Оценка результатов ПР-программы

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Оценка результатов ПР-программы

Результаты: качественные (исходя из опыта, очевидные, не требующие доказательств) и количественные (с помощью исследований, наблюдений). Очевидные результаты – те, на выявление которых не требуется тратить средства для предварительного проведения маркетинговых исследований. Степень успешности ПР-кампании определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с предварительным планом ПР-кампании. Оценка результатов производится на основе: количества полученных запросов (увеличились ли запросы или спрос на что-либо и в какой степени), статистических данных, опросах общественного мнения (степень осведомленности, уровень покупательской способности), оценки динамики понимания (т.е. информированности), обратной связи с медиа и самое важное – на основе желаемых результатов.

Задачи ПР в коммерции

1. Ключевые требования к любой ПР-деятельности. Перечень предлагаемых ниже норм почти очевиден для любого менеджмента. Следует помнить, что ПР-специалист – это, прежде всего, менеджер коммуникации, который сначала должен рационально организовать собственный труд.

Взаимодействие с клиентом или хозяином необходимо строить, опираясь на принципы: добиться наибольшей эффективности использования ресурсов (это общее правило менеджмента); помнить, что основной частью любого ПР-бюджета является заработная плата, поэтому, техническое обеспечение должно быть безупречным (крайне нерационально тратить очень дорогостоящее рабочее время ПР-специалиста на поиски ксерокса, факса, компьютера, имеющего доступ в сеть и т. п.); обеспечить максимальную гибкость и предельную ответственность сотрудников и взаимозаменяемость (проекты не должны прерываться из-за ухода, болезни, отпуска того или иного специалиста, постоянный цейтнот не оставляет времени на проверку); огромная роль личностных качеств руководителя и ведущих специалистов приводит к тому, что не существует двух одинаково работающих отделов или агентств; нельзя допускать превращения ПР-отдела в “свалку загубленных дел”; необходимо обеспечить прямой доступ к первому лицу организации руководителя ПР-отдела или иметь при руководителе пресс-консультанта (помощника по ПР), который, являясь доверенным лицом шефа, обеспечивает взаимодействие между руководителем и службой по ПР.

2. Основные способы ПР-активности коммерческой фирмы. Возможны два основных способа организации деятельности по ПР: создание собственной профессиональной службы по ПР или приглашение ПР-консультантов. Последнее возможно в двух формах – договор с агентством по ПР или наем частнопрактикующего консультанта по ПР.

Многообразие проблем, которые приходится решать специалистам по ПР, требует формирования любой влиятельной организацией, будь то корпорация, политическая партия или властная структура, профессиональной ПР-службы. Наличие такой службы не исключает сотрудничества с ПР-агентствами и частнопрактикующими ПР-консультантами. В чем преимущества собственной службы ПР:штатные сотрудники отдела ПР – часть команды, исповедующей “фирменный стиль”; постоянные сотрудники ПР-службы самостоятельно работают со СМИ; им легче заниматься внутренним маркетингом, формированием неформальной коммуникационной структуры коллектива; возможно решение большого количества оперативных и долгосрочных задач с персональной ответственностью, легко достижима взаимозаменяемость сотрудников.

Достоинства обращения в консалтинговое ПР-агентство:четкая зависимость оплаты от объема работы, а также возможность предусмотреть бонусы за скорость и качество выполнения заказов; профессиональный кругозор – широкая сфера деятельности и мобильность внешнего консультанта делают его более квалифицированным; всегда можно прервать контракт; взгляд со стороны позволяет указать на проблемы, которые не видны неизбежно связанному большим количеством рутинных заданий штатному сотруднику отдела по ПР.

К очевидным недостаткам внешнего консультирования можно отнести:значительные затраты времени и средств на введение приглашенного ПР-консультанта в курс дела; необходимость посвящения его в конфиденциальную информацию о фирме; непостоянство, нестабильность, меньшая ответственность; затраты времени на согласования действий ПР-консультанта с руководством.

Уменьшить затраты времени на общение консультанта по ПР с первым лицом можно, пригласив на роль штатного ПР-консультанта (помощника директора по связям с прессой, пресс-атташе и т. п.) опытного ПР-специалиста или журналиста, который будет постоянно взаимодействовать с приглашенными профессионалами, представляя руководителю подготовленные проекты распоряжений по проблемам взаимодействия фирмы с общественностью.

Даже организации, имеющие хорошо зарекомендовавшие себя, эффективно работающие отделы по ПР, иногда оказываются перед необходимостью обратиться к ПР-агентствам. Это происходит, например, когда речь идет о кратковременных, но обременительных заданиях.

К тому же и для связей с внешней и внутренней общественностью периодически (раз в полгода или в год) необходимо проведение коммуникационного аудита. Исследование коммуникационных потоков и внутренней ситуации в коллективе фирмы, т. е. коммуникационный аудит, осуществляемый приглашенными экспертами по ПР, поможет осознать руководству фирмы проблемы в сфере коммуникации.

3. Примерная схема организации деятельности отдела по ПР. Перечислим подразделения, которые должны быть в составе любого ПР-отдела:пресс-центр; группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра) редакционно-издательский отдел (РИО); сектор публикаций (в составе РИО или отдельно); сектор общих проблем; группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно); группа внутреннего ПР; группа организации контактов с внешней общественностью.

Предложенная схема не является “истиной в последней инстанции”. Конкретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет на деятельность по паблик рилейшнз, специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМК традиционно отдается “на откуп” пресс-центру. Но всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего, представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, т. е. написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для разных аудиторий – дело группы профессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая – готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развития организации и ее ПР-отдела, могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в многообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан.

Руководитель ПР-отдела должен иметь подготовленного заместителя, так как в различных чрезвычайных ситуациях почти неизбежно включение руководителя ПР-отдела в состав кризисного штаба. Значительное количество рутинной работы обусловливает большое количество секретарских должностей.

Многие американские компании имеют в своем составе вице-президента по внешним связям, которому подчинены маркетинговая и рекламная службы, отдел по ПР.

4. Функции ПР-отдела коммерческой фирмыЗанимается всем комплексом проблем взаимоотношений между организацией и внешней общественностью; Ведет постоянную работу как часть менеджмента; Взаимодействует со службами маркетинга и рекламы; Способствует успеху инвестиционной политики; Изучает общественное мнение, спрос, тенденции их изменения; Анализирует влияние коммерческой политики и всей деятельности фирмы на общественность; Рекомендует внести изменения в политику руководства, если она пришла в конфликт с интересами общественности и жизнью организации; Проводит работу по внутреннему ПР (внутреннему маркетингу); Формирует новые и развивает существующие способы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью; Планирует спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы; Опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы; Организует лоббистскую деятельность фирмы.

Кодексы СО

Конкурентная борьба подчас приводит к полному игнорированию этических принципов и правил цивилизованного рынка.

Основные принципы поведения, которым обязаны придерживаться пиарщики, прописаны в кодексах обществ PR. Существует несколько известных кодексов: Адыгейский и Лиссабонский кодексы, декларация профессиональных стандартов РАСО, кодекс профессиональных стандартов PRSA и др.

КОДЕКС ИПРА

принят Международной ассоциацией ПР (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г.

Все кодексы имеют одну основу, это:

Г. Отношения с коллегами

не должен стремиться заменить другого члена в работе, должен сотрудничать с другими членами

АФИНСКИЙ КОДЕКС

принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР (Европейской конфедерацией ПР) в 1965 г. Имеет основу к. ИПРА

Виды рабочих документов СО

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции, предложения, бюджеты и др.) и направленных на внутренние группы общественности. Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности.

пресс-кит - омплект, набор, информационный пакет для прессы

Минимальный стандартный набор документов для пресс-кита включает:

- пресс-релиз;

- информационное письмо (backgrounder) или фактическую справку (factsheet);

- один или несколько из следующих материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия):

1. брошюру,

2. корпоративное издание,

3. годовой отчет,

4. биографию с фотографиями.

Более подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

- программу мероприятия,

- список почетных гостей,

- заявление для прессы,

- интервью с основными действующими лицами,

- вырезки из газет,

- занимательную статью (feature),

- историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от характера мероприятия. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

- оглавление;

- пресс-релиз;

- информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

- фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

- заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

- фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

- биографии основных участников с их фотографиями.

11.Стратегия и тактика со СМИ

Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать пою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес-партнерам.

Необходимо ставить реальные задачи:

1) внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы осчастливите своим появлением общественность;

2) репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью - это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями;

3) PR работает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями.

Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами

1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят.

2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.

3. Прояви к человеку искренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с кото-рыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании

1. Название. .

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому.

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылышж пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом: f) экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);

2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче;

3) узнавайте больше;

4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).

Исследование

Методы сбора и анализа информации

Вторичные данные - балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу, Интернет.

Первичные данные

Личные контакты.

«Горячие» телефонные линии

Анализ почты.

Контент-анализ СМИ.

Опросы

Определение целей и задач:

Исследование истории проекта и фирмы:

Выбор целевой аудитории

Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)

Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.

Анализ готовности Заказчика/руководителя

Действие

Составляется контекст проекта (план действий).

Набор идентификационных признаков

Создание «информационных поводов».

Формирование события

Медиа-планирование

Составление сметы (бюджета)

Общение

1. Информационные блоки:

- написание статей и пресс-релизов

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях

- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции

3. Кульминационное событие.

Оценка

1.Составление отчета о проведенных мероприятиях.

2. Определение результатов

3. Внесение корректив в программу.

4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.

Виды исследований в СО

В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

1. Контент-анализ СМИ

2. Телефонное интервью

3. Фокус-группы

4. Интерактивный опрос

5. Экспертный опрос

6. Ситуационный опрос

7. Фокус-группы

Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др

Ситуационные опросы

Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. После осуществления определенных действий в области Public Relations ситуационный опрос покажет реальные результаты кампании.

Проблемные опросы

Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Экспертный опрос

Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики.

Интерактивный опрос

Интерактивные опросы в последнее время широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Результаты этих исследований (поддержка той или иной позиции или общественного деятеля) являются хорошим аргументом при воздействии на аудиторию СМИ, проводящих интерактивные опросы.

Контент-анализ СМИ

Одним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований является контент-анализ СМИ Он используется для двух основных целей сбор информации по определенной теме, контроль эффективности сообщений для СМИ

Для того чтобы проверить эффективность работы со СМИ, нужно ответить на следу ющие вопросы

1. Как много пресс-релизов компании было использовано'

2. На какой полосе пресс-релиз компа нии появлялся чаще — на первой или десятой?

3. Каков тираж и портрет читателя издания где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании?

5. Какое количество информации сократил редактор?

6. Как можно оценить материал позитивно негативно, нейтрально?

Принципы:

1.Чем больше предприятие, тем разностороннее и четче д.б. планирование его деятельности с учетом современной информатики, компьютеров и методов моделирования.

2.Важен этап прогнозирования. Необходимо предвидеть ход развития событий на предприятии. В отрасли. В хозяйстве, у конкурентов.

3.Применяется как долгосрочное планирование так и оперативное планирование.

4.Разрабатывается запасной "аварийный" план, который удастся выполнить даже при самых неблагоприятных обстоятельствах.

5.Процесс планирования д.б. встречным, когда задействованы все звенья управления.

6.Планированием должны заниматься профессионалы.

7.Обратите особое внимание на составление бюджетов фирмы.

Источники финансирования

Фандрайзинг может принимать различные формы. Если говорить о наиболее традиционных для сегодняшней России источниках финансирования, то мы увидим, что в первую очередь - это пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса. Затем следуют:

проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;

гранты, распределяемые зарубежными фондами (российские пока слишком малочисленны и слабы);

финансирование из бюджета (обычно - из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;

пожертвования частных лиц; доходы от сбора членских взносов.

Плюсы и минусы конфликтов

Конфликт-это столкновение интересов.(межличностный 2-3ч-ка,между личностью и группой,между группами,внутриличностный) Причины возникновения к-та-информационная(ложная инф-ия,не те факты),Структурные(наличие в коллективе формальных и неформальных групп,несоблюдение правил),нарушение соц-ых,религиозных ценностей,воспитание,политика и т.д.,фактор отношений-разногласия,поведение-нарушение,грубость.

+конфликт ведет к решению проблемы,это выход негативных эмоций,во время к-та люди объединяются по той или иной точке зрения-единомышленники,после конфликта намечается новый план работы,новый уровень деятельности.

-проблемы с психикой и здоровьем,прблемы с коллективом.Выход: 1)уклонение-избегание.2)Сглаживание-приспособление к ситуации3)компромисс4)конкуренция-выиграл победитель.5)Сотрудничество

Пути разрешения конфликтов

Конфликт-это столкновение интересов.(межличностный 2-3ч-ка,между личностью и группой,между группами,внутриличностный)Причины возникновения к-та-информационная(ложная инф-ия,не те факты),Структурные(наличие в коллективе формальных и неформальных групп,несоблюдение правил),нарушение соц-ых,религиозных ценностей,воспитание,политика и т.д.,фактор отношений-разногласия,поведение-нарушение,грубость.

1)уклонение-избегание.2)Сглаживание-приспособление к ситуации3)компромисс4)конкуренция-выиграл победитель.5)Сотрудничество

Пресс-конференция

Устраивается на кану самого события, то есть предваряет рекламное или деловое мероприятие для того, чтобы найти деловых партнёров или для того, чтобы создать благоприятное отношение к событиям. Встреча официальная. Информация о пресс- конференции в СМИ должна поступить за 2 недели. СМИ: 1 часть- подготовительный этап. 2 часть- пресс- конференция. 3 часть- заключительный. Деловая группа не менее и не более 10 человек. Организаторы, деловая группа определяет, где будет проходить пресс-конференция. Специально арендованное помещение, гос- учреждение, административный комитет (в нейтральном помещении). Специальный человек должен встречать гостей, регистрировать, оформлять вход в зал, где проходит конференция. Необходим человек, который занимается рекламными текстами, пригласительными. На конференции должно быть 20-30 человек. Также специалист по риторике, человек, отвечающий за транспортировку. Существует 2 вида конференции. 1. Подготовительная- 2-3 выступления присутствующих за председательским столом, 3-5 минут- выступление, продолжительность 10 минут. 2. Реальная, незапланированная- отсутствие выступлений, задаются интересующие вопросы. Продолжительность конференции не больше часа (30-40 минут, с 10.30 до 12, нужно из этого времени выбрать 40 минут)

23.Презентация

При подготовке презентации в первую очередь вы должны решить, будет ли ваше мероприятие носить только официально-деловой характер, или оно будет открыто для всех желающих. В первом случае разрабатывается сценарий, который строго следует протоколу. Обычно это выступление специалистов, презентующих товар или услугу, осмотр объекта презентации (автомобиль, мебель, интерьер и т.д.). Выступление почетных гостей, также уместна пресс-конференция в процессе презентации или после нее. После окончания мероприятия все гости и участники как правило приглашаются на фуршет. Основные элементы, из которых строится подготовка и проведение открытой презентации: 1.праздничное оформление помещения; 2.разработка дизайна и производство печатной полиграфической продукции: пригласительных билетов, рекламных буклетов, специальных праздничных дисконтных карт и т. д.; 3.производство сувенирной продукции с логотипом вашей фирмы; 4.шоу-программа, которая включает в себя работу ведущего, конкурсы для посетителей, выступление артистов и звёзд эстрады; 5.приглашение прессы и освещение презентации в СМИ; 6.фуршет для прессы и VIP – гостей. Соответственно, нужно обеспечить:

· свет и звук;

· наличие сценической площадки;

· гримуборные для артистов;

· транспорт;

· своевременное оповещение прессы, решение вопросов взаимных интересов с СМИ;

· приглашение гостей;

· места для прессы и VIP – гостей;

· отдельное помещение для организации фуршета (кстати, при проведении открытой презентации фуршет организуется в тех случаях, когда приглашаются VIP – гости).

Оценка результатов ПР-программы

Дата: 2019-05-28, просмотров: 189.

12 3 4 5 6 7 8 Следующая ⇒