Быстрое развитие вертикально интегрированных ком­паний и демонстрируемая многими из них на протяжении десятилетий жизнеспособность объясняются, прежде всего, их более высокой эффективностью по сравнению с неинтег­рированными фирмами. Уменьшение издержек производст­ва, распределения и сбыта продукции, а вследствие этого увеличение прибыли и отдачи от инвестиций — вот на что рассчитывают компании, принимая решение о вертикаль­ной интеграции.

Источники повышения эффективности в вертикально интегрированных компаниях весьма разнообразны. Основными же являются следующие:

— возможность организации интенсивного информа­ционного обмена между ее подразделениями, что позволяет координировать планы и графики поставок сырья, материа­лов и полуфабрикатов, их переработки и доставки конечной продукции потребителю;

— возможность существенного ускорения всего цикла материалодвижения и соответственно ускорения оборота ка­питала и окупаемости затрат;

— возможность экономии на издержках рыночных трансакций (издержки, связанные с поиском поставщика, ве­дением переговоров о сделках, в случае нарушений условий контракта и т.д. — особенно велики в странах со слабо разви­той рыночной инфраструктурой).

Для обеспечения экономического роста требуется вы­явление рыночных возможностей в сферах, где компания бу­дет иметь явное конкурентное преимущество. Стратегию рос­та возможно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, ко­торыми компания может воспользоваться при существующих масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с дру­гими элементами маркетинговой системы отрасли (возмож­ности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (воз­можности диверсификационного роста).

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда компа­ния не до конца использовала возможности, присущие ее тра­диционным рынкам. Три основные разновидности возмож­ностей интенсивного роста следующие:

— глубокое внедрение на рынок заключается в изыска­нии компанией путей увеличения сбыта своих товаров на су­ществующих рынках с помощью более агрессивного марке­тинга;

— расширение границ рынка заключается в попытках компании увеличить сбыт благодаря внедрению существую­щих товаров на новые рынки;

— совершенствование товара заключается в попытках компании увеличить сбыт за счет создания новых или усовер­шенствованных товаров для существующих рынков.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности компании прочные позиции и/или когда компания может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизон­тали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках ком­пании приобрести или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках компании приобрести или поставить под жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интегра­ция заключается в попытках компании приобрести или поста­вить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурен­тов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, ког­да отрасль не дает компании возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрас­ли значительно привлекательнее. Диверсификация не означа­ет, что компании следует браться за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направле­ния, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее недостатков. Существуют три разновидности диверсифи­кации:

— концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары компании;

— горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпу­скаемой продукцией, но могут вызвать интерес существую­щих потребителей;

— конгломератная диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, не имеющими никакого от­ношения ни к применяемой компанией технологии, ни к ее существующим товарам и рынкам.

В настоящее время наблюдается тенденция превраще­ния крупных компаний, заинтересованных в своем дальнейшем росте, в транснациональные компании. Из этноцентрических компаний, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второстепенное, они трансформируются в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир. Рост компании является одним из главных источни­ков увеличения ее эффективности и средством выживания в конкурентной борьбе. Одной из причин, стимулирующих рост компаний, является стремление к экономии на масшта­бе сферы деятельности.

В долгосрочном периоде не существует оптимального размера компании, т.к. ее рост ограничивается только ресур­сами и способностью управляющих приспособиться к новым масштабам организации и сохранить целостность фирмы. Од­нако, чем быстрее рост, тем труднее адаптация управляющей структуры корпорации к изменению внешних условий и тем выше издержки адаптации, противостоящие экономии на ро­сте. С ростом компании должны радикально измениться уп­равленческие функции и организационная структура управ­ления. Только в этом случае она сможет сохранить устойчи­вость и реализовать возможности экономии на росте масшта­бов производства.