Процедура подбора агентов. Агентское соглашение и агентская комиссия. Работа с туристскими агентствами и формирование эффективной агентской сети являются основными направлениями деятельности любого туроператора. В структуре туроператора (особенно крупного) часто выделяется целый отдел по работе с агентами, в штате которого числится большое количество менеджеров (как правило, намного больше, чем в других отделах). Необходимость работы туроператора с большим количеством посредников объясняется рядом причин[140].

Во-первых, туроператор всяческими способами стремится расширить сферу своего влияния и охватить как можно большее количество регионов. При этом даже самые маститые туроператоры не имеют возможностей открывать в каждом таком регионе собственное представительство или филиал. И тут на выручку приходят региональные представители и туристские агенты, которые обеспечивают продвижение турпродукта оператора в самых отдаленных точках страны.

Во-вторых, туроператор, осознавая потребности клиентов в турпродукте, осознает и необходимость в доведении турпродукта до потребителей. Однако не каждый клиент загорится желанием ради приобретения турпродукта приехать, например, из Волгограда в Москву или Санкт-Петербург. Опять туроператора выручают агенты, продающие клиенту тур по месту его жительства.

В-третьих, туроператор, создавая агентскую сеть, избавляет себя от работы с большим количеством клиентов. Основную часть потребителей перенимают на себя турагенты. Увеличение количества обслуживаемых туроператором клиентов приводит к увеличению его штата, и, как следствие, росту издержек. В данном случае выгодно делегировать часть полномочий агентам, которые тратят свое время и силы на обслуживание клиентов. Перечень таких преимуществ можно продолжить и далее.

Подбор туроператором партнеров по сбыту должен учитывать три наиболее важных аспекта: правоспособность, кредитоспособность и дееспособность потенциального партнера (туристского агентства). Вспомним лишь самое главное. Правоспособность определяется как наличие у агента юридического основания заниматься продажей туристских услуг. Кредитоспособность подразумевает наличие у турагента необходимых денежных средств и материальных возможностей для своевременных расчетов по заключенному договору. Дееспособность подразумевает способность фирмы выполнить обязанности и права, прописанные в договоре о сотрудничестве.

Туроператор, подбирая турагента, должен руководствоваться следующими принципами и правилами: наличие лицензии и финансовые возможности; персонал и его квалификация; опыт работы и имидж в туристском бизнесе; сфера деятельность и клиентская база; технологии и методы продаж; виды взаиморасчетов и др. Наиболее распространенным и эффективным способом привлечения клиентов является агентская сеть. Как будет сказано ниже, наличие у туроператора развитой агентской сети позволяет ему: легко выходить на новые рынки; минимизировать издержки; увеличивать объем продаж; перекладывать часть полномочий на агентов.

Агентские сети, как в отечественной, так и в зарубежной практике создаются и функционируют на основе агентских соглашений. Агентское соглашение относится к договорной документации, но значительно отличается от договоров купли-продажи туров и оказания услуг. По своей природе и содержанию агентское соглашение приближается к договору поручения. Агентское соглашение есть договор между туроператором-разработчиком и турагентом-реализатором тура, производящим работу по продвижению и продаже туров на условиях агентской комиссии.

Следовательно, предметом такого соглашения является передача туроператором агенту прав на продажу собственных туров за определенное по согласованию между ними вознаграждение – агентскую комиссию. Продавать туры агент может тремя способами: а) от своего имени; б) от имени туроператора; в) от имени субагента. Однако все претензии клиента по организации тура и его проведению принимаются агентством.

Условия заключения агентского соглашения регламентируются Гражданским Кодексом Российской Федерации. Агентское соглашение подразумевает обязательства турагента совершать от имени и за счет туроператора определенные юридические действия. Либо одна сторона (турагент) обязуется за определенное вознаграждение (комиссию) совершать по поручению и за счет другой стороны (туроператора) юридические или иные действия, но уже от своего имени. При этом туроператор всегда должен быть юридическим лицом, а турагент может быть как юридическим, так и физическим лицом.

Отметим в рамках данного параграфа лишь основные условия такого соглашения: объем продаж, который принимает на себя турагент; цена тура; сроки и порядок расчетов; размер комиссионного вознаграждения; форма и порядок оформления заявок клиентов и оплаты туров; долевое участие туроператора и агента в рекламе туров; порядок аннуляции, изменения маршрута при отказе клиента, основные санкции; ответственность друг перед другом и клиентами.

В отечественной практике туристского бизнеса встречаются многообразные договора, заключаемые между туроператорами и турагентами. Можно выделить два основных подхода к проблеме определения сущности подобных договоров. Первый подход основан на ст. 779, ч. 2 ГК РФ, согласно которой услуги по туристскому обслуживанию относятся к договорам возмездного оказания услуг. Второй подход основан на договоре купли-продажи туристского продукта, под которым понимается право на тур как на комплекс туристских услуг. Однако на практике встречаются смешанные варианты договоров, содержащие элементы и договора оказания услуг и договора купли-продажи.

Особо следует остановиться на важнейшем аспекте взаимоотношений туроператора и агента – агентской комиссии. Под агентской комиссией понимается вознаграждение, выплачиваемое туроператором турагенту за каждую реализованную им путевку и представляющее собой либо процентную ставку от стоимости тура, либо определенный, установленный по взаимному согласию сторон, размер денежной суммы. При этом размер такой суммы не зависит от стоимости путевок и объема их реализации. Возможна также и бонусно-премиальная система поощрения агентов – накопление бонусов; премии лучшим работникам; организация информационных, ознакомительных и рекламных туров; обучение работников агента; поощрительные поездки; оснащение оборудованием и оргтехникой; оплата различного рода расходов и др.

Установление агентской комиссии является крайне важной и ответственной процедурой. Наличие комиссионного вознаграждения обеспечивает равенство отпускных цен на продукт как у оператора-разработчика, так и у турагента-реализатора. Это принципиально важный момент для потребителей, так как их желание обращаться за покупкой тура непосредственно к туроператору теряет всякий смысл. Для стимулирования продаж турпродукта операторов применяется технология прогрессивной комиссии. К примеру, за продажу первых 10 путевок турагент получает комиссионное вознаграждение в размере 5% за каждый реализованный тур; за продажу 20-25 путевок – 7-8%; за продажу 30 и более путевок – 10%. Суть такого приема заключается в установлении прямой зависимости между количеством проданных туров и величиной агентской комиссии.

Технология продвижения турпродукта оператора. Система продвижения турпродукта через посреднические организации называется каналом продвижения. Существует пять основных рыночных каналов продвижения продукта туроператора, представленных на рисунке 8.8.

Рис. 8.8. Схемы рыночных каналов продвижения турпродукта оператора[141]

По схеме 1 чаще всего работают мелкие туроператоры, которые практикуют самостоятельную продажу своих туров. Однако такая форма продвижения большого успеха не приносит и возможна лишь при малом количестве клиентов. Она обычно сочетается с агентской работой по продаже туров других туроператоров. Часто фирма, имеющая небольшое количество постоянных клиентов, прибегает именно к такому варианту сбыта.

По схеме 2 работают более крупные туроператоры, имеющие достаточно высокие объемы продаж. При этом может быть несколько турагентств в сети. К реализации своего турпродукта туроператор привлекает огромное количество (до 1000 и более) посредников – туристских агентств и частников. К примеру, известный столичный туроператор «Натали Турс» имеет около 1500 посредников.

На схеме 3 представлен канал продвижения турпродукта от рецептивного туроператора посредством инициативных туроператоров в разных странах, имеющих там свою агентскую сеть. Такие отношения обязательно оформляются соответствующими договорами.

На схеме 4 представлен канал продвижения турпродукта с участием оптовиков. Оптовики представлены посредническими туроператорскими фирмами, которые обычно работают в пределах определенного региона, централизованно закупая туры у отечественных и зарубежных туроператоров. Туроператоры-оптовики создают собственные сети турагентств.

По характеру операций все туристские фирмы делятся на оптовые и розничные. Оптовые фирмы представлены чаще всего крупными туроператорами или турагентами, которые реализуют оптом большой объем туров. Оптовой торговлей туристскими услугами считается любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. По сути оптовые туроператоры являются главными организаторами международного туризма.

Розничные агентства представлены небольшими посредническими предприятиями с незначительным капиталом и ограниченным рынком. Деятельность розничных агентов непосредственно зависит от политики крупных туристских фирм и транспортных компаний. Розничной торговлей туристскими услугами считается любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Оптимальным считается наличие одного турагентства на 10 тыс. жителей.

На схеме 5 добавляется еще один элемент реализации турпродукта – турагент как физическое лицо (коммивояжер). В частности, турагент занимается реализацией путевок и туристских услуг за пределами офиса туристского агентства. Это распространенная западная практика. Агент чаще всего ищет клиентов самостоятельно и работает по методу личной (прямой) продажи.

Система сбыта турпродукта имеет две наиболее массовые формы: традиционную и нетрадиционную. Традиционные формы продажи представлены многочисленными турфирмами, для которых эта деятельность является профилирующей. Нетрадиционные формы продажи возникают и действуют в отраслях, лишь косвенно связанных с туризмом. К примеру, торговые дома, транспортные компании, банки, страховые компании спутно могут заниматься туристским бизнесом. Преимуществам подобного рода продаж является наличие у данных организаций мощной агентской сети, представленной кассами транспортных предприятий, страховыми агентами, филиалами торговых домов, сетью магазинов и т. д.

Одной из основных нетрадиционных форм продаж являются прямые продажи корпоративным клиентам. Реализация инсентив-туров для работников предприятий, банков, различных организаций, обществ, учреждений, учащихся и студентов школ, колледжей, высших учебных заведений является наиболее перспективным направлением современного туристского бизнеса. Продаются такие туры не конкретным клиентам, а предприятиям-заказчикам на основе договоров поручения.

Кроме этого, к нетрадиционным формам продажи турпродукта относится реализация туров через глобальные автоматизированные системы компьютерного бронирования и резервирования, через Интернет, ICQ и т. д. В нашей стране был создан целый ряд программных продуктов для упрощения реализации турпродукта. К числу наиболее распространенных продуктов подобного рода можно отнести программы «Само-тур», «Мастер-тур», «Интур-софт», «Voyage Office», «Аист-2.5», «Тур», «Туристский офис», «Jack», «Турфирма» и многие другие.

Интересный способ продажи турпродукта предлагается «Интуристом». Его можно отнести к комбинированному. Предлагается в отношениях между туроператором и турагентами добавить еще одно звено – центр продаж, основанный на программном комплексе AIS. В частности, крупные туроператоры, специализирующиеся на определенных направлениях, формируют большую базу данных из своих предложений. Агент, располагая минимальными возможностями (компьютер, Интернет), подключается к единому центру продаж и, имея возможность свободного выбора, заказывает у оператора тур с максимальной выгодой для себя.

Агентские сети[142]. Деятельность любого туроператора ориентирована на построение разветвленной и эффективно работающей агентской сети. Разветвленная агентская сеть – залог коммерческого успеха и процветания фирмы, а также один из способов поднятия репутации у клиентов. Тем не менее, построение агентской сети требует от оператора больших временных, финансовых и трудовых затрат.

В современной практике туристского бизнеса выделяют несколько разновидностей агентских сетей. Наиболее распространенным вариантом является прямая агентская сеть, называемая еще классической. Такой вариант получил наибольшее распространение, так как между туроператором и потребителями туристских услуг присутствует только один уровень посредников – турагентов (рис. 8.9.).

Рис. 8.9. Прямая (классическая) агентская сеть

Еще одной разновидностью турагентской сети, применяемой туроператорами, выходящими на региональные рынки является презентативная агентская сеть (рис. 8.10.). При таком варианте агентской сети туроператор предполагает наличие, наряду с турагентами, еще одного уровня посредников – региональных представителей. Туроператор, не владеющий особенностями регионального туристского рынка осознанно вынужден прибегать к услугам региональных представителей, владеющих наиболее полной информацией о конъюнктуре рынка.

Рис. 8.10. Презентативная агентская сеть

Этот вариант построения агентской сети приводит к некоторому усложнению и удорожанию работы туроператора. Тем не менее, туроператор делегирует региональным представителям относительно широкий круг полномочий, а именно: консультирование туроператора по широкому кругу вопросов, касающихся ситуации на рынке региона; контактирование с агентами; проведение рекламных компаний и PR-акций; информирование турагентов о продукции оператора; содействие в распространении турпродуктов оператора; привлечение новых агентов и повышение профессионального уровня существующих; проведение работы среди руководителей турагентств и т. д.

Кроме того, существование региональных представителей в определенной степени минимизирует издержки туроператора, частично избавляет его от необходимости участвовать в выставках, ярмарках, рекламных и PR-акциях, вступать в личный контакт с руководителями туристских агентств.

Развитие современных технологий – особенно компьютерных технологий, интернет-технологий и коммуникаций – привело к появлению в последние годы совмещенной агентской сети (рис. 8.11.). При таком варианте построения сети предполагается существование посредника в виде общей базы данных между несколькими туроператорами и турагентами. Такая база данных формируется и постоянно пополняется туроператорами региона и в дальнейшем используется турагентами, имеющими к ней свободный доступ и получающими право свободного (и главное альтернативного по соотношению «цена – качество») выбора турпродукта одного из туроператоров для дальнейшей его реализации.

Рис. 8.11. Совмещенная агентская сеть

Еще одной достаточно распространенной разновидностью агентской сети является двухуровневая или субагентская схема работы туроператора с агентами. Она предполагает появления в отношениях туроператора с турагентами еще одной – третьей стороны – субагента или субагентов (рис. 8.12.).

Рис. 8.12. Субагентская сеть

Тем не менее, увеличение количества посредников между туроператором и потребителями неизбежно приводит к ряду негативных для него последствий. Во-первых, появление каждого посредника увеличивает стоимость туристского продукта, так как каждый посредник в первую очередь усматривает коммерческий интерес в реализации путевок и услуг туроператора. Во-вторых, с каждым уровнем посредников искажается информация об условиях и свойствах турпродукта оператора, что приводит к снижению качества продаваемых туров и потере доверия у ряда клиентов. В-третьих, оператор, создавая мощную посредническую сеть, зачастую теряет или ослабляет контроль над ее функционированием. Это приводит к потере имиджа фирмы. В-четвертых, создание мощной сети приводит через некоторое время к появлению межфирменных конфликтов, что особенно характерно для субагентского типа сети.

К агентской сети предъявляют всего одно фундаментальное требование – эффективность функционирования, выражающаяся в максимальной отдаче сети (количество проданных путевок) на каждый затраченный туроператором рубль на ее создание и поддержание. Туроператор несет следующие расходы на поддержание агентской сети и стимулирование ее функционирования: комиссионное вознаграждение; подготовка рекламных материалов и их распространение; организация рекламных туров; участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях; оплата труда менеджеров туроператора, работающих с турагентствами.

При создании эффективной агентской сети туроператор должен получить наиболее полную информацию о профиле деятельности и репутации потенциального агента, а также наличии лицензии на право осуществления агентской деятельности, сертификатов соответствия туристских услуг и др. Туроператор, подобрав подходящего для него агента, должен в обязательном порядке обеспечить ему «зону влияния», позволяющую избежать излишней конкуренции на рынке. В идеальном варианте агент должен работать на 10000 потребителей регионального рынка (правило «10000»).

В современной туристской практике выделяют три стратегии создания агентских сетей[143]. Интенсивная стратегия предполагает, что туроператор заинтересован в максимальном расширении своей агентской сети за счет региональных распространителей турпродуктов. Данная стратегия наиболее часто применяется в отношении распространения дешевых групповых инклюзив-туров на массовых направлениях. Большое количество турагентов позволяет туроператору реализовывать большое количество путевок, загружать отели и заказывать большие чартерные программы.

Селективная стратегия предполагает критический выбор туроператором потенциальных турагентов, которые проходят своеобразный конкурс, по результатам которого выбираются лучшие. Такую стратегию применяют туроператоры, занимающиеся реализацией сложных индивидуальных или заказных туров. Такого рода туры предполагают досконального знания всех туристских формальностей и соответствующего отношения к потребителям. Поэтому такая работа доверяется только лучшим агентам.

Эксклюзивная стратегия предполагает выбор одного агента для реализации продукта-новинки, тура «с изюминкой», которые будут весьма перспективны в будущем. Такая стратегия применяется для поощрения наиболее продуктивно работающих турагентов.

Контрольные вопросы

1. Определите место туроператоров и турагентов на туристском рынке.

2. Какие выделяют организационно-правовые формы юридических лиц?

3. Какие факторы определяют выбор организационно-правовой формы туристского предприятия?

4. Как классифицируют туристские фирмы?

5. Какие организационно-правовые формы туристских предприятий вы знаете?

6. Выделите и охарактеризуйте основные этапы создания туристской фирмы.

7. Кто такой туроператор и какие функции он выполняет?

8. Приведите основные отличия туроператоров от турагентов.

9. Выделите и охарактеризуйте существующие виды туроперейтинга.

10. Как классифицируют туроператорские фирмы?

11. Каковы особенности работы инициативного и рецептивного туроператора?

12. Какие этапы включает в себя цикл работы туроператора?

13. Выделите основные этапы разработки тура туроператором.

14. Сущность и содержание тур-проектирования.

15. Каковы особенности разработки программы обслуживания туристов?

16. Что такое вербальная модель тура? Приведите примеры.

17. В чем особенности планирования туров и что является его результатом?

18. Перечислите основные формы сотрудничества туроператора с поставщиками туристских услуг.

19. Что должен содержать договорной план тура?

20. Кто такой турагент и какие функции он выполняет?

21. Перечислите и охарактеризуйте важнейшие процедуры туристского агентства.

22. Классификация и виды туристских агентств.

23. Может ли туристское агентство выполнять некоторые функции туроператоров?

24. Что такое агентская комиссия и как она формируется?

25. Основное содержание агентского соглашения.

26. Технология продвижения турпродукта оператора.

27. Для чего туроператору необходимы эффективно функционирующие агентские сети?

28. Что такое агентская сеть и каковы особенности ее функционирования?

29. Выделите и охарактеризуйте основные виды агентских сетей.

30. Какие можно выделить стратегии создания агентских сетей?