Классики брэндинга рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, использовать сюжеты, создающие пространство привычных, родных и привлекательных ассоциаций. Создатели сильных брэндов интуитивно пришли к пониманию того, что брэнд – это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами. Эту проблему позволяет успешно решить теория архетипов, приоткрывающая секрет глубинной мотивации потребителей. Эта теория позволяет использовать новые знания в создании и развитии успешных брэндов. Исследования, лежащие в основе теории архетипов показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, брэнды которых четко соответствую определенному архетипу.

Архетипами называют исключительно устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности бесчисленных поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры. В философии об архетипах впервые заговорил Платон, но предметом научного обсуждения это понятие стало лишь в ХХ в. Теория архетипов построена на основе исследований Карла Густава Юнга, швейцарского психолога и психиатра, который создал аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. Согласно Юнгу, архетипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил, демонов), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они передаются из поколения в поколение и составляют структуру мировоззрения. Жизненный опыт не изменяет их, а лишь дополняет новым содержанием.

Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощутимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринимаемого и переживаемого в своей чувственно-интеллектуальной целостности, иначе говоря – являют собою символ, несводимый к обозначению какого-либо иного объекта и не разложимый на отдельные компоненты (понятия или образы), но способный порождать или проецировать из себя практически неисчерпаемый поток разнообразных значений, группирующихся вокруг его смыслового ядра. Архетипы нельзя смешивать с культурными образцами каких-либо вещей, действий, поступков, изображений, под ними подразумеваются невещественные, абстрактные, обобщенные проектные идеи, как бы первообразы творческой активности человека. В зависимости от его опыта, знаний, характера, темперамента, мировоззрения и других внешних и внутренних обстоятельств эти первообразы способны наполняться самым различным конкретным содержанием, опредмечиваться в материальной форме, нести положительные или отрицательные ценности. Одни и те же архетипы могут быть выражены в самых различных формах и сюжетах. Архетип еще не брэнд, это лишь концепция брэнда.

Наиболее завершенный и систематизированный, классический вариант теории архетипов базируется на четырех мотивациях, каждая из которых включает в себя по три стадии.. При построении брэндов используется двенадцать архетипов, каждый из которых имеет свою специфику и собственные формы выражения – Заботливый, Творец, Правитель, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Простодушный, Искатель, Мудрец. Понятно, что названия архетипов переведены с английского языка и могут иметь совсем иное русское звучание и иное содержательное наполнение, не противоречащее исходному, но имеющее свою национальную специфику. Наглядно архетипы и связанные с ними мотивации отображены в Приложении 1.

Каждый архетип имеет свою неповторимую специфику на плоскости стадий и мотиваций. Рассмотрим эти двенадцать архетипов по трем группам мотиваций. 1) В рамках мотивации стабильность и контроль основная потребность – чувствовать себя в безопасности. Стабильность означает структурирование мира. Эта мотивация проявляется в трех архетипах – Творец, Заботливый и Правитель. Главное желание и цель Заботливого – защитить людей от возможного ущерба и помогать окружающим, делать им добро. Заботливый – это опекун, альтруист, отец или мать, помощник, вообще человек, оказывающий поддержку.

Цель Творца – создать вечные ценности и воплотить видение, представление в форму, его девиз – если что-то можно вообразить, то это можно создать. Его опасение – обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение. Творец – это художник, музыкант, новатор, изобретатель, писатель или мечтатель.

Цель Правителя – осуществлять контроль и создать процветающую, успешную семью, компанию или сообщество. Он готов взять на себя ответственность за состояние своей жизни, своего сообщества, вверенных ему людей. Правитель – это руководитель, начальник, администратор, аристократ, строгий и справедливый отец, политик, ответственный гражданин.

Итак, стратегия Заботливого – делать добро окружающим, Творца – выработать художественный контроль и навыки, Правителя – осуществлять руководство. Заботливый обеспечивает стабильность для окружающих, Творец материализует мечты и представления, превращает нестабильное в нечто материальное, Правитель создает стабильность уже фактом своего существования, он решает наши проблемы даже без нашего участия.

Эти три архетипа проецируются на принципиально отличающиеся товары или услуги. Так, Заботливый ассоциируется с семейными ценностями, продуктами питания, услугами в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику). Основной рекламный ход состоит в том, что товар или услуга помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих. Этот брэнд оказывает поддержку семьям. Важным моментом в данном архетипе является то, что он защищает человека от крушения судьбы, от болезни, он помогает людям чувствовать себя в безопасности. Этот брэнд ассоциирован с отраслями и институтами, которые помогают людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих, а также помогают им заботиться о самих себе. Девизом брэнда может быть, в частности, фраза, означающая: «Мы заботимся о вас и обеспечиваем полный комплекс услуг!».

Творец позиционирует основную функцию товара или услуги – способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможности, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление. Брэнд Творца относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации. Брэнд на основе данного архетипа подходит для организации, которой присуща культура Творца. Он может также использовать элемент «сделай сам», что экономит деньги покупателя. Этот рекламный ход базируется на представлении о том, что у покупателя есть время, чтобы выразить свои творческие способности. Элементы этого архетипа активно использует компания IKEA, предоставляя возможность потребителю набрать обстановку квартиры из различных модулей или осуществить сборку купленной мебели.

Правитель позиционирует свой товар как высокостатусный, используемый могущественными людьми для усиления своей власти. Этот товар (услуга) помогает людям стать более организованными, или может предложить пожизненную гарантию. Идентичность брэнда Правителя может формировать услугу, предлагающую техническую помощь, или информацию, помогающую сохранить или усилить власть, обеспечивать безопасность и предсказуемость в этом хаотическом мире. В отличие от предыдущих архетипов, брэнд правителя, связывается с товарами и услугами, поставляемыми по высоким ценам.

2) Мотивация риск и мастерство присуще архетипам Героя, Бунтаря и Мага. Эта мотивация связана с активными изменениями, поэтому она призвана оставить свой след в мире и поэтому противоположна мотивации стабильности. Для этих архетипов контроль невозможен, для них важна независимость деятельности.

На стадии подготовки присутствует архетип Героя, который призван защитить семью, сообщество от изменений. Герой противостоит нежелательным изменениям, он ведет за собой людей, чтобы вывести их в новый мир. Главное желание Героя – доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий. Герой использует свою силу, опыт и мужество для того, чтобы что-то изменить для себя и других. Надо сказать, что в России архетип героя весьма популярен и не нуждается в подробной интерпретации. В российской традиции Герой не нуждается в персонификации, однако в американских публикациях по архетипам подчеркивается, что герой – это воин, сверхчеловек, солдат, спасатель, спортсмен-победитель. Герой – это человек, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи, причем эти обязанности он выполняет творчески, ищет нестандартные пути. Идентичность брэнда Героя связана с товарами или услугами, которые помогают людям осознать, на что они способны на самом деле. Этот архетип особенно уместен в случае, если есть изобретение или инновация, способная оказать серьезное влияние на мир. Этот архетип ассоциируется с основными социальными проблемами, решение которых лежит на новом пути, по которому данная фирма может повести своих клиентов. Этот архетип может быть связан с товаром или услугой, сильная сторона которых заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу.

На стадии пути возникает архетип Бунтаря, который противостоит стабильности, рутине, он создает изменения, генерирует их. Бунтарь убежден, что правила существуют для того, чтобы нарушать их. Это лозунг, кредо бунтаря. Он хочет разрушить то, что не работает, то, что мешает ему или обществу. Он жаждет ломать, разрушать или шокировать. Бунтарем может двигать месть, а может – жажда справедливости. Брэнды с архетипом Бунтаря лучше всего подходят для компании, сотрудники которой не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества. При этом аналогичные установки должны иметь и потребители товаров и услуг этой компании. Архетип бунтаря связывается с товаром или услугой, предназначенным для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит, подлинно революционный характер. Этот архетип помогает сохранить ценности, которым угрожают ценности господствующие, или он является новым товаром, возвещающим о появлении новых и революционных установок.

На стадии возвращения появляется архетип Мага, волшебника, обладающего способностью осуществлять волшебные изменения с помощью некоего эзотерического, потустороннего знания. Главное желание Мага – знание фундаментальных законов мира и вселенной, его цель – сделать мечты явью. Архетип мага связан с его способностью справиться с любой проблемой, решить любую задачу, причем сделать это легко и качественно. Для нас неважно как он это сделает, важно, что он сделает это. Брэнд с архетипом Мага более всего подходит к товару или услуге, которые имеют трансформирующий характер, когда подразумевается обещание преобразовать потребителя. В частности, этот архетип очень подходит для консалтинговых фирм. Этот брэнд подходит для услуг, обладающих духовным или психологическим компонентом. Он может быть также связан с новыми или очень своевременными товарами.

3) Следующая пара мотиваций характеризует принадлежность или независимость. Мотивация принадлежности и обладания связана с очень отличающимися и очень неожиданными архетипами Славного малого, Любовника и Шута.

На стадии подготовки эта мотивация характеризуется архетипом Славного малого, который в русской традиции может рассматриваться также как друг, товарищ, приятель, надежный сосед. Главным желанием Славного малого является связь с окружающими людьми, его цель – принадлежать к какому-то сообществу, соответствовать ему. Он уходит от одиночества и опасается отчуждения. Его жизнедеятельность основана на обычных, прочных добродетелях, он нуждается в чувстве локтя, хочет сливаться с окружающими. Это средний, обычный человек, человек из соседнего дома, хороший сосед, реалист, работяга, честный, добропорядочный гражданин. Идентичность брэнда Славного малого связана, прежде всего, с тем, что он помогает людям испытать чувство принадлежности к какому-либо сообществу. Этот брэнд хорош для товаров, использующихся в повседневной жизни. Этот архетип, например, использовался в рекламе семейства автомобилей «Газель», представляя их как повседневного помощника, соседа, работягу.

На стадии процесса, пути, мотивация принадлежности связана с архетипом Любовника. В американской традиции этот архетип прежде всего сексуален, однако в традициях европейского романтизма любовник духовен, стремится добиться понимания. Интимность – это, прежде всего сопереживание, сочувствие, сожитие. Это широкое, духовное понимание архетипа любовника ближе и русской традиции. Следует отметить, что и в американской литературе по архетипам Любовники понимаются как партнеры, друзья, близкие люди, энтузиасты, знатоки, супруги, организаторы команд, то есть люди, выстраивающие отношения на духовной близости, прочных неформальных связях и отношениях. Брэнд, построенный на архетипе Любовника, характеризуется, прежде всего, выстраиванием близких, духовных, интимных отношений. Этот брэнд помогает обрести любовь или свободу, он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, он ассоциируется с романтическими отношениями. Этот брэнд может соответствовать организациям, которым присуща интимная, элегантная организационная культура.

Очень интересным, хотя, на первый взгляд, отталкивающим архетипом являяется Шут, главное желание которого – жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия. Шут легко находит способы обходить препятствия, он использует ум для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей. Брэнд на основе архетипа Шута позволяет людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному. Товар с этим брэндом может быть предназначен для отдыха и развлечений. При этом архетип Шута может использоваться для выстраивание прочного брэнда, используемого в рискованных маркетинговых обстоятельствах: главной его чертой является прочность и высокий иммунитет. В стиле шута идет реклама сока «Моя семья». Анекдоты по поводу этой рекламы только укрепляют данный брэнд.

4) Мотивация независимости и самореализации включает в себя архетипы Простодушного, Искателя и Мудреца.

Брэнд на основе архетипа Простодушного в американской традиции рассматривается как отличающийся детской простотой, наивностью, зависимостью, послушностью, доверчивостью, идиллическими настроениями. Простодушный стремится всегда поступать правильно, это оптимист, утопист, наивный, мечтатель, романтик, святой, наконец. Идентичность брэнда Простодушного выстраивается вокруг возможности помочь людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности. Это товары и услуги повседневности, в которых подчеркивается добротность и простота. Но это чаще всего обычные, недорогие товары, которые, однако, могут противостоять элитарным или дорогостоящим брэндам.

Наиболее распространенным в русской традиции является архетип Искателя, главное желание которого – обрести свободу в поиске себя в процессе освоения мира. Искатель – это странник, пилигрим, искатель приключений, авантюрист. Он индивидуален, всегда идет своим путем. Он сам ищет проблемы и сам решает их, испытывая чувство законной гордости от хорошо выполненной работы. Идентичность брэнда Искателя связана с продуктом, который помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, с продуктом прочным, носким или используемым на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности. Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах – чтобы испытать радость открытий. Этим брэндом часто пользуются при рекламе автомобилей, например, Ford Explorer (слоган – «Без границ»), Jeep Wrangler (слоган – «Езжай туда, где ты уже давно мыслями»), а также различных лодок и катеров. Имидж Искателя мы видим в рекламе автомобиля КАМАЗ, в частности, в слогане «Танки грязи не боятся». Архетип Искателя используется в позиционировании разных товаров – от одежды до прохладительных напитков.

Архетип Мудреца. Главное желание Мудреца – открыть истину, используя интеллект и анализ для постижения мира. В поиске истины он стремится к объективности. Ему свойственен скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом. В процессе своей жизнедеятельности он обретает мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом. Мудрец – это мыслитель, философ, ученый, профессионал, исследователь, детектив-аналитик, оракул, советник, педант, ментор, учитель, созерцатель. Отличие Мудреца от Мага в том, что он обладает научным, объяснимым, доказанным знанием, а не волшебным, изотерическим. Архетипу Мудреца соответствует содержание работ по созданию нового оборудования, научный поиск, подготовка новых кадров – вообще с темой инновации. Это связано с мотивацией групппы брэндов, связанных с независимостью и самореализацией – находить счастье, добиваться удачи, успеха. Идентичность брэнда с использованием архетипа Мудреца связана с институтами и фирмами, которые поставляют потребителям опыт или информацию, побуждают потребителей или клиентов думать, анализировать, которые базируются на новых научных разработках и качество их брэнда подтверждается неопровержимыми данными.

Таким образом, мы видим, что при разработке и продвижении брэндов активно применяются знания как личностной (индивидуальной), так и социальной психологии, изучающей социальные архетипы.