Семиотические аспекты политического дискурса

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Семиотические аспекты политического дискурса

Кафедра русского языка Специальность: Филолог. Преподаватель Дата защиты: 28.05.2003 Оценка:

Исполнитель: Мягких В.Ю. Группа: ФР-502 Научный руководитель: профессор, д. пед. н. Месеняшина Л.А. Рецензент: профессор, д. фил. н. Шкатова Л.А.

ЧЕЛЯБИНСК

2003

Содержание

Введение

Глава 1. Политический дискурс

История вопроса

1.1 Концептосфера российского политического

дискурса

1.2 Теория политической коммуникации:

«парадигма Бахтина»

Глава 2. Технологии политической пропаганды

2.1 Механизмы влияния в политике: установка, поведение, когниция

2.2 Public Relations (или технологии политического манипулирования)

Манипулятивные технологии вербального воздействия в политике

Глава 3 Семиотические аспекты политического дискурса

3.1 Знаковая структура политической телевизионной рекламы

3.2 Типология знаков рекламного сообщения

3.3 Анализ знаковых средств

3.4 Динамический анализ последовательности

знаков

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В современных условиях, когда отношения индивида с действительностью опосредованы значительным числом образов (символов, знаков), особенно велика роль телевидения в обеспечении механизмов представительной демократии (свобода слова, гласность и т.д.). Это относится как в целом к электоральной коммуникации, телевизионной политической рекламе, так и в частности к телевизионному политическому дискурсу.

Предметом нашего исследования является российский политический дискурс. Однако исследования, в которых рассматриваются особенности российского политического дискурса, немногочисленны; к тому же преимущественно они опираются либо на описательный метод, либо на контент-анализ. В данной связи актуальна, на наш взгляд, задача расширения теоретико-методологического арсенала изучения содержания рекламной политической коммуникации. Мы пытаемся применить методологию семиотики для анализа материалов политического дискурса.

Методология семиотического анализа позволяет не только глубоко и всесторонне познавать сущность и содержание политической власти и политического процесса, но и синтезировать наиболее ценное в уже существующих и общепризнанных теориях коммуникации. Как известно, рекламный политический дискурс ориентирован на привлечение внимания широкой аудитории (электората) и своей конечной целью имеет формирование у потенциального потребителя информационных услуг посредством каналов массовой коммуникации установки голосовать на выборах за того или иного политического лидера.

Итак, применительно к политическому рынку рекламный дискурс выполняет функции информирования и формирования тех или иных установок избирателей.

Гипотезой нашего исследования является то, что не всегда политический дискурс ориентирован субъектами власти на однозначные, полные и адекватные его восприятие и дешифровку всеми участниками политической коммуникации, в том числе и непосредственным его адресатом – электоратом. Исходя из данного тезиса, главной целью нашего исследования является предупреждение дезориентации адресата политического дискурса. В этом нам видится практическая значимость данного исследования.

В качестве субъектов политической рекламы могут выступать партии, их лидеры, правительство, общественные и государственные институты и т.п. Предметом политической рекламы, по крайней мере, в условиях современной России, являются качественно разные, а зачастую противоположные политические программы.

Выбор объекта исследования – политической телевизионной рекламы в ходе предвыборной кампании в Государственную Думу 1999 года – проводился по следующим критериям. В исследование включалась платная реклама партий-лидеров в форме телевизионных роликов, выходившая в эфир на центральных каналах телевидения – ОРТ, РТР, НТВ в период с 19 ноября по 18 декабря 1999 года. Это такие партии, как «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС, «Яблоко». Анализировались их рекламные ролики продолжительностью от 10 до 90 секунд, обладающие определенным сюжетом, динамической организацией повествования.

Известно, что сегодня телевидение – самый мощный и массовый информационный канал, а значит, и канал политической коммуникации. Это подтверждают данные всероссийского опроса РОМИР в октябре 1999 года, согласно которому большинство российских граждан ведущую роль в получении информации о российских политиках отводят телевидению (94,5%). Значение других источников оказывается существенно меньшим: 38% респондентов узнают о политике из радиопередач; 34,9% - из газет и журналов; 0,9% - из листовок, брошюр, плакатов; 0,2% - из Интернет. Естественно, что через телевидение в предвыборный период и проходит основной поток политической рекламы.

В соответствии с целью нашего исследования мы поставили следующие задачи:

1. на основании изучения литературы, посвященной проблеме политического дискурса, определить состояние вопроса на современном этапе;

2. применить методологию семиотического анализа к содержанию платной телевизионной рекламы партий и общественно-политических движений в форме роликов, демонстрировавшихся во время предвыборной кампании в Государственную Думу РФ 1999 года;

3. с помощью методологии семиотического анализа:

· выявить знаковую структуру политической телевизионной рекламы;

· выявить типологию знаков рекламного сообщения;

· проанализировать и классифицировать знаковые средства, используемые в рекламном политическом дискурсе;

· провести динамический анализ последовательности знаков рекламного сообщения.

Теоретическая значимость предлагаемого исследования заключается в изучении и развитии некоторых аспектов теории политической коммуникации в целом и концептуализации метода семиотического анализа политического дискурса в частности.

Структура дипломной работы включает введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы, приложение (таблицы 1,2,3; схема 1).

Дипломная работа была апробирована на студенческой конференции, посвященной проблемам теории коммуникации, проводившейся 4 апреля 2003 года в Челябинском государственном университете.

История вопроса

Для анализа феномена политического дискурса до сих пор недостаточно применяются наработки классической и современной семиотики, вполне успешно используемые иными гуманитарными науками для анализа собственных объектов исследования. Вместе с тем данная методология позволяет не только глубоко, хотя и несколько нетрадиционно, познавать сущность и содержание политической власти, но и синтезировать наиболее ценное в уже существующих и общепризнанных теориях коммуникации.

Сделанные М. Вебером выводы о первичности феномена политической власти по отношению к государственно-правовым институтам и неправомерности ее отождествления с механизмом государственного управления, заложили основу для дальнейшего изучения данного явления в европейской и американской науке. К середине XX в. специалисты, занимающиеся данной проблемой, разделились на два основных направления — объективистское и субъективистское. Институциональная школа (Р. Бенедикс, Р. Дарендорф, Д. Ландберг, С. Липсет и др.) рассматривает власть как совокупность объективно существующих институтов и норм, порожденных социальными отношениями и функционирующих достаточно независимо от чьей-либо субъективной воли и поведения отдельных людей. Бихевиористское направление (Р. Барт, Э. Канетти, М. Фуко и др.) интересует прежде всего поведение индивидов и групп по осуществлению властных функций, его мотивация и формы, обусловленность поведения воздействием власти.

Каждая из данных теорий содержит несомненные рациональные начала, выявляющие различные сущностные свойства политической власти. Семиотическая методология позволяет собрать воедино все наиболее ценное в обеих концепциях и представить власть как субъективное отображение объективной реальности, выраженное в определенных символах (смыслах, знаках) и соответствующих им действиях субъектов политики.

Данный подход в настоящее время достаточно успешно применен лишь в теории культуры при анализе проблем коммуникативного характера литературы и средств массовой информации, а также национальной специфики их восприятия. Традиции его были заложены еще представителями герменевтической школы литературоведения — Г. Гадамером, В. Изером, X. Р. Яуссом, С. Фишем, социологами культуры Р. Брауном, Л. Вейсом, X. Блюмером, школой рецептивной эстетики и др. Объектом их исследования стала проблема восприятия содержания текста сообщения и его интерпретации, а также последующего воздействия реципиента на сам текст и его автора. В отличие от классического структурализма основное внимание здесь уделяется не собственно тексту сообщения, а именно характеру его восприятия аудиторией. Но для анализа политического дискурса данные наработки практически никем не применялись. Пожалуй, лишь в статьях С. А. Ушакина отчасти затрагивались данные проблемы, но исключительно в контексте анализа политической речи лидеров и содержащейся в ней общепринятой символики [84,85].

Наиболее близко к изучению политической власти сквозь призму языка коммуникации участников властных отношений подошли постструктуралисты (в частности, М. Фуко) и представители социологии знания (В. Дильтей, П. Бергер, Н. Луман и др.). Но они анализировали роль языка в более широком плане, в качестве инструмента социальной, а не политической организации общества.

Семиотическая методология позволяет представить политическую власть как коммуникативный процесс, при котором государство и его институты осуществляют постоянное регулятивное воздействие с помощью неких символов и знаков, призванных вызвать соответствующую им ответную реакцию адресата — электората данного государства, его отдельных групп и граждан. Это «субъектно-объектное» взаимодействие, осуществляемое посредством определенных знаковых систем, совокупностей символов и смыслов, представляющих собою язык данного общения.

По Г. Гадамеру, коммуникация есть внутренне присущий слову и высказыванию конституирующий признак сознания, который заключается в направленности на другое сознание. Поэтому всякое коммуникативное взаимодействие, в том числе и политическое, непременно предполагает и определенный язык общения, содержащий достаточно однозначные и адекватно воспринимаемые всеми его участниками категории. Еще М.В. Ломоносов в «Российской грамматике» писал о коммуникативной функции языка, позволяющей ему приводить в определенное соответствие действия отдельных индивидов: «Когда к сооружению какой-либо махины приготовленные части лежат особливо и никоторая себе действия другой взаимно не сообщает, тогда все бытие их тщетно и бесполезно. Подобным образом, если бы каждый член человеческого рода не мог изъяснить своих понятий другому, то бы не токмо лишены мы были сего согласного общих дел течения, которое соединением разных мыслей управляется, но и едва бы не хуже ли были мы диких зверей, рассыпанных по лесам и пустыням [47, с.395].

Действительно, всякая политическая власть может быть представлена как коммуникативное взаимодействие сторон — субъекта и объекта власти. Власть и подвластные должны в равной мере понимать друг друга, говоря на одном и том же языке, символы и знаки которого равнозначны для всех участников этого коммуникативного политического взаимодействия. Только в этом случае и можно говорить о взаимодействии сторон как о действительной, реальной коммуникации.

М. М. Бахтин в одной из своих ранних работ «Марксизм и философия языка», опубликованной под псевдонимом Волошинов В.Н. еще в 20-е годы, писал о синхронистичности всякого языка, существовании его лишь с точки зрения субъекта, наделяющего определенной смысловой нагрузкой те или иные словесные конструкции [16, с.61]. Действительно, только тот смысл, который вкладывается в вербальную конструкцию всеми участниками политических взаимодействий, превращает определенный набор произнесенных звуков в некий общепринятый символ, отображающий либо объективно существующее в обществе явление, либо какую-либо теоретическую конструкцию. Именно формирование системы общепринятых в данном политическом пространстве символов и знаков делает возможным всякое коммуникативное взаимодействие субъектов и объектов политической власти.

Язык политического сообщения — в его семиотическом, а не лингвистическом смысле — выступает своего рода кодом, который содержит определенные смыслы, достаточно адекватно и однозначно воспринимаемые как субъектами политической власти, так и всеми объектами ее воздействия. Поэтому смысл, вкладываемый в текст любых следующих от субъекта власти законов, указов, распоряжений, лозунгов, идеологем, должен адекватно, полно и четко восприниматься и всей массой подвластного ему населения.

В России традиция семиотического анализа была заложена еще наукой «серебряного века». В 70-е годы сложилась признанная мировым научным сообществом, но долго остававшаяся своего рода «научным андеграундом» московско-тартуская школа семиотики Ю. М. Лотмана[48,95]. Однако ее интереснейшие наработки в сфере анализа социокультурной сферы общества практически не применялись тогда отечественной наукой для анализа феномена государственности и деятельности государственных институтов. Данная научная школа занималась выявлением и исследованием семантической нагрузки наиболее важных социальных институтов средневековой и петровской Руси, и, в частности, харизмой власти в России.

Политическая жизнь общества неуклонно порождает и соответствующий ей политический язык, содержащий специальные языковые конструкции, особую терминологию, лозунги, даже идиомы и политический сленг. Д. А. Мисюров отмечает, что контекстуально это может быть любое написанное или произнесенное слово как особый символ [54, с.169]. Но лишь обретение определенной степени однозначности восприятия превращает его в действительный символ, являющийся инструментом общения. Символика, воспринимаемая только локальными группами, участвующими в политическом процессе, не может быть инструментом общения.

Взаимовоздействие субъекта и объекта политики всегда предполагает существование некоего тезауруса, который содержит группу понятий и концептов, одинаково понятных всем участникам политического общения. Объем и состав данного тезауруса зависят от множества факторов глобального и национального уровня — степени демократичности политической системы, уровня политической культуры социума, интенсивности политических процессов, плотности взаимосвязи с международным сообществом и т. д.

Рассматривая язык как определенное миропонимание, как специфичный для данной культуры или отдельного индивида способ словесного оформления объективного мира, В. Гумбольдт отмечал, что он формируется в ходе длительного процесса познания мира и коллективного взаимодействия: «...язык насыщен переживаниями прежних поколений и хранит их живое дыхание» [22, с.82]. По мнению ученого, совокупность общепризнанных категорий воздействует на мировосприятие и язык как инструмент мировосприятия. Существующие в политической лексике категории складываются на основе исторического и социокультурного опыта и используются субъектами политики для описания и структурирования окружающего их объективного мира. Данные понятия выступают в качестве неких знаковых систем, превращающих взаимодействие в диалог, участники которого способны понимать друг друга. Восприятие и понимание содержания тех или иных символов участниками политических отношений всегда строится на определенной системе общепринятых понятий и концептов (составляющих апперцепционную базу), в которых упорядочен весь предыдущий политический опыт личности, группы, общества в целом. Данные понятия отображают не только современные реалии, но своего рода генетическую память. Дж. Келли назвал их личностными конструктами, подчеркивая тем самым, что они формируются на уровне индивида [100]. Но В. Ф. Петренко подчеркивает, что термин «конструкты» может применяться и в отношении к общественному сознанию, впитавшему в себя всю множественность личных конструктов, ранжирующему их определенным образом и придающему лишь некоторым из них статус общепринятых [64].

Определенное понимание тех или иных знаков первоначально возникает на личностном уровне. В дореволюционной России А. А. Потебня и вся школа «харьковских потебнианцев» рассматривали процесс зарождения и обретения определенного семантического содержания языковых конструкций личности как важнейшего инструмента индивидуального познания мира. Но определенный символ лишь впоследствии, благодаря активной и целеустремленной деятельности индивидов и их групп, начинает восприниматься как общепринятый уже и на социальном уровне. Так, всякий нормативно-правовой акт, являющийся государственным волеизъявлением, первоначально возникает как конструкт субъекта политики — определенных индивида или группы, находящихся во власти или даже оппозиционных к ней, и лишь потом в процессе правотворчества происходит институционализация его государством. Лозунг, идея, мысль, принадлежащие кому-либо из субъектов политики и представляющие собою первоначально личностный или групповой конструкт, вследствие их признания государством, превращаются в общепризнанный и общепринятый символ и/или знак. Став социальным конструктом, символ поддерживается государством и доводится до объектов властвования уже как государственная воля. Впоследствии, в зависимости от целого ряда объективных и субъективных факторов, данные символы могут приниматься, оспариваться или же полностью отвергаться гражданами и их группами. Но лишь адекватное их восприятие всеми участвующими в политических отношениях субъектами позволяет обеспечить взаимопонимание лозунгов и действий и тем самым их коммуникативное взаимодействие.

При этом следует отметить, что современные психосемантическиеконцепции понимают всякую картину мира не как зеркальное отражение действительности, абсолютно объективное и адекватное реальности, а лишь как одну из субъективных и пристрастных культурно-исторических моделей мира. Она всегда создается единичным или коллективным субъектом, формирующим свое собственное видение мира и способным передать иным субъектам политической иерархии свою систему символов или знаков. Поэтому, как отмечают представители данного направления, можно говорить о существовании множественности возможных моделей мира в одном и том же социокультурном и геополитическом пространстве.

Действительно, общественное (или политическое) сознание всегда содержит в себе набор достаточно противоречивых, а то и прямо- противоположных, смысловых конструкций. Вследствие этого может возникать противоречивость, и даже борьба конструктов, принадлежащих различным субъектам политики — власти и оппозиции, конкурирующим группам элиты, легальной и нелегальной оппозиции и т. д. Но из всего их множества в процессе политического сосуществования и общения выкристаллизовываются конструкты-лидеры, наиболее общепринятые и популярные в данном социуме. И правовая система всякого государства эффективна лишь в том случае, если она отображает именно социальные конструкты, т.е. те знаки и символы, которые воспринимаются однозначно большей частью его населения.

Безусловно, во всяком обществе существуют маргинальные слои населения, не воспринимающие общепринятые ценности и символы в силу своего социального положения, а также группы с определенной контркультурой, сознательно их отвергающие. Но только значительная степень однозначности восприятия отраженных в нормах права символов и смыслов большинством граждан придает правовой системе общества эффективность.

В то же время, в силу многозначности возможных смыслов, которые вкладываются различными субъектами политических (или коммуникативно-политических) отношений в определенные вербальные конструкции, нередки контраверсные ситуации. Они вызваны столкновением различных систем восприятия одних и тех же символов. Различное, порою прямо противоположное их восприятие порождает различные представления о целях политического развития и средствах их достижения и противоположные практические действия субъектов политики. Так, разный смысл может вкладываться в одни и те же категории государством и гражданским обществом, властью и оппозицией. Контраверсные ситуации обладают высоким конфликтогенным потенциалом и в определенных ситуациях способны привести к конфронтации политических сил. Так, в ходе почти всех революций понятие свободы, являясь одним из важнейших знаковых концептов и целей, по-разному понималось вождями и втянутыми в революционный хаос массами населения. И в силу этого на очередном этапе развития всякой революции происходил острый конфликт между ними: Кромвель силой разгонял диггеров и казнил левеллеров, большевики подавляли «антоновщину» и Кронштадтский бунт и т д.

Нередко лишь некоторая часть существующих и активно действующих субъектов политики (элитарные слои населения, группы с высоким уровнем образования) способны адекватно воспринимать знаковое содержание распоряжений, исходящих от власти, и соответственно им действовать. Лозунги и практические действия политического руководства современной России, как правило, не воспринимаются существенной частью населения, поскольку их смысл и содержание далеки от ментальности, традиций, жизненного опыта и интересов значительного большинства населения.

Существующие в социуме смысловые конструкции, знаки, символы, относящиеся к сфере политических отношений, зачастую являются иллюзорными, порождены мифологизированным сознанием, далеким от политических реалий. Идею Блаженного Августина о существовании идеального «града господнего», противостоящего грешному и несовершенному «граду земному», можно считать одним из первых последовательных и системных концептов такого рода. Но в силу своего эффективного воздействия на деятельность субъектов политики и государственных институтов они способны превращаться в реально существующие явления. Фантом, иллюзия, миф становятся объективным явлением именно потому, что соответствующий ему знак начинает восприниматься всеми или значительной частью участников политических отношений как нечто реально существующее. Библейское «в начале было слово» представляет собою модель подобной трансформации «чистого» символа в реальность. Так, лозунги о построении коммунизма, реализуемые в деятельности государственных институтов, превратили данные символы из виртуальных в реально существующие и радикально преобразующие общество. Тезис о правовом характере современного российского государства также не вполне соответствует или вполне не соответствует объективным реалиям. Но он постепенно обретает свойства реального явления, поскольку смысл данного символа отчасти реализуется в практической деятельности государства.

Следует отметить, что еще структурная лингвистика Ф. де Соссюра[78] рассматривала язык не как отражение, но как источник социальной реальности для индивидов. Язык не способен отражать объективно существующие фиксированные значения социальной реальности — их просто не существует, он сам, по мнению Ф. де Соссюра, создает свои значения мира. Поэтому разные языки и различные дискурсы в одном языке всегда создают свои собственные, не сводимые друг к другу значения мира. В процессе использования данных символов зачастую происходит не отражение, а именно конструирование мира, поскольку лингвистические конструкции способны воздействовать на реальность, структурируя определенным образом, видение мира индивидом, что находит отражение в его практической политической деятельности. Система символов кого-либо из участников политических отношений, чаще субъекта власти, становится инструментом преобразования, трансформации самой политической реальности.

Неоднозначность, а то и абсолютная противоположность восприятия и интерпретации определенных символов отправителями и адресатами способна вызывать реакцию, неожиданную для субъектов политической власти. Так, лозунги М. С. Горбачева о демократизации общественной жизни времен ранней перестройки противоречиво воспринимались его окружением и основной частью населения. Для верхушки партийно-государственного аппарата они означали лишь некоторую модернизацию существующей политической системы, введение в нее институтов прямой демократии и более строгое соблюдение общепризнанных прав и свобод. Для отечественной интеллигенции данный лозунг рассматривался как призыв к коренному переустройству государства и общества, отказ от однопартийной системы, возвращение к общепризнанной в мире системе базовых ценностей. И вместо ожидаемого сплочения всех сторонников перемен вокруг обновленной партии стала усиливаться борьба разнородных политических сил против монополии КПСС на политическую власть.

Необходимость толкования политического дискурса порождена во многом именно существующим расхождением в понимании содержащихся в законе смыслов (знаков) законодателем и правоприменителем, или же некоторой неточностью, некорректностью техники выражения этих смыслов. Поскольку в этом случае возникает ситуация, когда применение данной нормы права не способствует должному урегулированию общественных отношений, то неизбежно возникает и необходимость приведения в строгое соответствие воспринимаемого правоприменителем смысла (знака) с тем, который первоначально был вложен в него законодателем.

Формируемая индивидом в процессе жизнедеятельности система личностных смыслов в политической сфере во многом целенаправленно формируется государством в процессе социализации своих граждан, что и обеспечивает возможность властного воздействия на индивида со стороны государства посредством этих знаков. Как отмечал А. Н. Леонтьев, сама личность конституируется в процессе выделения себя из окружающего мира и структурирования своих отношений с ним [46]. В ходе этого процесса происходит подчинение индивида объективно существующей и достаточно устойчивой структуре общественных отношений. В процессе реализации смыслообразующей (аксиологической, идеологической, ценностной) функции государства и происходит усвоение индивидом существующих в данном социуме символов и знаков и формируется социальная и политическая идентичность личности.

Таким образом, политическая власть может быть рассмотрена и как коммуникативное взаимодействие субъектов политики, при котором воздействие субъекта власти на объект осуществляется посредством использования неких символов и знаков, призванных вызвать определенную адекватную реакцию объекта воздействия. При этом всякое взаимодействие в политической сфере основано на том, что субъекты политики вкладывают в ключевые категории одинаковое содержание. Данные категории и являются средством структурирования социальной реальности.

Анализ знаковых средств

Технические средства создания видеоряда. Для съемки рекламных видеоматериалов широко применяются различные приемы и технологии. Так, камера обладает тремя перспективами: репортерской, объективной и субъективной. Репортерская перспектива используется для установления прямого контакта зрителей с персонажем. При объективной возникает впечатление, что кандидат съемки не замечает и камеру игнорирует. Субъективная перспектива создает эффект присутствия: зритель ощущает себя участником событий, что вызывает у него чувство сопричастности и доверия к происходящему. В электоральной ТВ-рекламе наличествовали в основном первые два типа перспектив камеры: в «личных обращениях» - репортерская, в «правдивом кино» - объективная.

Специалисты выделяют и три основных типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий. При нормальном камера находится на уровне глаз субъекта, что дает зрителям ощущение статусного равенства с персонажем. При низком угле камеры зритель находится в «подчиненной» по отношению к человеку на экране психологической позиции: тот кажется ему более высоким и значительным.

При высоком угле камеры создается обратное впечатление - положение человека на экране «ниже», чем у зрителя. В анализируемой рекламной кампании при съемке лидеров партий крупным планом использовался преимущественно нормальный или низкий угол, при их изображении в отдалении - высокий.

Цветовое решение. Позитивные элементы (рекламируемая партия, политик и благополучие государства, народа) отображались в большинстве роликов при помощи светлых приглушенных тонов либо ярких цветов, соответствующих «фирменному стилю» партии. Почти все партии негативные явления - результаты деятельности конкурирующих партий, неблагополучное положение людей - давали в черно-белом варианте. Сама рекламируемая партия и ее представители в черно-белой гамме появлялись лишь в роликах «Яблока» и НДР. Видимо, создатели рекламы пытались таким образом обозначить документальную достоверность кадров и серьезность происходящего на экране.

Логотип. Важный знак визуального ряда рекламного обращения - логотип. В логотипах разных политических объединений отмечены следующие общие черты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовая гамма российского флага (белый, синий, красный); преобладание в цветовом решении логотипа оттенков синего и голубого.

Основываясь на результатах исследования; мы предложили бы несколько интерпретаций графического символа «окружность». В логотипе ОВР овал, в который заключена карта России, по-видимому, обладает некоторыми охранными свойствами («магический круг», ограждающий территорию страны). А вот окружности в логотипах «Яблока» и СПС, вероятно, намекают на идею движения, приближающегося к некоторой точке.

Наличие в логотипах НДР и СПС цветов российского флага, как представляется, говорит о патриотизме, приверженности службе на благо государства. Различные оттенки синего цвета, который, по мнению психологов, ассоциируется у людей со спокойствием и надежностью, использовали «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС.

Особенности вербального ряда. В политическом дискурсе вербальный ряд выполняет уточняющую по отношению к визуальному функцию, как бы задавая общее направление для возможной интерпретации визуальных знаков. Кроме того, вербальный ряд дает возможность сообщить о различных аспектах предвыборной концепции партии, которые сложно выразить визуальными средствами. У верба-листики в ТВ-рекламе два главных элемента: основной текст и слоган, т.е. рекламный призыв. В нашем исследовании мы сконцентрировали внимание на последнем. В рекламном слогане находят свое выражение те содержательные составляющие, которые партия считает необходимым донести до своих потенциальных избирателей. В ряде случаев именно в слогане в концентрированном виде выражена концепция рекламной кампании. В анализируемой кампании использовались несколько типов слоганов и рекламных призывов: концептуальные, направленные на запоминание названия партии; нацеленные на запоминание номера партии в избирательном бюллетене; содержащие прямой призыв к голосованию (см. табл. 3).

Данные нашего исследования фиксируют, что «Яблоко» вынесло в концептуальные слоганы потребности государства и народа, ОВР и СПС — свойства партии и лидеров. В слоганах ЛДПР и ОВР содержались призывы запомнить их номера в избирательном бюллетене. Характерно, что в рекламе «Единства» концептуальные слоганы не использовались вообще.

Специфика звукового ряда. В телевизионных обращениях можно выделить два вида звука: естественный, сопровождающий события на экране (звук шагов, речь героя в кадре), и так называемый мотивированный звук, при котором визуальный ряд не соответствует ему напрямую, а существует отдельно от звукового (голос за кадром, музыка).

С позиций семиотики естественный звук означает правдивость обращения, свидетельствует о реальности происходящего. С помощью мотивированного звука можно либо одновременно передавать несколько смыслов (означаемых), либо транслировать одно означаемое с помощью разных означающих. Анализ показал, что не всегда естественный звук использовался в «документальных» элементах ролика, а мотивированный - в «игровых». Напротив, «документальный» Визуальный ряд часто сопровождался мотивированным звуком, а «игровые» эпизоды - естественным. В личных же обращениях всегда присутствовал естественный звук.

Музыкальное сопровождение ролика относится к мотивированному виду звука, за исключением тех случаев, когда герои рекламы поют или музицируют в кадре (в анализируемом материале подобное не встречалось). Широко известные мелодии были только в рекламе «Яблока» («Я люблю тебя, жизнь»), «фирменная» композиция - в рекламе СПС («Каждый право имеет...»). При изображении негативных элементов во всех роликах звучала тревожная музыка, позитивных - спокойная, легкая.

Заключение

В ходе нашего исследования была применена методология семиотического анализа для изучения телевизионного политического дискурса. Анализ выбранных роликов показал, что в структурном плане, наряду с содержательными отличиями, электоральное телевизионное послание характеризуется рядом общих элементов построения. Причем элементы эти довольно устойчивы, так как наблюдаются в политической ТВ-рекламе различных партий и общественных движений. В целом можно говорить о наличии единых структурных матриц построения роликов, по которым осуществляется организация разнообразных рекламируемых идей.

На схеме 1 мы предлагаем обобщенную знаковую модель телевизионного политического дискурса. В ней выделены три уровня: референционный, или объектный, т.е. уровень дискретных знаков; интерпретационный, или смысловой; и уровень используемых знаковых средств. По данным исследования, на уровне дискретных знаков наиболее часто встречающимися в структуре содержания объектами были народ/государство (народ в целом и представитель определенной социальной группы) и политик/партия (политик-герой и политик-оппонент).

В политической ТВ-рекламе часто присутствует рассказчик, ведущий повествование. В качестве такового выступали как нейтральные репортеры, так и известные личности (актеры, спортсмены), выполнявшие функцию презентеров. На этом уровне использовались знаки иконического и индексного типов.

Набор знаков в телевизионном ролике, который является не чем иным, как организованным посланием, обращенным к целевой аудитории, образует некую систему последовательности развертывания смыслов. Типовой порядок «смыслового развертывания» роликов большинства партий строился по следующей схеме: сначала давалась панорама существующих в стране проблем (нищета, нестабильность и т.д.), при этом явно или неявно актуализировались потребности отдельных граждан, групп общества, государства в целом. Затем - переход к характеристике свойств продвигаемой партии/политика (честность, профессионализм и т.д.), которые отвечают интересам граждан. Другими словами, описание потребностей избирателей и достоинств партии в совокупности оказывались означаемыми необходимости голосования за нее на выборах, что и составляло конечную цель рекламного обращения.

Проведенный анализ знаковых средств, используемых в рекламном политическом дискурсе, позволил выделить и классифицировать следующие приемы и технологии:

1. технические средства создания видеоряда (репортерская, объективная и субъективная перспективы видеокамеры, причем, в электоральной ТВ-рекламе присутствовали в основном первые два типа перспектив камеры; три типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий);

2. цветовое решение;

3. логотип (в логотипах разных политических объединений отмечены общие черты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовой гаммы российского флага);

4. особенности вербального ряда (основной текст и слоган);

5. специфика звукового ряда (в телевизионных обращениях можно выделить два вида звука: естественный и мотивированный, к которому относится музыкальное сопровождение ролика).

Таким образом, перспективы анализа политической рекламы лежат, на наш взгляд, в области исследования восприятия ее знаков различными группами целевой аудитории. Последнее предполагает изучение рекламы как некоего послания во взаимосвязи с намерениями (интенциями) его отправителя, с одной стороны, и с реакцией получателя - с другой.

Список использованной литературы

1. Аверинцев С.С. Бахтин, смех, христианская культура// Бахтин как философ. – М., 1992. –С.5-62.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.,1997. – 258 с.

3. Алешина Ю.Е., Петровская Л.А. Психологическая компетентность пропагандиста. – М.,1989. – 314 с.

4. Андрианов М.С. Невербальная коммуникация: стратегическая обработка паралингвистического дискурса// Вопросы психологии. – 1999. - №6. – С.89-100.

5. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. – М., 1999. – 896 с.

6. Базылев В.Н. Рабочее совещание «Политический дискурс в России» (Москва, 27-28 марта 1999г.)// Вестник Российского гуманитарного научного фонда. – 2000. - №1. – С.244-251.

7. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.,1994. – 616 с.

8. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров// Литературно-критические статьи. – М., 1986. С.428-473.

9. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. – М.,1986. – 445 с.

10. Березовчук Л. Великий инквизитор на марше, или Культура как власть// Октябрь. – 2000, №5. – С. 25-47.

11. Болинджер Д. Истина – проблема лингвистическая// Язык и моделирование социального взаимодействия. – М., 1987. – 497с.

12. Бэндлер Р. Рефрейминг. Ориентация личности с помощью речевых стратегий. – Волгоград,1995. – 358 с.

13. Вайнрих Х. Лингвистика лжи// Язык и моделирование социального взаимодействия. – М., 1987. – 497с.

14. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. – М., 1997. – 415 с.

15. Водак Р. Язык. Дискурс. Политика. – Волгоград,1997. – 383 с.

16. Волошинов В.Н. Марксизм и философия языка: основные проблемы социологического метода в науке о языке// Вопросы философии. – 1993, №1. – С. 35-106.

17. Волошинов В.Н. Фрейдизм. – М., 1993. – 420 с.

18. Герасимов В.И. Политический дискурс-анализ// Политическая наука. – 2002. - №3. – С.61-71.

19. Глушакова Т.И. Общение в информационно-пропагандистской деятельности. – М.,1989. – 360 с.

20. Грачев Г. Информационно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты. – М.,1998. – 306 с.

21. Гудин Р. Политики-манипуляторы. – М.,1980. – 480 с.

22. Гумбольдт В. О различии строения человеческих языков и его влиянии на духовное развитие человечества // Гумбольдт В. Избр. труды по языкознанию. - М.,1984. – С.4-127.

23. Дмитриева О.Л. Ярлык в парламентской речи// Культура парламентской речи. – М.,1994. – 36-47.

24. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. – М.,1990. – 322 с.

25. Дубровский Д.И. Обман: философско-психологический анализ. – М.,1994. – 343 с.

26. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М.,1999. – 307 с.

27. Завьялов В.Ю. Средство против суггестии – зрелое, самостоятельное, критическое мышление// ЭКО. – 2000, №9. – С.28-40.

28. Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. – М.,1998. – 256 с.

29. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. – СПб.,1997. – 220 с.

30. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.,2000. – 380 с.

31. Зимняя И.А., Леонтьев А.А. Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации). – М.,1976. – 304с.

32. Искусство управлять собой. – Брянск.,1993. – 249 с.

33. Калинина Г. Человек – это текст?..// Смена. – 2001, №8. – С.18-29.

34. Карабан В.И. Пропаганда в свете теории речевых актов// Социальная лингвистика и общественная практика. – Киев,1988. – 45-100 с.

35. Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. – Л.,1978. –278 с.

36. Киселева Л.А. Язык как средство воздействия. – Л.,1971. – 264 с.

37. Кнорринг В.И. Искусство управления. – М.,1997. – 306 с.

38. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга (Технология организации политических кампаний). – М.,1993. – 352 с.

39. Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов// Мир России. – 1997, №1. – С.61-70.

40. Котломанов А. Пропогандт-арт, или искусство прямого действия// Новый мир искусства. – 2001, №5. – С.52-65.

41. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент и PR. – М.,2000. – 249 с.

42. Культура русской речи и эффективность общения. – М., 1996. – 439с.

43. Лассуэлл Г.Д. Психопатология и политика// Вестник Московского университета. Сер.18. – 2001, №1. – С.25-37, №2. – С.20-32.

44. Лебон Г. Психология толп// Психология толп. – М.,1999. – С.15-254.

45. Леонтьев А.А. Психологические механизмы и пути воспитания умений публичной речи. – М.,1972. – 340 с.

46. Леонтьев А.Н. Деятельность. Личность. Сознание. - М.,1975. – 401с.

47. Ломоносов М.В. Российская грамматика// Ломоносов М.В. Соч. Т.7. - М.;Л.,1952. – С.3-415.

48. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек – текст – семиосфера – история. – М.,1999. – 464 с.

49. Люис Б.А., Пуселик Ф.Р. Магия нейролингвистического программирования без тайн. – СПб.,1995. – 280 с.

50. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. Российский опыт. – М.,1999. – 315 с.

51. Маслова В.А. Введение в лингвокультурологию. – М.,1997. – 340 с.

52. Мельвиль Ю.К. Чарльз Пирс и прагматизм. – М., 1968. – 351 с.

53. Ментальная репрезентация: динамика и структура. – М.,1998. – 206с.

54. Мисюров Д.А. Политическая символика: между идеологией и рекламой// Полис. - 1999.№1. – С.132-201.

55. Морозова Г.Е. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.,1998. – 292 с.

56. Надирашвили Ш.А. Психология пропаганды. – Тбилиси,1978. – 237с.

57. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. Методология анализа и практика исследований. – М.,1999. – 248 с.

58. Новикова-Грунд М.В. «Свои» и «чужие»: маркеры референтной группы в политическом дискурсе// Политические исследования. – 2000. - №4. – С.82-93.

59. Новикова-Грунд М.В. Лингвистические маркеры референтной группы в политическом дискурсе// Вестник МУ. Сер.12, Политические науки. – 2000. - №5. – С.58-70.

60. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 72500 слов и фразеологических выражений. – М.,1999. – 850 с.

61. Основы психологии и педагогики пропагандистской работы. – Киев,1988. – 313 с.

62. Основы социально-психологической теории. – М.,1995. – 237 с.

63. Панкратов В.Н. Психотехнология управления людьми. – М.,2001. – 244 с.

64. Петренко В., Митина О. Психосемантическое исследование политического менталитета // Общественные науки и современность. - 1994 №6. – С.82-99.

65. Поздняков Э.А. Политика и нравственность. – М.,1995. – 118 с.

66. Поляков И.В. Онтология и существование знаковых объектов (На примере семиотики Пирса)// Знаковые системы в социальных и когнитивных процессах. – Новосибирск, 1990. – С.165-226.

67. Портнов А.Н. Язык и сознание: основные парадигмы исследования проблемы в философии XIX-XX вв. – Иваново,1994. – 250 с.

68. Почепцов Г.Г. Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века. – Киев,1999. – 320 с.

69. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз. – М.,1998. – 352 с.

70. Проскуряков М.Р. Дискурс борьбы (Очерк языка выборов)// Вестник МУ. Сер.9, Филология. – 1999. - №1. – С.34-49.

71. Ревзина О.Г. Язык и дискурс// Вестник МУ. Сер.9, Филология. – 1999. - №1. – С.25-34.

72. Розанова Ю. Телевидение как субъект государственной публичной политики// Мировая экономика и международные отношения. – 2001, №10. – С.54-60.

73. Розин В.М. Психологическая помощь. Психотехника. – М.,1995. – 216 с.

74. Руководство и лидерство/ Под ред. Б.Д. Парыгина. – Л.,1973. –

75. Савельева О.О. Влияние на аудиторию, манипулирование аудиторией// Обществознание в школе. – 2000, №3. – С.34-42.

76. Сахаров В. Психологическая характеристика личности пропагандиста. – М.,1969. – 161 с.

77. Словарь-справочник по социологии и политологии. – М.,1998. –

415 с.

78. Соссюр Ф. Труды по языкознанию. – М.,1977. – 695 с.

79. Сухих С.А., Зеленская В.В. Прагмалингвистическое моделирование коммуникативного процесса. – Краснодар,1998. – 231 с.

80. Техника дезинформации и обмана/ Под ред. Я.Н. Засурского. – М.,1978. – 312 с.

81. Топлыгина О.А. Дискурс и дискурс-анализ в политической науке// Политическая наука. – 2002. - №3. – С.72-86.

82. Трескова С.И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.,1989. – 252 с.

83. Узнадзе Д.Н. Экспериментальные основы психологии установки// Психология. Т.6. – Тбилиси,1949. - С.5-300.

84. Ушакин С.А. После модернизма: язык власти или власть языка // Общественные науки и современность. – 1996. - № 5. – С.32-45.

85. Ушакин С.А. Речь как политическое действие// Полис. - 1995. - № 5. – С.24-36.

86. Фуко М. Археология знания. – Киев, 1996. – 412 с.

87. Хачапуридзе Б. Проблемы и закономерности действия фиксированной установки. – Тбилиси,1962. –194 с.

88. Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или покорение толпы. – М., 1999. – 201 с.

89. Шаховский В.И. Голос эмоций в русском политическом дискурсе// «Политический дискурс в России – 2». Материалы рабочего совещания (Москва, 29 марта 1998г.). – М.,1998. – С.52-66.

90. Шевченко М.М. Информационные угрозы социальному здоровью общества// Проблемы информатизации. – 2000, №2. – С.43-51.

91. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. – М.-Волгоград, 2000. – 368 с.

92. Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор. – М.,1994. – 325 с.

93. Экман П. Психология лжи. – СПб.,1999. – 343 с.

94. Элизабет Ле Э. Лингвистический анализ политического дискурса: язык статей о чеченской войне в американской прессе/ Элизабет Ле Э.; Пер. с фр. М.В. Дмитриева// Полис: Политические исследования. – 2001. - №2. – С.93-112.

95. Ю.М. Лотман и тартуско-московская семиотическая школа. – М., 1994. – 560 с.

96. Юнацкевич П.И., Кулганов В.А. Психология обмана. – СПб.,1999. – 317 с.

97. Яковлев Е.Н. Возможности регулирования процессов на политическом рынке// Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии. – СПб.,1999. – С.102-225.

98. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. – М.,1995. – 267с.

99. Gardner S. The Theory Of Speech And Language. - Oxford, 1951. –

158 с.

100.Kelly G.A. The Psychology of Personal Constructs. - New York.,1955. - 400 с.

101.Lyotard J.F. La condition postmoderne. - Paris., 1979. – 337 с.