Сегментация по потребителям — распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными признаками сегментации по потребителям, выбранные маркетологами фирмы “Фарфор” являются:
• географические (определение географических сегментов рынка);
• демографические (определение демографических сегментов рынка);
• психографические (определение психографических сегментов рынка);
• поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).
Далее фирмой было выяснено насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту. Использовались традиционные методы сегментации, которые рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии их производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения в производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективности инвестиций, но учитывая недостаточность информации для анализируемой фирмы это следующий этап.
В табл. 3 приведен вариант, полученный маркетологами фирмы возможного распределения показателей по признакам при сегментации рынка по потребителям, на основании которых были выделены и проанализированы различные группы потребителей (сегменты рынка) для предприятия.
Таблица 3
Сегментация рынка по потребителям
| Признак и показатель сегментации | Характер вариации переменных |
| 1. Географический | |
| 1.1. Регион | Области и республики в составе РФ |
| 1.2. Административное деление | Районы и города областного подчинения |
| 1.3. Численность населения | Распределение районов и городов по численности населения (тыс.чел.): |
| До 50 тыс. чел | |
| 50-100 тыс.чел. | |
| 100-500 тыс.чел | |
| 1000 и более тыс. чел | |
| 2. Демографический | |
| 2.1. Возрастные группы | Количество лет: |
| до 18 лет | |
| 19-34 года | |
| 35-49 лет | |
| 50-64 года | |
| 65 лет и выше | |
| 2.2. Уровень доходов | до 40 |
| 40-100 | |
| 100-500 | |
| 500-1000 | |
| Более 1000 | |
| Профессиональный состав | Распределение занятых по видам профессий: |
| рабочие промышленных предприятий | |
| работники колхозов и совхозов | |
| госчиновники | |
| служащие бюджетных организаций | |
| работники коммерческих структур | |
| работники коммерческих банков | |
| прочие | |
| 3. Психографический | |
| 3.1. Стиль жизни | Распределение по образу жизни; |
| молодежный | |
| богемный | |
| элитарный | |
| деловой | |
| Прочие | |
| 3.2. Социальный слой | Распределение по категориям и источникам получения доходов: |
| Чиновники госорганов | |
| Крупные бизнесмены | |
| Авторитеты криминальных группировок | |
| Мелкие бизнесмены | |
| Прочие | |
| 3.3. Личные качества | Распределение по некоторым личным категориям |
| Амбизиозность | |
| “стадный инстинкт” | |
| Импульсивность | |
| Прочие | |
| 4. Поведенческий | |
| 4.1. Характер покупки | Степень случайности покупки: |
| Как правило случайная | |
| Всегда случайная | |
| 4.2. Статус постоянного клиента | Отношение потребителей к своему статусу: |
| Не думают о пучении такого статуса | |
| Не хотят такого статуса | |
| Стремятся получить | |
| Не знают или не задумывались над этим | |
| 4.3. Готовность к покупке | Степень готовности купить: |
| Высокая | |
| Средняя | |
| Низкая | |
| 4.4. Восприятие продукта | Эмоциональное отношение к продукту: |
| Энтузиаст | |
| Положительное | |
| безразличное | |
Маркетологи фирмы “Фарфор” после анализа признаков пришли к выводу, что наиболее важными являются следующие принципы сегментирования (табл. 4).
Таблица 4
Переменные принципа сегментирования
| Принцип сегментирования Рынка | Переменная сегментирования рынка |
| Регион | |
| Географический принцип | Город |
| Численность населения | |
| Уровень дохода высокий | |
| Возрастная группа 35-49 лет | |
| Демографический принцип | Городское население |
| Работники коммерческих структур | |
| Элитарный | |
| Психографический принцип | Крупные бизнесмены |
| Личные качества амбициозность |
Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными являются:
1). географический принцип — город
Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма “Фарфор” на стадии продвижении товара на рынок отдает предпочтение работе по сбыту с целевой группой, к тому же она достаточно известна в Челябинске и почти неизвестна в других городах;
2). демографический принцип – уровень дохода
Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе уникальное изделие;
3). психографический принцип: личные качества
Выбор амбизиозности обусловлен стремлением утвердиться при приобретении уникального изделия, показать свое отличие.
Теперь, произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 5
а) Районы города Челябинска
Районы Челябинска Центральный район
б) Уровень дохода
 |
Менее 1000 долларов/мес. на чел. Более 1000 долларов/мес. на чел.
в) Личные качества
Не амбизиозность Амбизиозность
Рис. 5. Разбивки по нескольким переменным для фарфора.
Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 3.
Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры.
2
1
Личные качества
3
4
 |
6
 |
5
Уровень
доходов
8 Район
7
Рис. 3. Разбивка рынка на сегменты.
Тогда можно весь рынок разбить на восемь сегментов.
Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе
Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.
Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе.
Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.
Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе
Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.
Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе
Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.
В данном исследовании не приводится полного описания составления профилей полученных сегментов, тем не менее они выполнены автором исследования. В качестве примера приведем описание 1 сегмента.
Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 1000 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, питания т.д. Благодаря своей амбизиозности у потенциальных потребителей есть заинтересованность в покупке уникального изделия и при возникновении необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска, где расположены основные офисы и т.д., им нет необходимости ехать за покупкой в другой район, так как магазин-бутик может удовлетворить потребности потребителя в качестве и уникальности товара. По результатам проведенных исследований, 95% потребителей из данного сегмента рынка при необходимости в покупке товара воспользуются услугами анализируемого предприятия, 5% воспользуются услугами других фирм. Таким образом, спрос на товар внутри сегмента 95% из 100%.
Аналогичным образом проанализированы и оставшиеся 7 сегментов потребителей на выбранном рынке.
В результате анализа выделенных сегментов выяснилось, что наиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. он может принести наибольшую прибыль от реализации.
План коммуникационной компании по продвижению на рынок товара с указанием применяемых инструментов коммуникации
Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематическое комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия и его деятельности.
Современная фирма “Фарфор” управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. Потребители так же выполняют роль своеобразной устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с другом, контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций.
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.
Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров. В перспективе планируется использовать интегрированный маркетинг.
Заключение
В настоящем исследовании последовательно решены поставленные задачи. Не останавливаясь на всех теоретических аспектах проанализированных в настоящем исследовании выделим главное:
1. новый продукт фирмы “Фарфор” определен на рынке в следующих направлениях: по основным функциям, по осязаемым признакам и параметрам;
2. проанализированы этапы изготовления нового товара “Фарфор”;
3. исследован рынок, выбранный в качестве объекта исследования. Оценена потенциальная емкость с использованием итерационных приближении. Ее размер составляет 50 тыс. шт. комплектов, (50 млн. руб. в год);
4. проанализированы свойства нового товара с позиций, как покупателя, так и продавца;
5. выполнена сегментация рынка, обоснован наиболее перспективный сегмент рынка.
6. предложена коммуникационная политика продвижения товара “Фарфор” на рынок
К сожалению в России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.
Список используемой литературы
1. Дихтль Е„ Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред. И.С. Минко. — М.: Высш. Шк., 1995.
2. Завьялов П.С, Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000.
3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М.: Банки и биржи, 1991.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ. М, Прогресс, 1991, 1999г
5. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: Дело, 1996. Основы предпринимательской деятельности, под ред. Власовой, М.: Высшая школа, 1994.
6. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. – СПб.: Наука, 1996.
7. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М. Международные отношения, 1979
8. Маркетинг/Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, 1996.
9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: Финансы и статистика, 2000, с. – 116.
[1] Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., переаб.и доп. – М.: Финансы и статистика, 2000, с. – 116.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 209.
