”, а на основе результатов анализа дорогостоящих исследований рынка, цель которых состояла в поиске ответа на вопрос, действительно ли новые “члены семейств” помогут укрепить “родительские” марки.

Практикум: Lego

Чтобы вернуть себе утраченную долю рынка и былой интерес детей всего мира, Lego, частная компания-производитель известных блочных конструктов и других игрушек, искала новые пути для роста и расширения своей знаменитой торговой марки.

Вероятно, Lego могла бы использовать свое имя для продвижения видео- или компьютерных игр. Компания, однако, решила придерживаться основ, то есть разноцветных пластиковых игрушек-конструкторов.

Lego подошла к высоким технологиям с другой стороны, что позволило компании “ухватить за хвост” новые тенденции и, используя свою сильную марку, сохранить верность исконным продуктам. Компания выпустила серию “Mindstorm” - обычные с виду блоки Lego со встроенными микрочипами и светочувствительными датчиками. Их можно запрограммировать на компьютере при помощи специальной программы и добавить в любую модель Lego световые эффекты. Благодаря этому расширению марки Lego поддержала репутацию компании, выпускающей традиционные товары для детей и в то же время идущей в ногу с компьютерными технологиями.

Впрочем, одной “компьютеризацией” дело не ограничивается. Компания постоянно предлагает новые, все более сложные наборы, например космические станции Lego (реквизитная роль), расширила основную товарную линию, так что теперь она охватывает детей в возрасте от двенадцати месяцев до двенадцати лет, и недавно открыла третий тематический парк LegoLand в пригороде Сан-Диего (экспансионистская роль).

Практический итог этого таков: Lego создала для своей сильной марки еще более прочную и прибыльную позицию, используя как реквизитную, так и экспансионистскую роли.

Способствует ли расширение защите и положительным дополнениям портрета торговой марки?

По мнению Давида Фридмана, вице-президента по маркетингу компании U.S. Cellular: “В принципе, допустимые границы расширений марки определяет покупатель. Определение же их - весьма сложная задача. Но главное, что как статус торговой марки, так и возможности роста частично определяются в сознании покупателей. Установите, где границы вашей марки пересекаются с этими возможностями, и вы добьетесь успеха”.

Имидж марки, контракт, который она исполняет, и то, какой потребители видят марку в сравнении с конкурирующими брендами, - все это помогает определить, где ваша марка находится сегодня и куда вы хотите “отправить” ее завтра. Ответив на вопрос, вынесенный в заголовок этого раздела, вы со временем не только защитите, но и усилите все составляющие портрета своей марки.

Практикум: Ralph Lauren

Немного найдется марок, которым удалось создать такие товарные династии, как Ralph Lauren. Несмотря на постоянное давление со стороны финансовых кругов, Ralph Lauren продолжает вкладывать деньги в создание самой большой и самой сильной розничной марки-“локомотива”, одновременно развивая и укрепляя ее имидж.

Как Ralph Lauren удается продавать свою продукцию в таких разных магазинах, как Nordstorm's и Home Depot, и при этом сохранять индивидуальность марки? Разве распространение через обычные универмаги не повредит статусу престижной марки? На самом деле все это только помогает устанавливать новые рекорды по объемам продаж и продвигать марку.

А как же выдача лицензий на пользование маркой - разве компания не теряет над ней контроль? В действительности лицензии, например для Sherwin Williams - краски от Ralph Lauren, выдаются только производителям, способным обеспечить более высокий уровень качества, чем сама компания, чьи продукты являются лучшими в своем классе. Что дальше, мебель? Сюрприз! Мебель Ralph Lauren уже предлагает.

Благодаря своему портфелю предложений Ralph Lauren пользуется невероятной лояльностью, устанавливает повышенные цены на свои продукты и регулярно предлагает новые товары и услуги, в силу своего марочного имени быстро становящиеся популярными. Кроме того, появилась возможность познакомить с маркой тех, кто раньше, когда ее “зонтик” укрывал только дорогую одежду, не вступал в контакт с “Ralph Lauren”. Если покупатели имеют положительный опыт общения с маркой в одной товарной категории, они, скорее всего, благосклонно отнесутся с ней и в другой.

Разумеется, Ralph Lauren должна быть осторожна в выборе стилевых направлений, каналов и имиджа. Если компания упустит их из виду или пойдет на поводу у краткосрочных порывов инвестиционного сообщества, то в долгосрочной перспективе ее ждут потрясения. Но мы уверены, что руководство компании Ralph Lauren будет и впредь принимать правильные решения и продолжит расширять и укреплять имидж марки самыми прибыльными способами.

Практикум: DisneyQuest

Если ваша марка, как марка “Disney”, находится на вершине пирамиды ценностей, возможности для расширения ее семейства поистине безграничны. Компания Disney с успехом предлагает парки развлечений, игрушки, кинофильмы, телевизионный канал, кабельный канал, книги, морские круизы и многое другое, и все эти товары и услуги имеют одну общую черту: они наполнены одной и той же уникальной атмосферой веселого отдыха для всей семьи. Там, где эта атмосфера может быть нарушена, компания создает новыемарку (такие как “Touchstone Pictures” или “Miramax”).

Интересным расширением марки является “DisneyQuest”. Новый тематический парк играет расширительную роль, причем, как мне кажется, с более высокими рисками (этот вопрос мы обсудим позже в этой главе). Впрочем, и возможные доходы соответственно высоки.

“DisneyQuest” представляет собой попытку создать в Чикаго атмосферу знаменитых Disneyland и Disney World, только в виде крытого интерактивного парка. В нем предлагаются традиционные “волшебные” аттракционы, призванные удовлетворить мечты тех, кто хотел бы побывать в одном из указанных выше парков, но по каким-то причинам не может этого сделать. Кроме того, все аттракционы находятся под крышей (зимой в штате Иллинойс холодно), поэтому парк, как и все остальные, работает круглый год.

Сверх того, “DisneyQuest” дает возможность привлечь подростков, которых уже не привлекают диснеевские мультфильмы. По заявлениям компании, если новый парк будет пользоваться у них популярностью, она готова открыть аналогичные крытые парки в других северных городах США.

Таким образом, “DisneyQuest” добавляет к зонтичной марке новую выгоду и еще больше укрепляет ее и без того сильную позицию.

Соответствует ли расширение вашей общей позиции?

Несоответствия видению, контракту или имиджу наносят ущерб марке. Как его установить? Сравните уровни цен, целевые аудитории, позиции, распределение и общий имидж марки до и после расширения. Совпадают ли они, как совпали у BMW, когда компания выпустила высококлассные мотоциклы? Или не совпадают, как у отбеливателя “Clorox” после выпуска одноименного стирального порошка?

Для того чтобы определить соответствие расширения марки стратегии позиционирования компании необходимо ответить на следующие вопросы:

Способствует или противоречит расширение имиджу родительской марки?

Не отпугнет ли оно актуальных покупателей? В случае, если текущие потребители негативно воспримут расширение, привлечет ли марка достаточное число новых “поклонников”?

Если новое предложение каннибализирует существующие, будет ли новая марка продаваться по более высокой цене (как “Gillette Mach 3” по отношению к “Gillette Sensor”)?

Способен ли рынок четко отличить новинку от предыдущих предложений под той же маркой?

Примеры непротиворечивых расширений

Компания Apple Computers символизирует инновации, нестандартное мышление и марку, с которой начался расцвет компьютерного бизнеса. На протяжении 1980-х гг. марка “Apple” поднималась к вершине пирамиды ценностей и, по существу, доминировала на рынке персональных компьютеров. Если у вас не было компьютера “Apple”, значит, вы отстали от жизни. Надкушенное яблоко, логотип компании - один из самых известных в мире. Ни один из деятелей компьютерной отрасли не пользуется такой славой, как Стив Джобс (после Билла Гейтса, конечно).

Все знают, что Apple на некоторое время сбилась с пути. После ухода С. Джобса с поста руководителя в управлении компанией пробовали свои силы многие менеджеры (особенно известен Джон Скулли, пришедший в Apple из Pepsi). Apple сконцентрировалась на органайзере “Newton” и как-то отошла от “Макинтошей”, появилась Dell, вернулась IBM. Казалось бы, “яблоко” вскоре будет “доедено”.

Но Стив Джобс вернулся, и дела Apple снова пошли в гору. В компании вновь собрались многие лучшие специалисты отрасли, и марка уверенно заявила о себе. В 1998 г. появился “iMac”, признанный многими экспертами лучшим новым продуктом года. Разноцветный компьютер, он был призван объединять людей (а не изолировать их перед экранами мониторов) и функционировал именно так, как должен работать настоящий “Мак”. Акции Apple пошли вверх, марка сильна, как никогда прежде, а компания продолжает “выдавать на гора” все новые и новые продукты. Теперь уже ясно, что рынок полностью принял яркие необычные корпуса системных блоков компьютеров и мониторов, но конкуренты - HP, Compaq, IBM и Dell - не могут повторить инновационную идею, поскольку она прочно закрепилась за Apple и не ассоциируется с соперничающими торговыми марками.

Скотт Шнайдер, директор по маркетингу компании Johnson & Johnson, приводит еще один отличный пример расширения марки: “Создание концепции “Extra Strength Tylenol” (“Особо сильного Tylenol”) на основе популярного лекарства позволило нам отойти от узкой категории болеутоляющих средств и выпустить линейные расширения препаратов для лечения практически всех связанных с головной болью и простудой болезней. Поначалу мы весьма опасались расширений марки “Tylenol”. Это самое известное безрецептурное лекарство в мире, так что на карту было поставлено немало. Постепенно мы начали выпускать средства против простуды и кашля, синусита и аллергии, боли в горле и прочих недугов.

Покупателям это показалось разумным. Тогда мы выпустили тонизирующее “Non-Drowsy”. В отношении этого препарата мы делали очень самоуверенные заявления и были удивлены, что люди с готовностью его приняли. Стало ясно, что наша марка обладает чрезвычайно большой способностью к расширению. Тогда мы создали “Tylenol PM” - болеутоляющее для приема на ночь. Но, что интересно, потребители увидели в нем другое предназначение. Покупатели видели название “Tylenol” на упаковке и думали, что это безопасное снотворное. “PM” пользовался огромным успехом, и все благодаря сумасшедшему ритму жизни миллионов американцев, которым просто необходимо было принимать снотворное. Кстати, только что мы выпустили новое лекарство под названием “Simply Sleep”. Это уже настоящее снотворное без болеутоляющего действия. А на упаковке стоит надпись, призванная внушить покупателям доверие: “От производителей “Tylenol PM”””.

Известная марка “Black & Decker” символизирует “инструменты для мастеров на все руки”. С ее помощью им удается реализовать самые сложные проекты, которые “голыми руками” не возьмешь. Высшая ценность марки состоит в том, что она делает людей уверенными в собственных силах. Компания нашла ту же формулу успеха, что и John Deere, и благодаря ей взобралась на вершину пирамиды марочных ценностей.

Этой позиции соответствуют и ее продукты-расширения. К примеру, фонарик “Black & Decker Snake Light”, поступивший в продажу как раз в начале сезона рождественских праздников, пользовался ошеломляющим успехом. Компания нашла неудовлетворенную потребность и разработала товар, способный ее насытить, а успеху его на рынке способствовала популярная торговая марка. Гибкий “Snake Light” позволял освещать труднодоступные места, до которых невозможно достать обычным фонариком. Он был частью новой товарной линии, благодаря которым “потускневшая” было марка “Black & Decker” вернула себе былую славу.

После появления “Snake Light” за компанией закрепилась репутация лидера в производстве беспроводных электроинструментов. Далее во всех своих продуктах, будь то пылесосы “Dustbuster”, электродрели или фонари “Snake Light”, фирма придерживалась той же формулы, обеспечившей ей успех на рынке: удобство плюс отсутствие проводов плюс высокое качество изготовления.

Не так давно Black & Decker представила 24-вольтовые версии своих дрелей, пил, механических молотов и прочего, что должно помочь ей стать первым производителем оснащенных аккумуляторами инструментов, не уступающих по мощности работающим от сети, что еще больше повышает ценность торговой марки.

Одновременно они будут способствовать и продажам новых автономных устройств Black & Decker, таких как самоходные и ручные газонокосилки, электроножницы для стрижки живых изгородей, а также новейшего продукта - электрораспылителя. Все они могут работать без подзарядки аккумуляторных батарей дольше, чем их предшественники.

Возможно, Black & Decker удастся занять лидирующую позицию в категории электрических инструментов и садового инвентаря и использовать все вытекающие из этого преимущества. Рынок беспроводных электроинструментов растет на 8-10% в год, в то время как рынок обычных питающихся от сети инструментов - лишь на 2-3% в год. Стратегия Black & Decker позволила компании захватить 40% рынка инструментов и инвентаря в Северной Америке и 25% - в Европе. На обоих континентах компания является практически недосягаемой даже для ближайших конкурентов. В последнем ежеквартальном отчете Black & Decker говорится об увеличении доходов на 11% и операционной прибыли на 25%.

Примеры противоречивых расширений

В середине 1999 г. компания Merrill Lynch сообщила о своем намерении предоставить клиентам услуги по осуществлению брокерских операций в Интернете, чтобы воспользоваться тем громадным потенциалом, который представляет рынок электронных сделок с ценными бумагами.

Президент Merrill Lynch объяснил, что данный стратегический шаг обусловлен произошедшими в отрасли переменами и значительным потенциалом компании по увеличению доли рынка, но не сказал ни слова о связанных с изменением стратегии возможных проблемах (потеря клиентов, привыкших общаться с сотрудниками компании лично). В действительности же многие люди готовы заплатить $100 и более комиссионных за сделку, которую проводит “реальный”, а не виртуальный брокер.

Компания Merrill Lynch серьезно рискует навсегда утратить доброе имя своей марки. Решение о начале онлайновой торговли акциями ставит компанию на одну ступень с другими традиционными э-брокерами, многие из которых (такие как AmeriTrade и E-Trade) идут на все, лишь бы привлечь новых клиентов. Это, возможно, впервые может навести существующих покупателей на мысль, а не слишком ли дорого обходятся им комиссионные? Они могут также подумать, что компания бросает их, ее верных клиентов, разрывает с ними отношения ради массового увлечения интернет-коммерцией.

Чтобы как-то развеять эти опасения, компания выпустила рекламный ролик, в котором брокер Merrill Lynch успокаивает обеспокоенного человека средних лет, что компания “будет, как раньше”. “Да, - говорит он ему, - все будет по-прежнему”. “Даже бык?” - спрашивает мужчина. “Даже бык”, - отвечает брокер (имея в виду логотип компании).

Данное обращение с использованием логотипа компании как образа “постоянства”, безусловно, необходимо. Но все же, как нам представляется, Merrill Lynch играет с огнем. Своим стратегическим маневром она может отпугнуть свою традиционную, готовую заплатить большие комиссионные клиентуру.

Еще одно интересное расширение представляет собой T.J. Maxx'n More, ответвление от сети магазинов сниженных цен T.J. Maxx. Компания решила, что она пользуется у потребителей доверием, достаточным для того, чтобы заняться торговлей домашней мебелью. В ее новых магазинах предлагается все от обычной мебели до роскошных наборов подушек, постельных принадлежностей из дизайнерских коллекций, картин и пледов. Предполагается, что покупателями будут те же люди, что заходят в T.J. Maxx в поисках выгодных покупок.

Однако T.J. Maxx - это не Ethan Allen. Компания должна утвердиться на рынке мебели и прочих предметов для дома, а в ее последней рекламе нет ни малейшего намека на то, что в новых магазинах будут предлагаться и дешевые товары известных марок. Новый слоган ее рекламной компании - “Стильные товары для вашей семьи и дома”. Сама по себе идея неплоха, но с равным успехом ею могут воспользоваться Homemakers, Room and Board и Carson's. Выход на вершину пирамиды позволит расширяться только в том направлении, в котором вашей компании верят и за которое ее ценят потребители. Пока что T.J. Maxx идет по другому пути.

Резюме

Успешное расширение делает торговую марку более сильной и ценной, а успех этот определяется ответами на четыре приведенных в начале главы вопроса.

Многие считают, что инновационная деятельность и расширение марки являются жизненно необходимыми для любой организации, тем более если она оперирует в отличающейся высокими темпами роста отрасли. Очевидно, что условиями решения этой важнейшей задачи являются долгосрочное мышление и лояльность. Признание того факта, что торговая марка вносит значительный вклад в сокращение разрыва в финансовом росте, позволяет добиться увеличения ее ценности для потребителей и стоимости для компании.

В компаниях, эффективно расширяющих свои марочные семейства, постоянно следят за балансом портфеля марочных расширений и пополняют его новыми продуктами, как с низкими, так и с высокими уровнями рисков и доходности. Инновации и расширение марки такие компании рассматривают как логичный и критический путь к долгосрочному выживанию и процветанию. Они признают, что могут выпускать под своими марками новые эффективные продукты, существование которых было невозможно в прошлом и которые, скорее всего, окажутся “не по зубам” конкурентам.

 

Расширение семейства торговой марки

Дэвис С. М.

Отрывок из книги "Управление активами торговой марки"

Одним из путей сокращения разрыва в показателях финансового роста является расширение марочного семейства, предложение потребителям новых товаров и услуг. Нет лучшего способа развития, опережения конкурентов и развития портрета марки, чем расширение капитала вашей марки.

Расширение марки, или выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать ее сильные черты для удовлетворения выявленных, но не удовлетворенных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под ее именем товаров и услуг.