Для службы связей с общественностью в финансовой сфере пресса, особенно специальная, является одновременно и средством, и аудиторией, требующими особого отношения. Необходимо систематически держать ее в курсе того, что происходит в банке.

Некоторые авторитетные специалисты по связям с общественностью, например американский профессор Уильям Нилэндер, декан университета в Уйчито (шт. Канзас, США), подчеркивают, как важно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им достоверные сведения об экономическом состоянии отдельных областей банковской деятельности, даже в том случае, когда наш банк компания не связана с ними напрямую. Это одна из форм показа, с одной стороны, нашей информированности, а с другой — готовности бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.[10,c.24]

Вышеназванный Уильям Нилэндер в книге "Связи с общественностью" дает ряд рекомендаций по установлению хороших и эффективных связей с прессой.

Можно резюмировать наиболее важные и интересные:

Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными.

Предпочтительно передавать информацию (например, статьи) заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста и дать ему время для изучения и анализа.

Сообщение составляется объективно, без каких-либо преувеличений. Высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи.

Многие руководители отказываются делать заявления, но журналисты — люди независимые, и оградить от них руководителя сложно.

Отдел связей с общественностью в финансовой сфере должен быть доступен в любой момент.

Нельзя упрекать журналиста, если статья или информация не опубликована.

Материал, передаваемый в редакцию, должен направляться соответствующему лицу.

По просьбе прессы желательно давать сообщения о необычных или неприятных вещах, однако предварительно продумав их и придав им нужный оттенок.[10,c.25]

Одной из наиболее важных контактных аудиторий, которой службы связей с общественностью в финансовой сфере должны уделять внимание, является персонал самого банка. Каждый работающий в банке выступает в роли передатчика информации во внешний мир, т.е. как бы создает имидж своего банка.

Значит, объясняя персоналу как важны все «части» в механизме функционирования банка и значение работы каждого, можно прививать людям определенный тип поведения. Банк, который добивается, чтобы его работники отождествляли себя с ним, добивается многого.

Издание журнала, скажем “ Вестник Банка “…”, с пропагандистским уклоном и исключительно для внутреннего пользования или организация специальных краткосрочных курсов недостаточны, поскольку работники имеют собственное мнение и хотят делать самостоятельные выводы.

Нужно, чтобы работники имели возможность убедиться в том, что написанное в Вестнике — всегда, правда. Точно так же должна сохраняться зависимость между требуемым от них качеством работы и получаемым за нее вознаграждением и поощрением.

В этих целях специалист службы связей с общественностью в финансовой сфере тесно работает с различными категориями занятых в банке, с тем, чтобы глубже их понять и быть уверенным, что каждый из них проникся его устремлениями. Если последнего нет, специалист должен стараться убедить их в том, что надо приспособиться к обстановке, осознать важность своей роли в банке.

Лучше, если работник сам поймет ситуацию и изменит отношение к делу. Можно проводить периодические собрания, на которых руководящий состав информирует работников о принятых решениях. Одновременно информацию получает и пресса.

Цель — создать благоприятное общественное мнение и завоевать расположение, основанное на доверии, ибо работники узнают обо всем от своего руководства раньше, чем из средств массовой информации.

Рекомендуется по возможности распространять среди сотрудников и сведения, предназначенные для журналистов. Работники в таком случае будут ощущать себя более тесно связанными с банком.

До начала каких-либо действий целесообразно провести социологическое обследование обстановки в банке и выяснить, стоит ли сохранить или надо усилить осуществлявшуюся до сих пор политику. Это поможет избежать субъективных выводов.

Из возможных шагов можно предложить:

Выяснить степень отождествления себя с банком всем его персоналом.

Выявить конфликтные ситуации и в случае необходимости предложить срочные меры по их разрешению.

Провести анализ взаимоотношений дирекции, менеджмента и работников. Узнать, каково мнение персонала о руководстве.

Рассмотреть методы, с помощью которых пересматривается зарплата, и продвигаются по службе работники.

Изучить, насколько персонал знает банк, какие он видит для себя выгоды или отрицательные стороны работы на нем, получает ли достаточную и своевременную инфор­мацию о его деятельности.

Выяснить, являются ли рабочие места удобными, позволяющими работать с полными удовлетворением и отдачей.

Изучить ситуации или смены, в которых персонал сталкивается с большим числом проблем, установить причины этого.

8. Узнать, действительно ли сотрудники доверяют банку.[10,c.15]

Критерий благоприятного имиджа – вопрос особой важности для каждого. Он важен для профессионалов, для бизнесменов, для любого рода деятельности, включая общественную жизнь. Благоприятный имидж, между прочим, далеко не так прост, чтобы его можно было легко добиться. Он требует столько же внимания и сил, сколько нужно для повышения производительности труда для производства или реализации продукции.

Никакая модернизация оборудования, никакая политика объединения и никакие суммы резервов не могут гарантировать безопасность компаний, если они игнорируют то, что о них думают сотрудники, работающие внутри, и все, кто сталкивается с деятельностью компании извне. Как бы эффективно ни работали компании и банки, им не добиться успеха, если люди плохо будут отзываться о них.

Каждый сотрудник имеет родственников и круг друзей, где и создается общественное мнение. К тому же мнение служащих о банке нередко принимается как авторитетное.

Небрежное замечание, опасное для имиджа и репутации банка, может надолго опорочить ее доброе имя и тем самым создать определенные трудности.

Глава 2. Изучение методов влияния рекламы на развитие банка (на примере Сбербанка России)