Виды рекламных агентств
главное действующее лицо рекламной индустрии. Основные задачи:
- планирование и консультирования (готовится план РК, определяется коммуникации стратегия (медиастратегия)
- создание р продукта (разработка и реализация творческой концепции, проведение тестирования р обращений)
- реализация плана РК (покупка пространства, координация совместных усилий всех видов Марк коммуникаций, контроль рез-тов реализации)
это коллектив творческих людей, которые с помощью коммуникац каналов продвигают услугу или товар обратившегося клиента. Приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки р места и времени в различных СМИ. РА также продают время или печатную площадь по более высокой цене, чем сами приобрели. Ра выполняет ф-ции:
- поиск клиентов, создание первоначального варианта р продукции
- выбор канала распространения р, бронирование площади
- производство, размещение и контроль за выходом р.
Доп ф-ции – марк исследования, подготовка ТВ рекламы, проведение мероприятий по стим сбыта, налаживание связей с общественностью и создание положит образа, мероприятия в сфере маркетинга.
По хар-ру работы (полного цикла, дизайн-студии, медийные)
По географ критерию (местные и общенацион)
По отношению к субъектам р рынка (домашние, корпоративные, с эксклюзивными правами)
По отношению к РА (обслуживающие, владельцы сетей рекламоносителей, фотостудии, производственные
По организационному критерию (сетевые, независимые, международные р группы)
По TL критерию (ATL и BTL)
Тенденция к специализации. Наибольшая динамика наблюдается в таких областях как креатив, продакшн, медиабаинг. Из-за неорганизованности рынка (наружка) (присуще больше регионам), отсутствие общих стандартов ценообразования. Организаторами специализ компаний становятся бывшие сотрудники подразделений крупных агентств. По этому пути идут и полнопроф аг-ва.
Обычно классифицируются по 2-м признакам – объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором специализируются. Бывают универсальные и специализированные агентства.
Универсальные – во всех областях информац и р д-ти. Услуги делятся на рекламные и не р. Рекламные (планирование, разработка и изготовление р материалов, услуги по проведению исследований по подбору СМИ. Не р – от упаковки до ПР, подготовки выставочных образцов. Два типа универсальных агентств –агентство потребительской р и промышленной р (сфера B2B).
Потребительской – рентабельность невелика, но они более чутко реагируют на потребности малых клиентов. Часто высокохудож работы. Некоторые обеспечивают потребности определенного сегмента рынка.
Промышленной – требует широких технич знаний в сочетании со способностью переводить эти знаний в очный и убедительный инф материал. Специализированные СМИ. B2B коннект, Элит-Экспо.
Полного цикла (централизация отв-ти и подотчетности, упрощение координации и администрирования, возможность сконцентрировать необходимое кол-во творческих сил) – BBDO, Young and Rubicam, ADV, Brand Media, Debby< Soleans, Кукумбер, Мегапро.
Специализированные агентства.
1- Творческие мастерские (художники, дизайнеры и копирайтеры). Работают на рекламодателей и периодически по подрядам РА. Оригинальные концепции и свежие идеи. Но их услуги не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации марк и сбытовой д-ти,. Spot creative House, Check point. АТМ, Андрея Кислюка.
2- Медиабайинговые (приобретают и формируют пакеты р времени). + подробный анализ закупаемого времени. Медиабюро, Internet Media House Russia
Медийные (составление медийных планов и программ). Отдельные агентства являются непосредственными владельцами СМИ. Media Direction, C-Media, Initiative Media, Media Com, Media Vest.
3- Специализирующиеся на брендинге, конкретном виде р (Sun, Жаркин и партнеры, DBD International, Brandmaster, Millberry,
4- ATL и BTL агентства (ATL - медийные, директ-мейл агентства, продакшн компании (производство ТВ, кино, аудио-роликов, печатной р).
BTL - промо-агентства (сейлз-промоушн), по производству POS-материалов, выставочные)
Структура: отдел по работе с клиентами (менеджеры по клиентам, по проектам), творческий креативный отдел (копирайтеры, арт-директор, дизайнеры, режиссеры, редакторы, фотограф и т.д. – подчиняются творч директору), медийный отдел, производственный, отдел марк (аналитики, маркетологи-социологи, специлист по р, ПР, марк коммуникациям), отдел спецпроектов, работающий с BTL, отдел планирования (стратегич и медиапланирования (сюда же входят медиабайеры). Вспомогат подразделения – фин, хоз отделы, бухгалтерия, курьерская служба.
Закон о рекламе
13 марта 2006 г.
Цели – развитие рынков товаров и услуг на принципах добросовестной конкуренции, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной р.
Распространяется на р, независимо от места ее производства, если она распространяется на территории РФ. Не распространяется на:
- политическую рекламу, информацию, являющуюся обязательной для распространения, справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований, испытаний – не имеющих основной целью продвижение товаров и не являющихся соц р.
- сообщения органов гос власти, местного самоуправления и т.п.
- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного хар-ра
- объявления физич и юридич лиц, не связанные с осуществлением предпринимат. Д-ти.
- инф о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
- любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
- упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, лит-ры или искусства и сами по себе не являются сведениями р хар-ра.
Основные понятия:
Р - инф, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопредел кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту реклам-ния, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке;
Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец, рез-ты интел д-ти, мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена р;
Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот
Рекламодатель - изготовитель или продавец товара или иное определившее объект рекламирования и содержание р лицо;
Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение инф в готовую для распространения в виде р форму;
Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение р любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
Спонсор, ненадлежащая реклама (не удовлетворяющая требованиям закона), спонсорская р.
Социальная - инф, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов гос-ва;
Р должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная (содержит некорректные сравнения с товарами, находящимися в обороте; порочит честь, достоинство или деловую репутацию, в том числе конкурента; запрещена данным образом, в данное время и в данном месте; осуществляется под видом р другого товара, ТЗ которого тождествен или сходен до степени смешения; Является актом недобросовестной конкуренции.
Недостоверная (содержит сведения, не соответствующие д-ти о: преимуществах перед другими товарами, находящимися в обороте, о любых хар-ках товара, об ассортименте и комплектации, возможности приобретения в определенном месте или в течение определ срока, о стоимости, цене, порядке оплаты размере скидок, об условиях доставки, обмена, ремонта, обслуживания, о гарантийных обязательствах, об исключительных правах на рез-т Интел д-ти, о правах на использование официальных гос символов и символов международных организаций, об офиц или обществ признании – получении наград, призов, дипломов, о рекомендациях физ или юрид лиц, о результатах исследований или испытаний, о предоставлении доп прав и преимуществ приобретателю, о фактическом размере спроса на данный товар, об объемах производства или продажи, о правилах и сроках проведения лотереи и т.д., об изготовителе или продавце товара.
Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся данным товаром.
В рекламе не допускаются: использование иностр слов и выражений, которые могут исказить инф, указание на то, что объект рекламирования одобряется органами гос власти и т.д. и их должностными лицами, демонстрация процессов курения и приема алкоголя, использования образов мед работников (за исключением р мед услуг, средств личной гигиены, рекламе, потребителями которой являются исключительно сами мед работники, в рекламе при проведении мед выставок, в мед журналах. , указание на то, что товар произведен с использованием эмбрионов человека, указание на положит влияние по течении болезни (кроме р лекарственных средств, мед услуг), использование бранных слов, оскорбительных образов в отношении расы, пола, национальности, профессии, соц категории, религиозных символов, объектов культурного наследия и т.д.
Не допускается р , в которой отсутствует часть существенной инф. Стоимостные показатели должны быть выражены в рублях, в иностранной валюте могут быть выражены дополнительно (2007 г). Не допускается использование скрытой р. Не допускается размещение р в учебниках школьников, дневниках и тетрадях для школьников.
Защита несовершеннолетних. Не допускается: дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним, побуждение к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести, создание искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; создание впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками; формирование комплекса неполноценности у не обладающих, показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; преуменьшение уровня необходимых для использования р товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; формирование комплекса неполноценности, связанного с внешней непривлекательностью.
Товары, реклама которых не допускается: производство и (или) реализация запрещены законодательством РФ; наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехники; органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; товаров, подлежащих гос регистрации, в случае отсутствия ее; товаров, подлежащих обязательной сертификации и т.п. в случае отсутствия ее; товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных спец разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
Реклама товаров при дистанционном способе продажи – обязательно указание сведений о продавце (наименование, место нахождения, гос регистрационный номер о создании юридич лица, ФИО, основной регистрационный номер для физич лица как индивид предпринимателя.
Реклама о проведении стимулирующего мероприятия: сроки проведения, источник инф об организаторе, правилах проведении, кол-ве призов, сроках, месте и порядке получения.
Социальная. Рекламодателями могут быть все. Заключение договора на распространение соц р является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы. В соц р не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, ТЗ, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физ и юрид лицах, за исключением упоминания об органах гос власти и т.п. и о спонсорах.
Р материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия договоров.
Р на ТВ: прерывание рекламой должно предваряться сообщением об этом, за исключением спонсорской р. При наложении на кадр бегущей строкой и т.п. – не более 7% площади, не должна накладываться на субтитры и разъясняющие надписи. На рекламу – не больше 15% в течение часа (с 1 января 2008). Нельзя прерывать и совмещать с р религиозные передачи, передачи меньше 15 минут длительностью. Но они могут прерывать спонсорской р в начале или в конце, если она не более 30 сек. Агитационную р нельзя прерывать НИЧЕМ. В детских и образовательных передачах не менее 15 минут длительностью – реклама в начале (1 мин) и перед окончанием (1 мин). Длительностью не менее 25 минут – 1,5 и 1,5 мин. Не менее 40 минут – 2,5 и 2,5. Более часа – 3 и 3 мин. В спорте – только во время перерыва или остановок. Не больше 20%, без потери инф.
Рекламные блоки не должны превышать 4 мин.
Все эти требования не распространяются на полностью рекламные передачи. (80% рекламы в них).
Уровень звука должен быть одинаков у передачи и рекламы.
В передачах об органах гос власти, освещении их д-ти р не допускается.
Не допускается р в дни траура в РФ.
Ограничения не распространяются на: рекламу в месте события, рекламу на платных каналах. Не распространяются на анонсы передач на канале, логотип программы и инф о ней.
Р на радио. Прерывание должно предваряться сообщением об этом, за исключением спонсорства. На радиоканалах специализирующихся на р материалах – не больше 20% рекламы в сутки.
Нельзя прерывать религиозные и менее 15 минут длительностью. Только спонсорской в начале и в конце (не более 30 сек).
Нельзя прерывать ничем трансляцию агитационных материалов.
Насчет детских передач и спорта – то же самое как на ТВ.
Радиопередачи могу прерываться р столько раз, сколько они включают в себя 15-тиминутных периодов, а также дополнительно спонсорской р в начале и в конце (не более 30 сек).
Уровень звука – как на ТВ.
Не распространяется на рекламные радиоканалы.
В передачах об освещении д-ти гос власти р не допускается.
Не распространяется на анонсы передач и инф о радиопрограмме.
Реклама в периодических печатных СМИ. Обязательны пометки - реклама или на правах рекламы. Объем рекламы – не более 40% объема номера. Не относится с полностью рекламным изданиям.
При видеообслуживании прерывание рекламой или совмещение с бегущей строкой запрещено.
Р по сетям электросвязи и на почтовых отправлениях. По сетям связи – только с согласия абонента. Если что – рекламораспространитель должен доказать, что получил такое согласие. Если адресат потребует, должен сразу же прекратить. Запрещается автоматическое дозванивание и автоматическая рассылка.
При справочном телефонном обслуживании (платном и бесплатном) р может предоставляться только после предоставления справки. При повременной оплате время на р не должно входить в стоимость.
Размещение р на почтовых отправлениях допускается только при наличии разрешения фед органа исполнит власти
Наружная р. Р конструкция должна использоваться только в целях распростран р. Не допускается расположение р на знаке дорожного движения, его опоре и т.д. Р конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.
Срок договора на землю – 5 лет и 12 месяцев (на времен конструкцию).
На земле, участке, здании и т.д. гос или муниципальной собств-ти – на основе торгов. В торгах нельзя участвовать лицам с преимущественным положением – т.е. чья доля на данной территории превышает 35%.
Р на транспорте. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве подвижных р конструкций запрещается. Запрещается размещение р на транспортных средствах: спец и оперативных служб, транспорте, оборудованном устройствами подачи спец световых и звуковых сигналов, транспорте фед почтовой связи, или предназначенных для перевозки опасных грузов.
Размещение на транспорте отличительных знаков, указывающих на принадлежность каким-либо лицам, р не является.
Не должна создавать угрозу безопасности ДД.
Не допускается распространение звуковой р и звуковое сопровождение р с использованием транспортных средств.
Р алкоголя. Не должна содержать утверждений, что прием алкоголя имеет важное значение для достижения обществ признания, способствует улучшению самочувствия и т.п. осуждать воздержание, содержать утверждения о безвредности или полезности, содержать упоминание о том, что это один из способов утолить жажду, обращаться к несовершеннол и использовать их образы.
Не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов, в печатных, аудио и видео-продукции, предназначенной для несовершеннол, в теле и радиопрограммах, при кино и видеообслуживании, на всех видах транспортных средств общего пользования и на наружке,. Также в детских, образоват, мед, оздоровит, военных организ, театрах, цирках, музеях, дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках и т.д. и ближе чем за 100 м к ним.
Должна сопровождаться предупреждением о вреде (10% р площади).
Проведение РА с дегустацией допускается только в организациях, занимающихся розничной продажей. Без привлечения несовершеннолетних.
Пива и напитков на его основе. Не должна то же, что и водка + использовать образы людей и животных, в том числе мультипликац.
Не должна размещаться на ТВ с 7 до 22, на радио с 9 до 24. В печати, радио и телепередачах, аудио и видеопродукции для несовершеннолетних, при кино и видеообслуживании с 7 до 20, на первой и последней полосах газет и журналов, В СМИ, специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья. В детских, образоват и т .д. и ближе чем за 100 м к ним.
Должна сопровождаться предупреждением (3 сек на радио, 5 сек и 7% кадра на ТВ и видео, в другой р – 10% площади).
Нельзя проводить РА там, где запрещена продажа пива и привлекать несовершеннолетних.
Табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. Не должна содержать тех же утверждений, осуждать воздержание, обращаться к неовершеннол и использовать их образы.
Не должна размещаться в теле, радио, кино и видео, в печати, аудио и видео для несовершеннол, на первой и последней полосах газет и журн. В наружке, на транспорте общего пользования, в детских, мед и т.д. учреждениях и не ближе 100 м.
Должна сопровождаться сообщением о вреде (10% площади).
РА в местах, где запрещена розничная продажа – запрещено. Не привлекать несовершеннол и не предлагать им.
Лекарственные средства, мед техника и услуги, методы лечения. Не должна обращаться к несовершеннол, содержать ссылки на случаи излечения или улучшения самочувствия, содержать выражения благодарности физич лицами, создавать представление о преимуществах из-за проведения исследований обязательных для гос регистрации, содержать утверждения или предположения о наличии тех или иных заболеваний у потребителей р, способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения (кроме препаратов для профилактики), создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать положительное действие, безопасность, эфф-ть и отсутствие побочных эффектов, представлять объект как БАД и т.п., содержать утверждения, что безопасность и эфф-ть препарата гарантированы его естественным происхождением.
Ссылки на случаи излечения и благодарности физ лиц могут быть представлены в р в местах проведения мед и фармацевтич выставок, семинаров, конференций и т.д., в спец журналах и на р, потребители которой – исключительно мед работники.
Должна сопровождаться предупреждениями о наличии противопоказаний. На радио – 3 сек, на ТВ, кино и видео – 5 сек (и 7% площади кадра), в другой р – 5% площади. Это не распростран на р на выставках, в спец журналах и р только для мед работников.
Не допускается р мед средств, техники и т.д., для которых нужен рецепт, спец подготовка и т.д. Такая р – только на выставках и в спец журналах.
Запрещена р лекарств, в состав которых входят наркотические и психотропные средства – такая р только на выставках и в спец журналах. РА для таких средств запрещены.
Р мед услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возмож-ти вредных последствий.
Реклама БАД, пищевых добавок и детского питания. Не должна создавать впечатление, что они являются лекарственными средствами и обладают лечебными св-вами, содержать ссылки на случаи излечения или улучшения самочувствия, содержать выражения благодарности физ лиц, побуждать к отказу от здорового питания, создавать впечатление преимущества из-за проведенных испытаний, которые обязательны.
Р продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждения о преимуществах искусственного вскармливания. Продукты-заменители молока и для детей в первый год жизни должны сопровождаться сведениями о возрастных ограничениях применения и необходимости консультации со специалистом.
Р продукции военного назначения и оружия. Не допускается р продукции военного назначения (кроме целей осуществления военно-технического сотрудничества РФ с иностранными гос-вами), запрещенного оружия.
Р служебного оружия, боевого ручного стрелкового и патронов к ним, холодного - только в спец печатных изданиях, в местах произв-ва, реализации и экспонирования и в местах, отведенных для стрельбы.
Р гражд оружия, в т. ч. для самообороны, спортивного, охотничьего и сигнального – только в специализированной р печати и специализированной печати, в местах производства, реализации, экспонирования и местах для стрельбы. + в теле и радиопрограммах с 22 до 7 утра.
Р не должна прямо или косвенно раскрывать сведения, составляющие гос тайну и сведения, относящиеся к технологии произв-ва, способам боевого или иного применения, обращаться к несовершен и использовать их образы.
Р основанных на риске игр и пари. Не должна обращаться к несовершеннол, создавать впечатление, что участие является способом заработка или получения иного дохода, средств к существованию, содержать утверждения, преувеличивающие вероятность получения выигрыша или преуменьшающие степень риска, содержать свидетельства о получении выигрыша людьми, которые были признаны выигрывшими, но приз не получили, содержать утверждения, что участие имеет важное значение для достижения обществ признания, проф, спортивного и личного успеха, осуждать неучастие, создавать впечатление, что получение выигрыша гарантированно, использовать образы людей и животных.
Допускается только в ТВ и радио с 22 до 7 утра, в зданиях, где они проводятся (за исключением объектов транспортной инфраструктуры – вокзалов, аэропортов, станций метро и т.д.), в специализ р печати и специлиз печати.
Эти требования применяются к р организатора таких игр, р сопутствующих услуг и р самого игорного заведения.
Требования не использовать образы людей и животных, распространять на ТВ и радио только с 22 до 7 и только в зданиях, где проводится игра – не распростран на р организатора, сопутствующих услуг и р игорного заведения, распостраняемой исключительно среди лиц, находящихся в границах игорных зон. (в мае 2008)
Требования не использовать образы людей и жив и все требования о распространении не распространяются на р лотерей, в том числе и стимулирующих.
Должна содержать указание на сроки розыгрышей (май 2008), инф об организаторе, правилах проведения, призовом фонде, кол-ве призов, сроках, месте и порядке их выдачи.
Р фин услуг. Должна содержать наименование (для юрид лица) или ФИО (для физ лица) лица, оказывающего эти услуги. Не должна содержать гарантии или обещания эфф-ти д-ти в будущем (доходности вложений), если такая эфф-ть не может быть определена на момент подписания договора. (нельзя основываться на показателях в прошлом). Умалчивать об условиях оказания услуг.
Если р кредитов содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, она должна содержать и все остальные условия.
Р услуг по управлению (доверительному, активами и т.д.) должна содержать сведения о месте или адресе, где до заключения договора можно ознакомиться с условиями, получить сведения о лице, осуществляющем это и иную инф, которая в соответствии с законами РФ должна быть озвучена. Не должна содержать документально не подтвержденную инф по управлению активами, инф о рез-тах, не основанную на расчетах доходности, инф о гарантиях надежности и стабильности размеров возможных доходов или издержек, инф о возможных выгодах, заявление о возм-ти достижения результатов, аналогичных достигнутым.
Не допускается р, связанная с привлечением ден средств физ лиц для строительства жилья, кроме р, связанной с участием в долевом строительстве, р жилищных и жилищно-строительных кооперативов. Такая р должна содержать сведения о месте и способах получения проектной декларации. Не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства жилых помещений.
Р ценных бумаг.
Реклама как процесс
4 звена принципиальной схемы: рекламодатель, РА, средства распространения и потребитель.
Рекламодатель – физич или юридич лицо, являющееся заказчиком р и оплачивающее ее, является источником рекламной инф для производства, размещения и распространения. Формирует исходную инф о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания р. Это производители товаров народного потребления, производители пром продукции, рекламодатели из сферы торговли (розничной и оптовой).
Основные его функции – определение товаров, нуждающихся в р; вместе с РА определение степени и особенностей рекламирования; вместе с РА формирование плана создания р продукции и проведения р мероприятий (брифа); вместе с РА проработка р бюджета создания и распространения; подписание договора на создание, размещение, проведение р мероприятий; помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; предоставление технических и фактических данных; технические консультации, утверждение макетов и оригиналов; оплата счетов.
Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и др. Они оплачивают счета. Бывают общенациональные и местные.
Рекламная индустрия. Рекламное агентство – осуществляет творческие и исполнительские ф-ции, взаимодействует с другими р и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения, размещает и контролирует, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распростран.
В основе 4 отдела – творческий, отдел средств р, исследовательский и коммерческий.
Рекламопроизводитель (РА) – юрид или физ лицо, осуществляющее полное или частичное приведение р инф к готовой для распространения форме. Основа всего р процесса.
+ фирмы-посредники и рекламораспространители.
Средство распространения - канал инф, по которому р сообщение доходит до потребителей.
Рекламораспространитель – юрид или физ лицо, осуществляющее размещение или распространение р инф путем предоставления или использования имущества, в том числе технич средств радиовещания, телевещания, каналов связи, эфирного времени и т.д. Это владельцы всех СМИ, владельцы сетей наружной и внутренней р.
Потребитель (рекламополучатель) – тот, на кого направлено р сообщение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. В современной р д-ти выступает генератором обратной связи (запрашивает от РА, средства распространения р или рекламодателя нужную ему инф).
Рекламополучатель – юрид или физ лица, до сведения которых доводится р и воздействует на них. Различаются своими хар-ками
Дополнительные участники – организации, регулирующие р д-ть на гос (правительственном и общественном) уровне; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие д-ть области р.
Рекламная коммуникационная с-ма. Три системообразующих элемента:
- заказчик рекламы (рекламодатель) – дает заказ на изготовление р продукта и несет расходы по его созданию
- рекламопроизводитель (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является р продукт. И рекламораспространители (размещающие и коммуникационные фирмы), которым продукт передается для размещения в СМИ.
- рекламополучатели – потребители товаров и услуг.
II. PR
Сущность PR деятельности. Взаимосвязь и различие PR со смежными областями деятельности PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Пр-коммуникационный менеджмент, анализ бренда, создание привлекательности марки, формирование общественного мнения в отношении чего-либо. ПР - это наука и искусство формировать гармоничные отношения(на основе правдивой инф-ии),позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать и претворять в жизнь планируемые программы действий, кот-ые служат интересам организации и общественности., это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью..Нужно акцентировать инф-ию на нужных, позитивных местах. Пр - это умение переводить прагматические цели предприятия или личности в социально значимые. Создание предприятия для получения выгоды. Направления ПР по Сэму Блеку: общественное мнение, общественные отношения, правительственные связи, общественная жизнь, промышленные связи, финансовые отношения, международные связи, отношения с потребителями, исследования и статистика, СМИ. ПР входит в Комплекс Маркет-ых Коммуникакий наряду с рекламой(контролируемый, оплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ),сейлз-промоушен и директ-маркетингом (прямой маркетинг, купля-продажа по телефону, почте, tv, без помощи торговых посредников и методов личной продажи). Виды деятельности различаются по содержанию целей и задач (цель рекламы - продвижение товара или услуг, создание брендинга. Цель ПР - гармонизация отношений между субъектами Пр и соц. средой, благожелательный имидж., по средствам(пр-сми, специальные мероприятия, личные контакты. Для рекламы Сми могут исп-ся, но только в кач-ве средства подачи оплаченной инф-ии, содержание мероприятий - рекламируемый товар или услуга, увещевательное воздействие, с целью побудить к покупке.) и особенностям воздействия на объект (Для ПР объект - широкая общественность в лице сотрудников организации, ее клиентов, инвесторов, местных жителей, органов власти ит.д.для рекламы - потребитель товаров и услуг..Общее то,что они явл-ся коммуникационными видами деятельности, что становится основой для их взаимодействия и взаимозависимости.)ПР и промоушен (продвижение товара или услуги) похожи с точки зрения субъектов, цели. средств и объектов. Субъектами промоушен могут быть специалисты ПР, агенты, объектами-общественность, конкретнее потребитель, цель - формирование общ-ого мнения, средства - сми и спец-ые мероприятия. НО цели и задачи ПР носят системный хар-р и явл-ся стратегическими по содержнию - промоушен явл-ся частью системы ПР. Основными видами программ PR являются:
отношения со СМИ; корпоративные отношения; управление в кризисных ситуациях; отношения с персоналом; отношения в финансовой сфере; общественные дела и отношения с местным населением; товарная пропаганда.
Понятие PR возникло в США в 1903 году. PR- коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом и общественностью на основе информации.
Субъект PR: личность или служба внутри организации или агентство. Субъект стремится убедить, донести до потенциальных и настоящих клиентов в эффективности и полезности функционирования чего-либо (например учреждения).
Объект PR: люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общ. С целью формирования позитивного отношения к себе. Объектом могут являются и органы власти и общественные организации, палитич партии, фонды и движения, СМИ, населения какого-то города и т.д.
Цели PR: (ПО БЛЭКУ) установление равноправного двустроннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Задачи PR (основные): 1)формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.2)обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе 3)расширение влияния учреждения в обществе 4)создание определенного психологического климата внутри коллектива. Одной из превентивных (предохранительный) задач является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций. Функции PR можно свести к 3м:
1)сбор и анализ информации
20распространение информации
3)поддержание доброжелательных отношений организации, лидера с общественностью.
Деятельность PR ведется во всех сферах общественной жизни, а сферу применения можно разделить на три части:
1) мезосреда – операционная среда – т.е. ближайший слой внешней среды, в кот. объект ведет свои повседневные деля (потребители, партнеры, конкуренты)
2) микросреда – внутренняя среда – сотрудники, их семьи, филиалы.
3) макросреда – наиболее отдаленный слой внешней среды (правительство, м/ународная пресса, центральная пресса)
Методы PR направлены на построение, поддержание гармоничных отношений с различными группами общ-ти и общ-вом в целом, на перевод прогмат.целей организации в приемлемую для общ-ва политику, на обеспечение руководства организации инф-ии об общ-ом мнении, т.е. руководство должно знать, что о нем думает общ-ть, на оказание помощи руководству, выработки ответственных мер на негативное воздействие, на поддержание организации в состоянии «готовность к переменам».
Сущность PR наиболее полно и рельефно проявляется при сравнение c с другими видами коммуникативной деятельности. 1) Реклам и PR.
| реклама | PR |
| Ориентация на осуществление продаж | Ориентация на создание привлекательного для общественности образа, который будет способствовать росту продаж |
| Короткий эффект | Продолжительный эффект, менее интенсивный, но долго работающий |
| Вызывает недоверие аудитории | Устанавливает длительные доброжелательные отношения |
| Аппеляция, как правило, к потребностям | Аппеляция к ценностям(личностным и социальным) |
| Больше подходит для продвижения отдельного товара | Подходит для создания «глобального» образа фирмы или товарной группы |
| Аппеляция к бессознательному, эмоциям и впечатлениям | Опирается преимущественно на рациональные структуры личности и лишь потом на эмоции |
| Затраьы выше, а экономический эффект меньше | Более экономичные затраты, чем реклама |
2)Теория Pr носит интеграционный характер и лежит на пересечении многих научных дисциплин: СМК и PR, Право и PR, психология и PR? Социология и PR, политология и PR, политика и PR, пропаганда и PR(Пропаганда- распространение знаний, формирующих фундаментальные основы ми-ровоззрения, приемлемых с точки зрения действующих политических субъектов. Ее действие рассчитано на изменение мировосприятия, на внушение. Ее методы значительно разнообразнее, чем методы агитации. Результаты воздействия проявляются через какой-то промежуток времени. + пропагандистская информация всегда подается через призму интересов определенных социальных групп – т.е. через идеологическую призм),маркетинг и PR (PR – определяется как элемент маркетингового комплекса), риторика и PR
3)Тесно связан с PR.:
Брендинг – это комплекс коммуникационных мероприятий, связанных с созданием, поддержанием на необходимом уровне и развитием бренда. Деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя бренда, рекламного сообщения, а так же других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных одной идеей.
Немедийная трансляция – коммуникационное воздействие, которое оказывает на конечного потребителя воздействие, минуя посредничество СМИ и прочих традиционных рекламоносителей.Формы немедийной трансляции могут быть например образовательные программы, семинары, акции и программы, приуроченные к определенному празднику и т.д.
Маркетинг событий (ивент-маркетинг) – система коммуникационных мероприятий, направленная на то, чтобобы связать организацию или торгвую марку с нектором социальным событием, явлением или его аспектом.компания продвигает себя сама, без медийных посредников
BTL – актуально на стадии вывода товара на рынок, стадия роста, если есть продукты аналоги, стадия спада
Медиатированные PR-средства (цель, правила составления)Пр- одна из функций управления, составная часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. Задачами PR в этом случае являются установление двустороннего контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности, сохранение репутации компании. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи сотрудничества со средствами массовой информации (СМИ). При этом мероприятия PR осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления. Существуют следующие основные медиатированные виды коммуникации (жанры) PR:Пресс-релиз.Выделяют следующие разновидности пресс-релизов:Пресс-релиз-анонс – это короткое сообщение, информирующее о предстоящем событии, с приглашением журналистов принять в нем участие.Пресс – или ньюз-релиз – это сжатое изложение информационного материала, в котором журналистам сообщается новость (происходящее событие, кадровые перестановки, итоги конференции) или содержится идея для ее последующего развития или анонсирования. Исходя из такого пресс-релиза редактор решает, интересна ли эта информация для более детального рассмотрения. Развитие идеи поручается журналистам. Аналитический пресс-релиз – это материал, заранее подготовленный к публикации, содержащий не только информационный повод (событие), но и доказательные рассуждения, аргументацию, подтверждающие утверждение, представленное в пресс-релизе. Бэкграундер. Представляет собой материал на заданную тему, объединяющий информацию из разных источников. Бэкграундер – это не новость, не сенсация, а информация базового характера о профиле деятельности, истории организации, направлениях и планах ее деятельности, содержании отдельных документов, товарах и услугах, статистических данных о продажах и прочее. Бэкграундер раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, поскольку содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ. Он также передается в редакции для того, чтобы заинтересовать журналистов развитием предлагаемой темы. Заявление. Такой материал для распространения в процессе подготовки и проведения новостных событий представляет собой краткий недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Медиа-кит. Представляет собой набор материалов для СМИ, в который включается бэкграундер, биография, фото и прочее, а также ответы на возможные вопросы прессы. Сообщение для СМИ. Этот информационный материал предназначен для обнародования каких-то сведений, чаще всего официальных. В таком сообщении присутствуют цифры, сводные данные, отчетность, которые могут быть использованы журналистами для подготовки рейтингов, обозрений. В информации для СМИ может также содержаться сообщение о каком-то значительном событии, касающемся предприятия. Кейс-история. Этот материал полностью готовится к публикации специалистами по связям с общественностью. Он относится к художественно-публицистическому жанру. Тексты кейс-историй должны использовать приемы языковой образности, наглядности и легкости изложения информации. Цель их написания – передача благоприятного жизненного опыта, полученного, например, при покупке продукции или услуги какой-либо компании. Интервью. Представляет собой содержание беседы журналиста с интервьюируемым (представителем компании, отдельным человеком, группой лиц), оформленное в виде текста, радиозаписи, телезаписи и предназначенное для публикации в прессе, передаче его по радио и телевидению. В нем журналист фокусирует внимание на актуальных проблемах современности, а представитель компании предоставляет на них ответы. Публичные выступления. Этот жанр PR используется на мероприятиях с участием журналистов и представителей организации: пресс-конференциях, брифингах, конференциях, симпозиумах, «круглых столах». К ним готовятся заранее, предварительно составляя список возможных вопросов и ответов на них, тщательно продумывая и по возможности репетируя речь.
Внутрифирменный PR
PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Общественность - это многогранное понятие, кот-ое разделяется на закрытую или внутреннюю общ-сть (сотрудники, объединенные служебными отношениями и дисциплиной и их ближайшее окружение-социальная общность)и открытую или внешнефирменную(потребители,аудитория СМИ, финансовые, гос-ые структуры, участники социокультурных и политических движений). "Внутренняя" общественность это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб ПР состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности служб ПР зависит от глубины понимания социальнопсихологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей."Внутрифирменный PR", ориентирован не только на "организационные коммуникации"(как это принято на Западе), но вбирающий в себя бизнес-консультирование, организационно-психологический консалтинг, формирование корпоративной культуры, формальной и неформальной структуры организации , отношений между людьми, а также создание институциональных форм PR: пресс-службы и отдела (департамента, управления) по связям с общественностью направления работы. Европа ввела понятие «занятые»-те сотрудники, кот-ми больше управляют, чем упр-ют они сами. Мнения и отношение к работе этой категории влияют на успех начинаний, стабильность, жизнеспособность организации. самая большая проблема в отношении персонала и руководства - это снижение лояльности к рук-ву. + увеличение потребности в демократизации уп-ия. Появ-ся необходимость создать на фирме автономную работу. Проведенные ПР - исследования показали, что самый предпочитаемый источник инф-ии для рабочих - это встреча лицом к лицу. руководители должны лично устраивать встречи и лично показываться сотрудникам - доступность в общении. Есть служба, кот-ая отслеживает важные события в жизни работников, руководитель поздравляет Это формирует лояльное отношение к нему и поднимает авторитет работника. рядовые работники очень критично относятся к нежеланию менеджеров выслушивать жалобы, претензии, идеи. Внутренняя общ-сть неоднородна, поэтому нужно учитывать факторы: наличие обратной связи - создание видимости и близости высшего руководства(обход раб. мест, беседы),преоритет внутр-ей коммуникации над внешней, работники должны получать инф-ию на предприятии, а не от СМИ, каждое сообщение для работников должно быть понятно им, а не тем, кто его составляет, необходимость создания дружеского тона в общении - создание чувства семьи, юмор, традиции.
Главная задача менеджеров формировать доверие персонала к руководству, для чего необходимо демонстрировать доверие к персоналу, вовлечение работников в процесс коммуникации(мнение).Для построения внутренних ком-ий необходимы регулярные внутриф-ые иссл-ия по различным проблемам. Каналами, кот-ые поддержвают вн.коммуникации явл-ся: внутрефирм-е издания - журналы, газеты, настенная печать, видеоматериалы - совещания, собрания, праздники, слайды - фото, схемы графики, аудиокассеты, пояснительные обучающие, поясняющие материалы, устные выступления, семинары и конференции, частные выставки.
PR взаимодействия с внешней общественностью
PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. общественность-это многогранное понятие, кот-ое разделяется на закрытую или внутреннюю общ-сть (сотрудники, объединенные служебными отношениями и дисциплиной и их ближайшее окружение - социальная общность) и открытую или внешнефирменную (потребители, аудитория СМИ, финансовые, гос-ые структуры, участники социокультурных и политических движений). Открытая, широкая, массовая общественность-это потребители, партнеры, конкуренты, аудитория СМИ, финансовые и гос-ые структуры, участники политических или социокультурных движений.Стадии:появление,становление,расцвет,стабильность,процветание,спад.в экономической и политической жизни следует учитывать противоречивый хар-р массового сознания. С 1-ой стороны - общество стремится к радикальным реформам, с другой - оно обременено грузом традиций, стереотипов, кот-ые объективно несут консервативный хар-р. внешнеф-й ПР дает возможность прогнозировать «шоковые»ситуации. Цели ПР:1-общее или специфическое информирование различных групп общественности о предприятии и его продукте. формирование доброжелательного отношения со всеми элементами внешней общественности. Ассоциальная продукция - алкоголь, табак. много денег на благотворительность и здоровье.2-прямое воздействие на общественное мнение по средствам убеждения для изменения общественного мнения по отношению к учреждению или продукции при постоянном мониторинге общ-ого мнения и ижидания.3-сближение оценок предприятий и групп населения, на кот-ых оноориентируется, относительно друг друга для обеспечения нужной связи между ними, удовлетворения ожиданий, создание имиджа,репутации.4-формирование и поддержание позитивной деловой и соц-ой репутации фирмы или личности. Каждое предприятие при заключении сделки продумывает оптимальную для данного случая стратегию. Цель - доведение до опред-ых групп общественности инф-ии в кол-ве и кач-ве, позволяющем усвоить и передать эту инф-ию другим. Методы воздействия подразделяются на прямые и косвенные(инф-ия о предприятии, продукте, репутации распространяется банкирами, аналитиками и СМИ. Предписанты - авторитетные люди, мненю кот-х доверяют.
Общественность: 1) закрытая (внутренняя) 2)открытая (внешняя, широкая, массовая) – это потребители, партнеры, конкуренты,
аудитория СМИ, финансовые структуры, гос. с-ры, участники политич., социокультурных движений.
Внешнефирменный ПР дает возможность прогнозировать «шоковые ситуации». Цели ПР (внешнефирменного): 1)общее или специфическое информирование различных групп общественности о предприятии и его продукте. Формирование доброжелательного отношения со всеми элементами внешней общественности. 2)прямое воздействие на общественное мнение посредством убеждения для изменения общественного мнения по отношению к учреждению или продукции при постоянном мониторинге общ. мнения и ожидания. 3)сближение оценок предприятия и населения, на кот. оно ориентируется. Относительно друг друга для обеспечения нужной взаимосвязи м/у ними, удовлетворения ожиданий, создания имиджа 4)формирование и поддержание позитивной деловой и социальной репутации учреждения или личности. Каждое предприятие при заключении сделки продумывает оптимальную стратегию. главной целью которой – доведение до определенных групп общ. информации в кол-ве и кач-ве, позволяющая усвоить и передать эту информацию другим. Методы воздействия: 1)прямые – непосредственное информирование 2)косвенное – информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, т.е. «предписантами», авторитарными людьми, мнению которых доверяют.
PR в выставочной деятельности. PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Вы́ставка — публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия. Различают выставки: местные, национальные, международные и всемирные, а также всеобщие, охватывающие все отрасли человеческой деятельности (например, Выставка достижений народного хозяйства ВДНХ)), и специализированные, посвящённые только одной области деятельности человека. К последним относятся художественные, промышленные и сельскохозяйственные. Также различают выставки периодические (временные) и постоянные.
Сейчас выставки используются в маркетинговой политике многих успешных компаний для работы с целевой аудиторий, проведения опросов и исследований, установления новых и укрепления уже существующих партнерских отношений, и, конечно, же – собственного паблисити. Выставка – явление многовекторное. С одной стороны, в этом заключается ее главная организационная трудность - так как каждый вектор нужно направить в нужную сторону, точно в цель. С другой, если это удается, то возникает тот самый синергетический эффект, когда объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей. Безусловно, для продвижения как самой выставки, так и участия в выставке конкретных кампаний, большое значение играют традиционные средства – телевидение, наружная реклама, директ-мейл. Но чаще всего окончательно решение об участии в выставке или ее посещении принимается благодаря PR-активности компании-организатора или участника экспозиции. Любая выставка (имеется в виду, конечно, хорошая выставка) – это, прежде всего, сообщество, коммуникационная среда определенного круга людей, "клуб по интересам". И в данном контексте общественное мнение о выставке играет решающее значение. Необходимо отметить, что выставочный public relations , хоть и направлен в одну сторону, но отличается по поставленным задачам и инструментарию. Организаторы выставки предпринимают усилия, чтобы сформировать положительно общественное мнение о выставке в целом, компании-участники – о себе и своей продукции на этой выставке. В то же время по большому счету и организатор, и экспонент, играют в одни ворота, поэтому зачастую совместное проведение PR мероприятий значительно усиливает позиции обоих. PR выставки Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать доброжелательные отношения" – это широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно: - Участники выставок (реальные и потенциальные) - Посетители выставок (реальные и потенциальные) - Средства массовой информации - Государственные, общественные и др. организации - Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов - Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)
Среди целей PR активности выставочной компании можно выделить следующие: - Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия - Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа - Усиление международного статуса выставки и компании-организатора - Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами - Создание представления о выставке как о главном событии в отрасли (отражение, квинтэссенция рынка)
Объектами проведения PR-акций могут быть: - выставка как событие, праздник- выставка как главное отраслевое мероприятие, значимая веха для специалистов - относительно самостоятельные тематические или отраслевые экспозиции в рамках выставки - мероприятия деловой программы в рамках выставки (конференции, семинары, отраслевые совещания) - официальные мероприятия (церемония открытия выставки, награждения медалями и дипломами выставки) - посещение выставки VIP-персонами (первые лица государства, руководители министерств, известные люди в той или иной среде) - отраслевые конкурсы - участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов - шоу-программа (выступления артистов, конкурсы, показы мод) Одними из важнейших пунктов реализации плана подготовки и проведения выставки являются: перед выставкой — приглашение гостей, рассылка информационных материалов (по почте, на электронную почту и т.д.), подготовка и размещение анонса выставки и др. информации;Здесь необходимо учесть ряд стандартных ошибок: *приглашать посетителей на стенд надо заранее, с помощью рассылок, на семинарах и корпоративных мероприятиях компании и т.д. При этом важно правильно определить целевую аудиторию. *стараться избегать «одновременного» приглашения (т.е. на одно и то же время) на посещение стенда и на посещение тематической конференции, проходящей в составе выставки или во время проведения выставки в другом месте. сбор и обработка информации во время работы на выставке (конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т.д.), интервьюирование выбранной аудитории; Успех мероприятия во многом зависит от того, насколько грамотно и адекватно проведена разработка различных форм сбора информации, систематизации и ее анализа. В настоящее время бурного развития информационных технологий обмен и получение информации происходит постоянно. И в результате увеличения объемов входящих данных на первое место выходит разработка критериев обработки информационных потоков. Вот, для примера, некоторые из показателей, которые целесообразно подвергнуть анализу: Количество посетителей стенда, их качественный состав (должность, способность и полномочия принимать решения, региональный состав, наличие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и т.д.).Желательно провести анкетирование. Однако следует иметь в виду, что посетители обычно плохо реагируют на подобные мероприятия. Поэтому можно ориентироваться на полученные визитные карточки. А лучше все-таки провести анкетирование на этапе получения посетителем пригласительного билета на посещение тематической конференции или при получении рекламных материалов (например, рекламно-информационного диска компании). Или постараться придумать другой оригинальный ненавязчивый способ сбора необходимой информации. Количество проведенных переговоров. Заполнение специального листа переговоров обязательно для облегчения сбора и анализа информации о потенциальных заказчиках, их потребностях и координатах. Здесь же фиксируется информация о качественной составляющей переговоров (готовность к покупке, сбор технической информации и т.д.). При работе с заказчиками после окончания выставки необходимо особо отмечать переговоры, финалом которых являются сделка, заключение договора. Сбор информации о конкурентах (планы развития, новые товары и услуги, стратегические изменения в политике компании и т.д.).Эту работу (от разработки до реализации) целесообразно поручить компании-профессионалу в организации сбора и обработки информации, так как при современной «тесноте» рынка трудно получить достоверную информацию о деятельности конкурентов во время обычного общения и получения простого интервью.работа в павильоне в качестве стендовиков;Выбор и подготовка сотрудников, которые будут работать на выставке, и решать поставленный комплекс задач — вопрос очень важный, достаточно трудный и тонкий.
III. МАРКЕТИНГ
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как инструмент продвижения. Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) - концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:1. Реклама2. Связи с общественностью - PR3. Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
4. Стимулирование сбыта. Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. В основе IMC лежат следующие основные принципы. IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки). IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.
IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы. Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Связи с общественностью или PR— комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней. Прямой маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу. То есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю. Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах — накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам. Стимулирование сбыта, (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. Стимулирование сбыта включает в себя:
Стимулирование розничной торговли: дополнительные сделки с компаниями-продавцами, конкурсы для компаний-продавцов или их персонала, предоставление специальной рекламной поддержки при условии. Стимулирование потребителей: предоставление бесплатных образцов, скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши. Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS - сокращение от ангийского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей.
Позиционирование товара и сегментация потребителей. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Поз-ие осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Поз-ние — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Поз-ие может осуществляться на базе особых свойств товара (например, размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное). Особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации)При поз-ии товар наделяется рядом атрибутов:1- Простые основанные на физических свойствах атрибуты. ( цена, качество, мощность или размер).2- ложные основанные на физических свойствах атрибуты(быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги)3- По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. (плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, кач ество французского вина и престиж автомобиля) Другие хар-ки: Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов и товаров производственно-технического назначения. Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. (акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.) Употребление включает конечное использование (заявление об универсальности). Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность. Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем»). Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию. Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка. Поддержка - подтверждение экспертов. Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов. Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную. Страна или географическая область (французские вина, русская водка).
Технология проведения сегментации потребителей товара или услуги. Цели: - Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп. - Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий. - Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании Подходы: В зависимости от целей и задач, сегментирование потребителей и/или покупателей производиться по следующим критериям. - Психографические (стиль жизни);- Поведенческие (отношение к продукту или услуге, вовлеченность в потребление);- Демографические (пол, возраст, доход и т.д.);- Географические (регион, тип населенного пункта и т.д.); Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями и желаниями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций). ЭТАПЫ сегментирования: 1. - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы. 2. - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения 3. - позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. Для рекламного маркетинга: Мотивационное сегментирование – это совершенно новый способ рассмотрения вашего рынка. Этот способ сегментирует рынок, исходя из психологии мышления и потребностей потребителей. идентифицирует те потребности, которые существуют на рынке, и обеспечивает сегментирование на их основе. Вычленяется путем групповых дискуссий и интерьюировнаия
IV. МЕНЕДЖМЕНТ
МЕТОДЫ АНАЛИЗА ИНФ
Корредяционный анализ (корреляция – мера зависимости переменных. От -1 до +1. Если = о, связь между переменными отсутствует. Если =-1, то переменные имеют строго отрицат зависимость (чем выше, тем ниже). Если =+1 – строго положит зависимость.
Совместный анализ — для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех, которые оказывают наибольшее влияние на покупат решения. Достоинство метода - возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей.
Кластерный анализ — совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Цель - образование групп схожих между собой объектов (кластеров). При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение к сегментированию (выделение групп схожих потребителей). Для обоснования предположений используется метод дисперсионного анализа.
Дисперсионный анализ. С его помощью исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую или на несколько зависимых переменных. Позволяет определить достоверность гипотез (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.
Регрессионный анализ. метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. На основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.
Факторный анализ. На основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные, обобщающие хар-ки изучаемых явлений и процессов. Главная цель – классификация переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге используется в связи с углублением анализа потребит поведения, развитием психографики и т.п.
VIII . Маркетинг в рекламе
1. Структура рекламного рынка. Основные тенденции на современном рекламном рынке. Участникик рекламного рынка:1)государство(к союзам имеет отношение) рекламодатель/союзы рекламодателей-> посредники (рекламные агенства, Сми и другие каналы рек. инф-ции, частные р. аг, Исследовательские организации МЕДИАБАЙЕРЫ/МЕДИАСЕЛЛЕРЫ)/союзы рек агенств->потребители (потребители рекламы и продукта)/общество защ прав потребителей. Инфраструктура рекламного рынка: Рекламодатель - рекламное агентств Исследовательский бизнес в рекламе: Специализированные агентства, Агентства полного цикла. Медийный бизнес в рекламе: СМИ, Наружная реклама, Интернет .Издательская деятельность в рекламе Рекламный продакшин: Видео, Аудио, web. Дизайн в рекламе: Специализированные дизайн-студии, Отдел в агентствеполного цикла, Freelance. Рекламное образование: Государственные учебные заведения, Корпоративные школы. Структура рекламного рынка России по типам рекламоносителей – 2007 г.: 1 место) ТВ, 2)печатные СМИ 3)наружная реклама 4)радио 5)интернет и прочие носители
Мировой рекламный рынок вырастет в 2008 г. Причина – снижение рекламных затрат в США, Великобритании, Испании и Китае. Развитые рынки не вырастут более чем на 5%, Страны Восточной Европы, Азии и Латинской Америки будут продолжать высокий рост.
Рекламный рынок России: До кризиса: находился на стадии насыщения и развития. Темпы развития рынка не уступают наиболее динамично развивающимся рынкам таких стран как Бразилия, Индия, Китай и составляют в среднем порядка 24% ежегодно.
В кризис: Credit Suisse пересмотрел прогноз развития российского рекламного рынка в 2008-2012 годах в сторону понижения. Согласно обновленным данным, подготовленным экспертами компании, основное снижение темпов роста придется на 2009 год и будет связано с медленным развитием экономики страны и кризисом ликвидности.
Начало 2009 года ознаменовано существенным падением спроса на рекламу. Урезание рекламных бюджетов видится руководителям многих компаний одним из самых простых средств компенсации кризисных последствий.
Уже в конце 2008 года некоторые компании, рекламодатели, начали отзывать запланированную в СМИ рекламу, часть из них до сих пор не определилась с бюджетом на 2009-й. Текущий год вообще должен стать, по прикидкам экспертов, годом краткосрочных рекламных кампаний и снижения цен на подобные услуги.
Тем не менее, прогнозы по ближайшему развитию рекламного рынка в России пока разнятся - есть как пессимистические, так и оптимистические сценарии развития событий. В данный момент - во время финансовой нестабильности - в области распределения рекламных бюджетов наблюдаются две тенденции: часть компаний стремится сократить затраты на рекламу, другие, наоборот, стараются либо сохранить бюджет на том же уровне, либо даже увеличить свои расходы на рекламу.
Сущ-ет 4 основных маонполиста в рек. рынке: 1)Интерпаблик (Год основания: 1961 г.Штаб-квартира - Нью-Йорк Активы – Сетевые агентства полного цикла McCann Erickson Worldwide, Lowe Worldwide, Jack Morton Worldwide и др. Медийные активы: Interpublic Media (Initiative, MAGNA Global, Universal McCann, Media First International и др.), Media Partnership Corporation и др. Офисы в более чем 100 странах. В России представлена рекламными группами АДВ и Media Arts. 2)Публисис (Французская Publicis Groupe - четвертая по величине рекламно-коммуникационная группа мира. Штаб-квартира – Париж Активы - Leo Burnett, Saatchi&Saatchi , Starcom Worldwide, ZenithOptimedia и др.251 офис в 80 странах мира. В России холдингу принадлежат креативные агентства Leo Burnett, Publicis United, Saatchi & Saatchi и «Родная речь», медиаагентства Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia, а также BTL-агентство Arc. 3)WPP (1985 г. – Мартин Соррел принял решение создать из английской компании Wire and Plastic Products, занимавшейся производством корзинок для супермаркетов, маркетинговую службу.4)OmnicomГод основания – 1986 г.Штаб-квартира - Нью-Йорк/ Компании холдинга работают в сферах рекламы, стратегического медиапланирования и баинга, директ маркетинга, PR и нишевых коммуникационных услуг.
ГК «Видео Интернешнл»«НТВ-медиа» Коммуникационная группа АДВ Компания
«Алькасар». Телеканал «РЕН ТВ» «Проф-Медиа» WPP Group OPera: совместная компания DDB Russia Group и BBDO Russia GroupOmnicom Компания JCDecaux News Outdoor Russia ГК SPN IMS Group Gallery Group
2) Принципы ценообразования
Цена – определенное количество денег, которое потребитель может и готов заплатить за товар (затраты на производство, на логистику, таможенные пошлины, распространение, хранение, тогровые наценки) + закладывается норма прибыли + добавленная стоимость бренда Цена высчитывается методом прямой калькуляции (суммарные затраты от производства до реализации): креативный этап, технологический. Или сдельная цена (так проще уменьшить издержки)
Этапы ценообразования:
7) Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.
8) Определение связи спроса и цены.
9) Оценка издержек.
10) Анализ цен и товаров конкурентов.
11) Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
12) Установление окончательной цены.
Различают следующие стратегии ценообразования:
7. Стратегия высоких цен.
8. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.
9. Стратегия низких цен.
10. Стратегия возрастающих цен.
11. Стратегия снижающихся цен.
12. Колеблющаяся (гибкая) цена.
Ценообразование напрямую зависит от спроса.
Спрос на товар – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в конкретном географическом районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.
Тенденции спроса на рекламу
-Возрастает спрос на рекламные услуги, дающие хорошую обратную связь.
Лидеры прогнозов - стимулирование сбыта и новые носители.
-Спрос на рекламу в глянцевых изданиях продолжает расти, вместе с ним растет и число полос в изданиях.
Спрос на телевизионную рекламу
-Спрос на рекламу на телевидении продолжает увеличиваться, несмотря на вступление в силу с 1 июля 2006 года нового закона "О рекламе", ограничивающего объемы рекламы в телеэфире и тем самым стимулирующего повышение рекламных тарифов.
-Увеличению спроса на рекламу на специализированных и нишевых каналах, ориентированных на высокообеспеченную аудиторию, способствует рост доходов россиян и, как следствие, больший интерес населения к финансовому рынку, рынку недвижимости, авто, высокотехнологичных и других дорогостоящих товаров.
Спрос на телевизионную рекламу
Прогнозирование спроса на телевизионную рекламу
-«Видео Интернешнл» (ВИ) : если исходить из баланса спроса и предложения на рынке ТВ-рекламы, к 2008 году по сравнению с 2005 годом телереклама должна подорожать на 180-190%. Количество пунктов рейтинга, закупленных рекламодателями на центральных телеканалах, существенно уменьшится к 2008 году. В это время начнет действовать вторая волна ограничений телерекламы: с 1 июля этого года ее объем уменьшается с 20% от вещания в сутки до 25% (при этом в часе вещания должно быть не более 15% рекламы), а с 2008 года объем рекламы в часе сокращается до 15%.
-При этом рекламодатели должны быть готовы к значительному росту цен на телерекламу.
-Эксперты рынка считают, что из эфира будут вынуждены уйти прежде всего мелкие рекламодатели, а крупнейшие компании не пойдут на существенное увеличение рекламных бюджетов.
Спрос на рекламу в Интернет
-В 2006 г. спрос на рынке интернет-рекламы впервые превысил предложение.
-Характерная черта: крайне неравномерная вовлеченность рекламодателей.
-Стремительный рост количества просмотров страниц на портале, вызванный как ростом самой интернет-аудитории, так и более глубоким использованием интернета сегодняшними пользователями. Пример: Трафик на Mail.Ru удвоился за последние 12 месяцев.
Радио (изготовление, размещение) Изготовление ТВ-ролика: самого рекламного продукта (видеоматериала), затраты на съемочный процесс, привлечение актеров, знаменитостей, спецэффекты, анимация, озвучание, имя режиссера;
Размещение (либо продажа единицы рекламного времени(30 секунд) в зависимости от времени в эфирной сетке, либо по пунктам grp (установленная стоимость за пункт). Prime time –многократные наценки (период эфирного времени, обладающий максимальной аудиторией).
Товар в маркетинге.
Реклама как товар. Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя. Модель Ф. Котлера
Модель В. Благоева
Мультиатрибутивная модель Жан-Жака Ламбена
Блочная модель 4Pи 1S
| товар | цена | распределение | продвижение | сервис |
| Товар обладает необходимыми свойствами | Соответствует товару | Соотв товару | Определяет инф-онную поддержку, создает имидж |
Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы Товары широкого потребления (ТШП) Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель).Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG). Товары производственного назначения (ТПН) Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения).Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).Классификация товаров Характер потребления: Краткосрочного пользования Длительного пользования Степень материальности: физические товары (продукция) услуги Характер поведения потребителей при покупке:1) Повседневного спроса: Постоянного спроса Импульсного спроса Экстренного спроса.2) Предварительного выбора3) Особого спроса4) Пассивного спроса Степень совместимости в процессе потребления (комплиментарность):1) Взаимозаменяемые товары (субституты)2) Взаимодополняющие товары (комплиментарные)
Реклама как товар: интеллектуальное (ис-я консалтинг)
Креативная (дизайн, сценарий)
ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ, ВЫНОСИМЫЙ НА ИТОГОВЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКЗАМЕН
Основы рекламы:
1. Специфика рекламы как вида деятельности (основные понятия). Функции рекламы.
2. Закон о рекламе и его основные понятия.
3. Реклама как процесс.
4. Средства распространения рекламы. Их сравнительная характеристика.
5. Виды рекламных агентств. Структура рекламного агентства полного цикла.
PR:
1.PR в выставочной деятельности
2. Сущность PR деятельности. Взаимосвязь и различие PR со смежными областями деятельности
3. Медиатированные PR-средства (цель, правила составления)
4. Внутрифирменный PR
5. PR взаимодействия с внешней общественностью
Маркетинг:
1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как инструмент продвижения.
2. Позиционирование товара и сегментация потребителей.
3. Жизненный цикл товара и виды рекламы в увязке с жизненным циклом товара.
Менеджмент:
1. Функции менеджера. Функции эккаунт-менеджера (клиентский сервис).
2. Формирование организационной культуры.
3. Прогнозирование и планирование в менеджменте.
ИТ в рекламе:
1. Использование ИТ в различных областях рекламной практики. Программное и аппаратное обеспечение, необходимое для работы специалиста по рекламе.
2. Мультимедиа-презентация как рекламный продукт.
3. Работа с базами данных и статистическая обработка информации как часть рекламной практики.
4. Использование издательских систем и графических редакторов в рекламной деятельности.
5. Сетевые технологии в рекламе. Рекламоносители в среде Интернет.
Массовые коммуникации и медиапланирование.
1. Понятие о массовой коммуникации. Роль СМК в условиях информационного общества.
2. Особенности массовой коммуникации. Ее роль и функции в современном обществе.
3. Эффекты массовой коммуникации и ее эффективность. Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации.
4. Деятельность СМК как реализация интересов разных социальных субъектов. СМК как социальный институт и вид бизнеса.
5. Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя.
6. Методы составления бюджета рекламной кампании.
7. Медиапланирование: понятие, принципы, основные этапы.
8. Основные коэффициенты и показатели, используемые в медиапланировании. Анализ количественных характеристик медиаплана.
Разработка и технологии производства рекламного продукта.
1. Процесс и этапы разработки рекламного продукта.
2. Назначение и роль креативного брифа (творческого задания) для разработки рекламного продукта. Связь его отдельных составляющих с результатами маркетингового планирования.
3. Процесс разработки политической рекламы.
4. Технологии проведения рекламно-агитационной политической кампании.
5. Маркетинговая и коммуникативная эффективность рекламного продукта.
6. Взаимодействие вербальной и невербальной составляющих частей в разработке рекламного продукта
Маркетинг в рекламе
1. Структура рекламного рынка. Основные тенденции на современном рекламном рынке.
2. Принципы ценообразования в различных сегментах рекламного рынка.
3. Товар в маркетинге: классификация, модели товара. Реклама как товар.
4. Исследования эффективности рекламоносителей.
5. Маркетинговая среда компании. Методы анализа внешней среды.
6. Исследование рынка. Методы исследований.
7. Понятие конкуренции. Конкуренция на рекламном рынке. Использование конкурентных стратегий.
8. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые стратегии (виды)
Социология рекламной деятельности
1. Реклама в трансформирующемся российском обществе. Позитивизм и конструктивизм как
направления познания общества.
2. Научное исследование, его структура. Принципы естественно-научных исследований.
3. Общенаучные эмпирические методы: наблюдение, измерение, эксперимент.
4. Метод эксперимента в исследовании рекламной деятельности. Понятие идеального и реального эксперимента. Понятие валидности.
5. Экспериментальная выборка. Правила формирования и стратегии построения выборки.
6. Классификация методов маркетингового исследования. Особенности качественных и количественных методов исследования.
7. Реклама и ценности общества. Социальная значимость и социальная ответственность рекламы.
Психология рекламной деятельности
1. Познавательные психические процессы и использование закономерностей их протекания в рекламе.
2. Потребности личности и их опредмечивание в рекламе.
3. Концепции рекламного воздействия. Понятие воздействия и психологической эффективности рекламы.
4. Роль эмоционально-мотивационных процессов в рекламной деятельности. Формирование мотивации с помощью рекламы.
5. Использование ассоциаций в рекламе. Основные закономерности, типичные ошибки и методы психологического анализа.
6. Законы эффективной коммуникации и их использование в рекламной практике.
7. Брендинг как механизм повышения эффективности коммуникативного воздействия рекламы на потребителя.
I. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ:
Дата: 2019-05-28, просмотров: 239.
