Наиболее близкой к практике маркетинга туризма, на наш взгляд, является модель маркетинга услуг М.Битнера и Б. Бумса, по которой маркетинговая деятельность в данной сфере обеспечивается нетрадиционным комплексом маркетинга, состоящим из 7 «р» – услуги, цены, распределения и продвижения, персонала, физического окружения и процесса. Это характерно и для сферы туруслуг – это услуга как товар, цена, сбыт, продвижение, персонал, сам процесс оказания услуг и физическое окружение, их осуществления.

Туруслуга – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и т. д.), в широком смысле – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Потребитель, как правило, не может увидеть туруслугу до ее потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте ее производства.

Работа с агентской сетью является одной из базовых задач маркетинга турфирм. В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Крупные туристские компании имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетъю. В обязанности сотрудников, отвечающих за работу с агентской сетью, должно входить, прежде всего, ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, месторасположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, направления деятельности, связи с другими компаниями осуществляется сотрудничество.

Для обеспечения продажи турпродукта требуется предварительная работа, в ходе которой готовится набор услуг с фиксированной ценой, а реальный спрос на него проявляется гораздо позднее. Туроптовик должен предугадать желания покупателей, сделать за них выбор направления путешествия, средств размещения, вида транспорта и т.д. и только после этого предложить готовый турпакет на продажу.

Исходя из данной особенности производства турпродукта и его реализации ключевой фигурой в маркетинговых мероприятиях представляется оптовая туристская компания. Именно туроптовик принимает решение о привлекательных направлениях путешествий в будущем сезоне, о контингенте покупателей, текущей экономической ситуации, об уровне покупательной способности потенциальных туристов, о возможностях привлечения покупателя на свою сторону, предложениях гостиниц — комфортабельных, дорогих или менее фешенебельных и более дешевых и т.д.

Для агентской сети турфирма организует выездные семинары и инструктажи. Маркетинговый отдел должен проводить всю работу по подготовке семинаров: осуществлять планирование, составить его программу, график проведения, тематику, организовать рассылку приглашений, подготовить рекламные материалы для раздачи, набрать и формировать группы.

В целях стимулирования сбыта для членов агентской сети устанавливается система бонусов. Каждый отправленный турист засчитывается за определенное количество очков. Определенная сумма очков позволяет агенту выйти на первый, второй или третий уровень в бонусной системе. Это позволяет предлагать три уровня комиссионного вознаграждения - соответственно, чем выше уровень, тем выше размер выплачиваемой комиссии.

С точки зрения оперативного маркетинга турфирмы осуществляют мониторинг всех продаж - как через агентскую сеть, так и напрямую через собственные торговые точки и Интернет. С целью осуществления контроля за ходом продаж целесообразно разрабатывать бланки отчетности, по которым ведется общий учет за неделю, месяц, квартал, год, а также накопительная ведомость по итогам работы за весь период деятельности турфирмы.

Продвижение турпродукта является важнейшей функцией маркетинговой деятельности туроператора. В целях достижения максимальной рентабельности туристского проекта, туроператор выступает наиболее заинтересованной стороной в распространении информации о маршруте, предлагаемых средствах трансферов, средствах размещения, проведения досуга, ценовой политике, применяя инструменты рекламы, стимулирования продаж, PR.

Таким образом, важное место в маркетинговой деятельности занимает управление переменными маркетинга-микс, в качестве которых в туризме выступает товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, а также сам процесс осуществления услуги.

В эффективной организации туруслуг определенное значение придается персоналу. Это объясняется тем, что сфера туруслуг имеет в основном контакты с потребителями, большинство услуг предоставляется непосредственно им при личном контакте. Следовательно, наличие такой связи повышает роль общения между производителем и потребителем услуг. Поэтому персонал является ключевым звеном успеха деятельности турфирмы. Следовательно, одной из главных задач маркетинга услуг является правильный отбор, своевременное обучение, мотивация персонала, оказывающего туруслуги потребителям фирмы. Ф. Котлер отмечает, что в идеальном варианте работники сферы услуг должны обладать следующими качествами: учтивостью, доброжелательностью, способностью принимать решения, компетентностью.

Окружение (или материальные свидетельства) создает необходимый внешний вид, интерьер помещения, где предоставляются услуги, к нему относятся такие компоненты, как дизайн, чистота, освещение, уют и др. Эти материальные свидетельства дополняют представления об услуге, ее качестве, в какой-то мере позволяя потребителю туруслуг психологически повысить ее осязаемость и тем самым способствуют привлечению клиентов. Процесс создания услуг характеризует качество осуществления и продажи их, уровень обслуживания потребителей и скорость ее оказания. Эти элементы комплекса маркетинга туруслуг составляют основу для разработки стандарта обслуживания потребителя. Поэтому производители услуг в целях достижения долговременного успеха и конкурентных преимуществ должны учитывать все компоненты комплекса маркетинга и разрабатывать по нему план.

Тема 7. Эффективность менеджмента и маркетинга предприятия индустрии туризма и сферы гостеприимства.

1. Качество управления организациями туристской индустрии существенно влияет на их эффективность, делает возможным реализацию социально-экономической и социально-культурной функций. Социологическое видение менеджмента в туризме базируется на представлении о нем как о высокоэффективном средстве, обеспечивающем экономическую и социальную эффективность предприятий туристического профиля и всей индустрии туризма. Переход предприятий туристской направленности с командно-административного управления, других эклектических форм управления к стандартам мирового менеджмента требует совершенствования как его предметной, так и объектной составляющей, четкого определения целей, принципов, методов, технологий управления, критериев результативности.

Вместе с освоением стандартов менеджмента необходимо его развитие в инновационном аспекте для достижения конкурентоспособности российской туристской индустрии на мировых рынках.

2. В менеджменте лучших туристических компаний мира, независимо от модели, в которой они существует, независимо от национальной принадлежности, проявляются одни и те же черты: клиентоориентированный подход; диверсификация бизнеса; активизация человеческого актора; использование современных нтегрированных информационных маркетинговых технологий; развитие партнерских связей, в том числе через новые организационные формы управления: глобальные объединения, стратегические альянсы, консорциумы, обеспечивающие доступ к дешевым ресурсам и важным рынкам сбыта; доминирование адаптивных структур управления; серьезная работа по созданию и поддержанию микрокультуры. Эти черты разумны, логически обоснованы, обладают практическим потенциалом для адаптации в современных российских условиях. Они позволяют туристическим компаниям не просто реализовать услугу контрагенту или потребителю, но и формировать спрос, повышать эффективность и прибыльность деятельности на рынке.

3. Современные системы управления персоналом, ориентированные на реализацию интересов организации и интересов персонала, являются ключевым фактором конкурентоспособности компаний туристического профиля в силу того, что особенностью туристского продукта является широкое участие персонала организаций в производственном процессе. Лучшие компании в отрасли демонстрируют общие черты: относятся к работникам не как к наемным лицам, а как к членам корпоративной сети, обеспечивают гарантированную занятость и развитие персонала, применяют партисипативный стиль управления. Базовыми кадроведческими технологиями в организациях туристического профиля являются мотивация и стимулирование труда персонала, развитие и обучение персонала. Особенность последних лет - целенаправленная работа по развитию креатива у менеджеров и сотрудников, поскольку генерируемые ими новые идеи, превращенные в продукт, являются конкурентным преимуществом организации на рынке. Системы управления персоналом на предприятиях индустрии туризма нуждаются в серьезных научных исследованиях, в разработке технологий управления ими, в разумной адаптации к современным российским условиям.

4. Реализовать основную цель государственной политики в области туризма - создание высокоэффективной и конкурентоспособной туристской индустрии в России - мешают множественные проблемы. Их решение требует, с одной стороны, поддержки государственных властей различных уровней, с другой стороны, оптимизации системы управления через внедрение стандартов менеджмента и всей совокупности предметных составляющих.

Предприятиям туристской индустрии России, вступившим на путь рыночных преобразований и имеющих амбиции конкурировать на мировом рынке, следует придерживаться общих в таких случаях рецептов: экономического рационализма; высокой инновативности; разнообразия и гибкости моделей экономического поведения субъектов деятельности; ориентации на корпоративные и институциональные ценности; высокой культуры партнерских отношений; правопослушности; политической нейтральности; культуры и морали.

5. Все предприятия индустрии туризма в современной России можно классифицировать в зависимости от уровня управления на три группы. Первая группа — «традиционные предприятия» - концепт советской модели командно-административного управления. Деятельность в режиме адаптации вызывает у них актуальную потребность в стабильной политике, менеджеры придерживаются иерархии в принятии и реализации управленческих решений и остерегаются инноваций. Состояние менеджмента в них можно охарактеризовать как зачаточное: не осознали ценности, не создали систему, нет соответствующей культуры.

Вторая группа предприятий — «предприятия переходного типа» — это быстро развивающиеся предприятия, испытывающие потребность в перемене форм и методов управления в связи с инновационными целями или выходом на конкурентный рынок. Предприятия данной группы находятся в стадии разработки системы менеджмента, активно учатся.

Третья группа — «перспективные предприятия» — нацелены на развитие организации, отличаются профессиональным менеджментом, соответствующим мировым стандартам. В основном это дивизионы транснациональных компаний. Данная группа работает в основном по западным технологиям, ощущая проблемы адаптации к среде. Данный тип предприятий составляет не более чем 10-15 % предприятий индустрии туризма современной России, так как неразвитость рыночной инфраструктуры, дискретность инновационного знания не образуют «критической массы» аргументов в пользу «перспективной» г группы.

6. К факторам, препятствующим становлению менеджмента на предприятиях туристской индустрии, относятся: транзитивный этап экономики и незавершенная трансформация российских организаций; традиции командно-административного подхода к управлению; слабая управленческая компетентность руководителей туристических фирм; дефицит квалифицированных кадров; недостаточное развитие туристской инфраструктуры, в том числе отсутствие развитой сети современных транспортных магистралей; отсутствие благоприятного режима для инвестиций в туристскую инфраструктуру.

Необходимыми условиями становления и совершенствования менеджмента в туризме являются рыночная экономика, свобода предпринимательства, профессионализация и специализация менеджмента.

7. Предприятия индустрии туризма в регионе, за исключением организаций, входящих в международные сети, управляются неэффективно и не ориентируются на международные стандарты менеджмента («переходный» и «традиционный» типы). Неэффективное управление сказывается на их конкурентоспособности и способности к эффективному функционированию и развитию. Данное состояние является отражением незавершенной трансформации российских организаций. Очевидны и причины субъективного характера: отсутствие у руководителей организаций современных знаний в области экономики и управления; консерватизм руководства предприятий, не осознавшего до сих пор необходимость перехода к новым методам и технологиям управления.

Вместе с тем, предприятия региона обладают достаточным потенциалом для внедрения и совершенствования стандартов менеджмента. Необходимо повышать профессионализм персонала и, прежде всего, субъектов управления, осваивать стандарты менеджмента, заимствовать лучшие технологии и вести работу над их совершенствованием в плане создания» конкурентоспособной модели.

8. Для внедрения и совершенствования менеджмента как эффективной системы управления нужна благоприятная внешняя среда. Уникальные природно-климатические и исторические богатства являются абсолютным фактором конкурентоспособности региона, привлекающим потоки туристов. Капитал и трудовые ресурсы являются факторами конкурентных преимуществ региона лишь в потенциале. Видимо, поэтому, несмотря на амбиции региона в сфере туризма, его доля в общероссийском объеме туристических услуг мала. Стадия развития, которую сегодня переживает регион, требует, с одной стороны, грамотного управления государственных и региональных властей, с другой стороны, профессионального менеджмента организаций туристской индустрии.

Для современной России подходит модель умеренного государственного регулирования туристской деятельности. Государственная туристская администрация в этом случае работает во взаимовыгодном сотрудничестве с местными властями и частным бизнесом для привлечения к выполнению государственных задач финансовых средств из частного сектора.

9. Универсальная модель менеджмента предприятий туристской индустрии должна включать следующие составляющие: наличие в организации стратегии развития, четко поставленной, известной и разделяемой всеми сотрудниками организации миссии и целей; руководство должно осуществляться с помощью научно обоснованных принципов, методов и технологий менеджмента во всем их многообразии; адаптивные структуры управления, партисипативное управление, понимаемое как вовлеченность всех сотрудников организации в управление ею, создание команд по принципу профессионализма, эффективное делегирование полномочий, обучение и профессиональное развитие персонала; сильная корпоративная культура, в которую интегрированы сотрудники; инновативность, понимаемая как постоянная генерация идей, приводящая к созданию конкурентных услуг на внешнем рынке.