Вслед за ведущими экономистами в области маркетинга[1], автор придерживается следующего определения. Потенциальная емкость рынка — это все покупатели нашего про­дукта и продукции всех наших конкурентов, все потребители, ис­пытывающие общие нужды и запросы, которые в состоянии (пол­ностью или частично) удовлетворить изделия, как на­шего предприятия, так и наших конкурентов. Наиболее важным здесь является не оценка фактического объема сбыта (хотя это может выступать в качестве одного из показателей емкости рынка), а число потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших дан­ный продукт. Понятно, что если никто не желает приобретать наш продукт, то емкость рынка равна нулю. Если у покупателей есть желание, но нет денег на приобретение продукта (типичная ситуация для России 90-х гг.), т. е. отсутствует платежеспособный спрос, то это не означает, что потенциальная емкость рынка также равна нулю. Можно записать такую формулу:

Все ваши                      Потенциальные

Емкость = потенциальные +         потребители всех        рынка сбыта потребители               ваших конкурентов

Емкость рынка изделия “Фарфор”, во-первых, рассчитывается применительно к кон­кретному региону сбыта (где наше предприятие предпо­лагает реализовывать свой продукт или уже ведет свой бизнес); во-вторых, она оценивается за определенный период времени. Размеры региона сбыта не имеют значения. Это может быть город или область России, страна или группа стран, континент, планета в целом. Тем не менее важно, чтобы руководство предприятия понимало, о каком регионе сбыта идет речь. Менеджеры анализируемой фирмы “Фарфор” это понимает. Следует напомнить, что период времени также может быть исчислен по-разному — один календарный месяц, квартал, год, несколько лет. Маркетологи фирмы - рассчитывали потенциальную емкость рынка на весь период жизненного цикла продукта (это сложнее всего). Если такой возможности нет, ем­кость рынка другими предприятиями можно оценивать на период составления прогноза сбыта вашего продукта (обычно на один-три года).

Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться раз­личные показатели, характеризующие число потенциальных потре­бителей, число потенциальных заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении), совокупный спрос на продукцию или услу­ги. Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкрет­ного предприятия или фирмы. Поэтому было выбрано маркетологами фирмы главное — чтобы с помощью этих по­казателей можно было:

• оценить число потребителей в конкретном месте за конкретное время;

• отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденции спроса.

При оценке учитывалось, что нужен не один показатель (пусть точ­ный или агрегированный), а система показателей, позволяющая все­сторонне оценить емкость рынка и ее динамику, общие тенденции спроса на изделия или услуги.

Расчет потенциальной емкости рынка выполненный маркетологами представляет собой ите­ративную процедуру, т.е. последовательное применение нескольких ме­тодов расчета; После того как были получены оценки (прогнозы), состав­ленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставля­ются. И далее, если расхождение оценок не превышает 10—12%, значит, расчет потенциальной емкости произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. При чем, если расхождение в результатах пре­вышало 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или допущения. Поэтому уточнялась методология расчетов и исходные данные.

Для расчета потенциальной емкости рынка было выбрано три метода из следующих трех групп методов.

1. Определение круга потенциальных потребителей и обработ­ка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:

• анализ статистических данных по региону и выявление потребнос­ти в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров);

• определение потребности в данном продукте наиболее важных оп­товых потребителей или на базе портфеля заказов;

• пробный маркетинг — моделирование первоначального сбыта про­дукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстра полирование результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализа­ции продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стра­не, мире:

• определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе — общего количества заказов на следующий период;

• построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполиро­вание тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.

3. Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшение или увеличение). При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокраще­ния (расширения) потенциальной емкости рынка.

Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка использовалась обширная информация (табл. 1), на отсутствие которой обычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Следует напомнить, что очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предвари­тельного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполез­ной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обо­снованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства на его инженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особенно необходимо для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новых рынков.

3 Оценка емкости изделия “Фарфор”

Таблица 1.

Источники первичной информации для расчета потенциальной емкости рынка изделия “Фарфор”

В США и в других странах с высокоразвитой рыночной инфра­структурой определение емкости рынка не представляет таких слож­ностей, как в России.

Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой отрасли, в которых можно, используя модем и персональный компью­тер, достаточно легко и быстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, любого предприятия, оперирую­щего на данном рынке как минимум за пять последних лет. На основе этой информации можно с помощью различных математических про­цедур получить тренды по любому виду продуктов.

Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют ты­сячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более менее регулярно публикующих данные своих исследований. Во всяком случае, при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В России пред­принимателю, особенно при определении емкости нового рынка, луч­ше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тенден­ций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо кон­сультативной фирме.

В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только в США — свыше 500) специализированных журналов по маркетингу, в которых с учетом отраслевой специфики публикуется большой объем информа­ции, представляющей собой анализ состояния того или иного рынка. Как в продуктовом, так и в региональном разрезах. В России число таких изданий ничтожно мало и, как правило, аналитических отрас­левых отчетов они не публикуют.

В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облег­чается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь име­ется стандартная система классификации отраслей и подотраслей на­родного хозяйства, каждая из которых имеет свой собственный чис­ловой код (Standard Industrial Classification — S.I.C. code). Бюро переписей США использует эту классификацию для проведения пе­реписей предприятий отраслей промышленности США и подготовка соответствующих статистических сборников и отчетов (Census of Manufacturers). Каждая группа отраслей имеет двухзначный код (на­пример, 25 —“мебельная промышленность”), отрасль — трехзначный (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еще одной цифры, например 251 —- мебель для дома). Каждая отрасль соот­ветственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).

Автор акцентирует внимание на этом информационном аспекте, т.к. фирма “Фарфор” ориентируется в перспективе на внероссийкий рынок.

Методика, примененная на практике маркетологами фирмы “Фарфор” для расчета емкости рынка изделия “Фарфор” для Челябинска и Челябинской области иллюстрируется нижеследующим.

Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения г. Челябинска и Челябинской области, уровне среднедушевых доходов. Чис­ленность населения Челябинской области составляет 3,7 млн. чело­век, из которых 75% — городское население. При этом 3% населения имеют среднедушевой доход (октябрь 2000 г) выше 30 тыс. руб. (1000 долл.) в месяц, в том числе 0,5%— выше 50 тыс. руб. (1200 долл.) Эти группы населения являются потенциальными потребителями дорогостоящего изделия “Фарфор”, поскольку сто­имость средней потребительской корзины для семьи из четырех че­ловек в РФ составляет 120 — 160 долл. в месяц (без учета обществен­ного питания, сигарет и алкогольных напитков). Т.е. платежеспособный спрос на эксклюзивное изделие в 1000 долларов может быть востребован.

В табл.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выб­ранным товарным позициям для Сахалинской области. По данным статистического управления, доля импорта по рынку фарфоровых изделий оценивается в 80%. Формула расчета применялась следующая:

Х₁ = Н ´ Н_п1 ´ Д_р1 ´ Д_г1 ´ Д_рс

Х₁ - емкость рынка по фарфору;

Н - общая численность населения области;

Н_п1 - уровень душевого потребления по данной товарной позиции;

Д_р1 - доля импорта по данной товарной позиции (80%);

Д_г1 - доля городского населения (75% общей численности);

Д_рс - доля основных региональных рынков (наиболее крупных по товарообороту районов области — 71%).

Х₁ = 3,7 ´ 0,03 ´ 0,80 ´ 0,75 ´ 0,71 = 0,0473 млн. чел. или 47,3 тыс. чел.

Таблица 2

Расчет емкости рынка по изделию “Фарфор”

Таким образом, в течение 2000 г. общий объем реализации по выб­ранной товарным позиции в течение следующего 2001 г. в г. Челябинске и Челябинской области не должен превысить: 47,3 тыс. шт. изделия “Фарфор”.

После расчета емкости рынка маркетологами фирмы “Фарфор” была выполнена необходимая корректировка объемов продаж при помощи выяв­ления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка (2 метод) Анализ факторов влияния — выявление того, что может повлиять на динамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент со­кращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа маркетологи фирмы “Фарфор” пытались получить ответы на следующие вопросы:

• Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут по­явиться?

• Каковы планы конкурентов в отношении данного товара (аналога) или ре­гиона сбыта?

• Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе его сбыта?

• Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (Спо­собствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и но­вых рабочих мест?)

• Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем в других регионах или в отрасли в целом?

• Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?

Кроме того, маркетологи фирмы ставили пе­ред собой и получили ответы на следующие вопросы: подвержен ли спрос на продукцию нашего предприятия сезонным колебаниям? Какова величина колебаний спроса?

Сам учет факторов влияния — это итеративная (многоступенчатая) про­цедура последовательного сужения (расширения) потенциальной ем­кости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. В процессе исследования выяснилось, сто факторы влияния могут быть по­нижающими и повышающими. При этом предполагалось, что факторы, пони­жающие емкость рынка для нашего предприятия (конку­ренция), меньше 1 на соответствующую величину процента. Факто­ры, повышающие емкость рынка, наоборот, — больше 1.

 Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния

ПР₁ = ПР (базовая) ´ (1-КС₁),

ПР (базовая)    — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;

КС₁ — коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в %) к базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния,     если он понижающий.

Потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния

ПР₂ = ПР (базовая) ´ (1-КУ₂),

ПР (базовая)    — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;

КУ₂ — коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в %) к базо­вой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повы­шающий.    

Расчет производился по всем факторам влияния; ПР с наибольшим порядковым номером и являлась потенциальной емкостью рын­ка.

Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка фарфоровыми изделиями в регионе несколько ниже средней по РФ и составляла 60:— 70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции со стороны отечественных производителей на протяжении 2000 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса в периферийной части России. Как предполага­лось, доля фарфоровых изделий на рынке региона, охватыва­ющего Урал в целом, должна была возрастать по следующим причинам:

• рост среднедушевых доходов населения обусловленных ростом экономики России;

• восстановление утраченных позиций в обеспечении своих потребностей после августовского кризиса 1998 г.

 Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оценить рост платежеспособного спроса (с учетом тенденций 1999—2000 гг.) в 2000 г. на 10—13%.

Прогноз емкости рынка фарфоровых изделий на 2001 г. со­ставил 50 тыс. шт. комплектов в среднем в год (темп роста— 11%).

Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) были рассчитаны исходя из данных увеличения душевых доходов (или не увеличения при пессимистичном прогнозе и т.д.). Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются как бы отправной точкой для всех других действий по исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, по­зволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повсед­невной работы службы изучения рынка. После учета всех факторов, потенциальный рынок маркетологами фирмы “Фарфор” был оценен в 50 тыс. шт. (50 млн. руб.).