Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты банковской рекламы
1.1 Особенности маркетинга и PR в банках
1.2 Влияние рекламы на развитие банковских услуг
1.3 Влияние общественных связей на деятельность банка
Глава 2. Изучение методов влияния рекламы на развитие банка (на примере Сбербанка России)
2.1 Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка
2.2 PR в деятельности банка
Глава 3. Проблемы и перспективы развития банковской рекламы
3.1 Нормативно-законодательные акты о банковской рекламе
3.2 Основные направления развития банковской рекламы
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.
Преобладание концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный, надежный способ получения доходности (хотя, очевидно, что всегда хочется получить максимум прибыли).
Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.
Изменение целеполагающей основы управления от прибыли к выгоде всех заинтересованных физических и юридических лиц и групп определяет современную стратегическую концепцию маркетинга. Эволюция маркетинга предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковской услуги и знаний о регулировании экономической политики, правительственной политике и социальных факторах макросреды.
Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной компании, и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными учреждениями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.
Маркетинг банковских услуг должен учитывать особенности финансово-кредитной системы. К ним относятся более жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование и надзор за деятельностью кредитных учреждений. Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже. Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые мероприятия.
Экономическая реформа в России предусматривает создание стабильной и эффективной банковской системы (особенно после кризиса). Идет поиск оптимальных форм институционального устройства финансово-кредитной системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора, принципы управления и контроля со стороны Центрального банка. Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих субъектов действует в обстановке экономической нестабильности, социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью.
Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали» банки-мошенники, сформировались главные направления банковской специализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ.
Актуальность выбранной темы определяется также тем, что усиливается необходимость анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.
Обострение конкуренции ведет к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.
Данная работа может также стать теоретическим подспорьем, как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.
Цель работы: определить влияние рекламы и PR на развитие банковских услуг. Дать понятие маркетинговой деятельности в банках, а также рассмотреть проблемы и перспективы развития банковской рекламы.
PR в деятельности банка
Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым, по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ( "Public Relations" - PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.
После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам РR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью.
Нужно отметить, что объем московского рынка PR-услуг, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На 20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Президент РАСО Александр Борисов полагает, что относительная стабильность рынка PR-услуг объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые затрачиваются на организацию и проведение российских PR-кампаний, а тем, что на PR-агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов. Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый, гораздо более серьезный шанс PR-агентствам утвердить PR как основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов, поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской системы. И даже тем банкам, которым удалось "выстоять" после кризиса, приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность.
Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже.
Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.
Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их "приобретении" принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их "истинной потребительской стоимости" гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.
По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.
По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.
Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.
Заключение
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.
В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.
Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
Предложения: на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я понял, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки).
Планируя оперативную стратегию, служба связей с общественностью в области финансов получает информацию от руководителей банка, аналитиков, а также от клиентов.
Полученная информация анализируется и формируется таким образом, чтобы добиться совпадения общественных интересов и интересов банка к их взаимной выгоде.
Эта служба наряду с социальной наукой стала необходимой для любого банка, организации, стремящейся к установлению хороших связей с нужными слоями общества. В конце концов, его успех зависит именно от последних — они способствуют известности банка, установлению доверия к нему и помогают выделиться среди других.
Есть банки, которые не имеют отдела связей с общественностью, но, несмотря на это, определенные общественные круги знают их, доверяют им и выделяют среди других. Происходит так потому, что их руководящий состав, пользуясь благоприятным социальным климатом на предприятии, в течение ряда лет заботился об имидже предприятия и создал его. Тем не менее, с некоторых пор растущая конкуренция вынуждает уделять повышенное внимание работе с общественностью, что становится все труднее. У руководства возникает потребность прибегнуть к советам специалистов, чтобы информация, которую оно желает довести до нужных групп общественности, была услышана, понята и воспринята. Это касается банков, как расширяющих свою деятельность, так и переживающих кризис.
Некоторые специалисты по связям с общественностью утверждают, что существование соответствующей службы оправданно для конкурентоспособных стран с сильной и стабильной экономикой. Другие считают ее порождением капиталистических государств, так как в коммунистических странах с централизованной экономикой существуют лишь производители-монополисты или государственные банки, которым в силу ограниченности предложения обеспечен, сбыт продукции и услуг независимо от их имиджа.
Данная работа может также стать теоретическим подспорьем, как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.
Список использованной литературы
1. Гражданский Кодекс РФ Часть 2 ст.819 «Кредитный договор», М: Инфра-М, 2007г. – с.349
2. Инструкция АБ «Девон-Кредит»// «Положение по сберегательному делу в банке «Девон-Кредит», 2006г.
3. Инструкция АБ «Девон-Кредит»// «Положение о порядке осуществления кредитных операций АБ «Девон-Кредит» и его филиалами», 200г.
4. Инструкция АБ «Девон-Кредит»// « Положение о порядке ведения кассовых операций в АБ «Девон-Кредит», 200г.
5. Закон РФ «О банках и банковской деятельности».
6. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 2005г. – с.111-112
7. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 2007г. – с.25
8. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 2005г. – с.19
9. Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть1. М.: Инфра-М , 2006г.- с.43
10. Морозова Н.И., Уткин Э.А. Инновационный менджмент. М.: Акалис, 2006г.-с.64
11. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2007г. – с.97
12. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика, 2007г. – с.15-16
13. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 2007г. –с.207
14. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2002г. – с.127
15. Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига: «Авотс», 2007г. – с.25
16. Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка. М.: Русская Деловая литература, 2006г. – с.310
17. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 2006г. – с.488
19.Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 2007г. – с.126
20.Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,2005г.-с.28
21.Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 2005г. – с. 16-17
22.Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 2005г. – с. 303
23.Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2005г. – с.50
24.Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2004г. – с.301
25.Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 2005г. – с.320
26.Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика,2002г. – с.163
27.Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 2005г. – с.79
Журналы и газеты:
28.Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг// «Маркетинг», 2005г., №1 – с.35
29.Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг// «Маркетинг», 2007г., №3 – с.25-27
30.Андреев И. Рост банковской конкуренции// «Маркетинг»,2007г., №5 – с. 26-27
31.Агапов Ю.В. Особенности конкуренции на российском рынке// «Маркетинг», 2007г., №5 – с.11
32.Андреев И. Обострение банковского кризиса. Рост конкуренции// «Маркетинг», 2006г., №12 – с.32
33.Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках// «Финансы и Кредит», 1998г., № 10 – с.13
34.Борисов А.Н. О маркетинге настоящем и мнимом// Бизнес и Банки, 2006г., №24 – с.5
35.Долбежкин В.А. Банковская деятельность в Санкт-Петербурге// «Маркетинг», 2007г., №7 – с.2
36.Жаннэ Ж. Интерактивный маркетинг// «Маркетинг», 2006г., №3 – с.81
37.Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы// «Деньги и Кредит», 2006г., №6 – с.8
38.Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// «Маркетинг», 2006г., №1 – с.76
39.Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис// «Маркетинг», 2007г., №5 – с.101-102
40.Кричевский М.А. Рынок банковских услуг// «Финансы», 2006г., №4 – с.2
41.Кетов С.В. Территориальные рынки России// «Маркетинг», 2006г., №2 с.10
42.Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует// «Экономика и жизнь», 2007г., №7 – с.4
43.Осокин А. Банковская реклама// «Комерсант», 2006г., №19 – с.30
44.Петров А.К. Рекламная активность российских банков// Бизнес и Банки, 2004г., №10 – с.8
45.Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// «Маркетинги маркетинговые исследования», 2005г., №12 – с.7-10
46.Уткин Э.А. Инструменты банковской маркетинговой политики// «Маркетинг в России и за рубежом», 2006г., №2 – с.17
47.Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта// «Маркетинг», 2007г., №6 – с.11
48.Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке// «Маркетинг», 2007г., №5 – с.10-13
Приложение
Анкета
Добрый день!
Мы проводим исследование активности населения в области использования банковских услуг. Данный опрос является одной из составных частей этого исследования. Не могли бы вы ответить на несколько вопросов?
1. Как часто Вы пользуетесь услугами какого-либо банка?
q Два и более раз в месяц
q Раз в месяц
q Раз в квартал
q Раз в полгода
q Реже
2. Услугами банка Вы чаще пользуетесь в
q Личных целях
q По работе
3. Был ли у Вас счет в каком- либо банке до кризиса 2004 г?
q Да
q Нет
Если ответ Да то см. Вопрос 4 если Нет переходить к Вопросу 5.
4. Во время кризиса деньги в банке, в котором держали счет Вы:
q Потеряли полностью
q Потерял частично
q Не потеряли
5. Есть ли у Вас в настоящее время счет в каком-либо банке?
q Да
q Нет
Если ответ Да то переходить к Вопросу 7, а если Нет то см. Вопрос 6.
6. Хотели бы Вы открыть счет в банке, подошедшем вам по ряду критериев?
q Да
q Нет
7. Свободные деньги Вы предпочитаете:
q Хранить в заначке
q Хранить в депозитной ячейке
q Пускать в оборот
q Класть в банк на депозит
q Предпочитаете сразу же все тратить
q Другое____________________________________________________
8. Если бы у Вас возникла необходимость открыть счет в банке, то Вы бы открыли счет в :
q Сбербанке
q Крупном коммерческом банке
q Мелком коммерческом банке
9. Что, по Вашему мнению, было бы решающим моментом?
q Известность банка
q Удобное месторасположение
q Совет знакомого, являющегося клиентом этого банка
q Совет знакомого, являющегося сотрудником этого банка
q Другое____________________________________________________
10. Насколько Вы оцените свою информированность о спектре услуг, предоставляемых банками физическим лицам?
q Знаю весь спектр
q Скорее всего, чего-то не знаю
q Знаю только то, что мне необходимо
q Практически ничего не знаю
11. Хотели бы вы узнать больше об услугах, предоставляемых теми или иными банками?
q Да
q Нет
12. Из какого источника Вы получаете наиболее полную финансовую информацию?
(отметить только один пункт)
q Телевидение
q Радио
q Журналы
q Газеты
q Интернет
q Другое____________________________________________________
13. Публикациям какого журнала вы доверяете.
(можно выделить несколько пунктов)
q Деньги
q Профиль
q Финанс
q Компания
q Другому___________________________________________________
14. Какой журнал Вы читаете регулярно?_________________________
15. Ваш пол
q М
q Ж
16. Ваш возраст ________________
17. Ваша профессия _____________________________
18. Вы замужем/женаты?
q Да
q Нет
19, Есть ли у Вас дети (если есть, то сколько)?_____________________
20. Ваш средний ежемесячный доход на 1 члена семьи
q до 300 USD
q 300 – 600 USD
q 600 – 1000 USD
q 1000 USD и выше.
Огромное спасибо за помощь!
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты банковской рекламы
1.1 Особенности маркетинга и PR в банках
1.2 Влияние рекламы на развитие банковских услуг
1.3 Влияние общественных связей на деятельность банка
Глава 2. Изучение методов влияния рекламы на развитие банка (на примере Сбербанка России)
2.1 Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка
2.2 PR в деятельности банка
Глава 3. Проблемы и перспективы развития банковской рекламы
3.1 Нормативно-законодательные акты о банковской рекламе
3.2 Основные направления развития банковской рекламы
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.
Преобладание концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный, надежный способ получения доходности (хотя, очевидно, что всегда хочется получить максимум прибыли).
Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.
Изменение целеполагающей основы управления от прибыли к выгоде всех заинтересованных физических и юридических лиц и групп определяет современную стратегическую концепцию маркетинга. Эволюция маркетинга предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковской услуги и знаний о регулировании экономической политики, правительственной политике и социальных факторах макросреды.
Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной компании, и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными учреждениями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.
Маркетинг банковских услуг должен учитывать особенности финансово-кредитной системы. К ним относятся более жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование и надзор за деятельностью кредитных учреждений. Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже. Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые мероприятия.
Экономическая реформа в России предусматривает создание стабильной и эффективной банковской системы (особенно после кризиса). Идет поиск оптимальных форм институционального устройства финансово-кредитной системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора, принципы управления и контроля со стороны Центрального банка. Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих субъектов действует в обстановке экономической нестабильности, социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью.
Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали» банки-мошенники, сформировались главные направления банковской специализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ.
Актуальность выбранной темы определяется также тем, что усиливается необходимость анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.
Обострение конкуренции ведет к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.
Данная работа может также стать теоретическим подспорьем, как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.
Цель работы: определить влияние рекламы и PR на развитие банковских услуг. Дать понятие маркетинговой деятельности в банках, а также рассмотреть проблемы и перспективы развития банковской рекламы.
Глава 1. Теоретические аспекты банковской рекламы
Дата: 2019-04-23, просмотров: 237.