Брэнд - психологический феномен и его следует понимать с позиций когнитивной психологии. С этой точки зрения брэнд - знание о товаре, о торговой марке, существующее в сознании потребителей, т.е. брэнд - это не набор изолированных информационных признаков товара (вроде написания названия, набора цветов, визуальной и аудиальной составляющей, легенды и т.д.), а единый психологический комплекс восприятий товара или услуги, в котором только условно можно выделять отдельные составляющие. Если нет психологического единства, целостности в информационных проявлениях товара или услуги, нет и брэнда. В чем же причина рыночного превосходства марок-брэндов от обычных торговых марок? На этот вопрос однозначно отвечает когнитивная психология: брэнд является знанием в голове потребителя и поэтому крепче, устойчивее закреплен в сознании, чем обычная торговая марка, которая представлена как простой набор информации. Сознание людей "изгоняет", отфильтровывает просто информацию, но придерживает знания. Современная когнитивная психология находится под влиянием достижений нейрофизиологии и увлеченно занимается изучением низших когнитивных процессов, например, выяснением особенностей работы сетчатки глаза. Между тем, еще Макс Вертгеймер, а позже Курт Левин, наметили перспективный набор идей, которые могут совершенно изменить науки, связанные с индивидуальным и общественным сознанием, в частности, маркетинг. Речь идет об изучении свойств так называемого психологического поля - в упрощенной форме это именно то информационное пространство, в котором обитает человек и в котором он формирует и хранит свои знания о мире. В психологическом поле имеются устойчивые конфигурации. Основываясь на известных закономерностях психологического поля, мы можем: лучше понимать, что происходит в сознании потребителей, в их психологическом поле, и как влиять на это; создавать условия для увеличения личной интеллектуальной продуктивности, стимулируя процессы творческого мышления.

Таким образом, брэндинг опирается не на подбор ярких составляющих информационных элементов торговой марки и даже не на выдержанный фирменный стиль - всего этого может быть недостаточно, чтобы информация превратилась в знание. Следует запомнить, что брэндинг - превращение информации о торговой марке в доступное, полезное и легко усваиваемое потребителем знание.

Наиболее важный фактор создания успешного брэнда - правильно заданная идентичность. Идентичность брэнда - широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает марку. Важный критерий идентичности брэнда - идентичность должна быть значащей. Для этого, прежде всего, необходимо думать о том, насколько продукт подходит потребителю в жизни, какие эмоциональные потребности удовлетворяет. Если содержание брэнда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания), происходит "короткое замыкание", и образ марки замещает эти потребности и желания в сознании целевой аудитории. Марка становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Как считает Ольга Громова, управляющий партнер и директор по развитию бизнеса Компании Решений, «При выходе брэнда на рынок ситуация взаимодействия между брэндом и потребителем изначально не уравновешена и не носит характера честного поединка. Целевая аудитория - всегда адресат влияния, а инициатива в руках бренда. От того, насколько удачно брэнд использует возможность манипуляций с целевой аудиторией, зависит его успешность».[4]

В психологии принято называть манипулятивным всякое действие, с помощью которого мы скрыто, но осознанно пытаемся подвести партнёра к нужной нам цели. Критериями манипуляции являются, таким образом, осознанность манипулятором своих целей и средств, принятие на себя ответственности за происходящее, а также скрытость своих целей и приёмов. Опора манипуляций - автоматизмы и стереотипы. Основные способы воздействия - провокация, обман, интрига. Рассмотрим подробней каждое из этих понятий.

Провокация. Это подстрекательство, побуждение отдельных лиц или групп к действиям, которые повлекут за собой определенные последствия. Этот яркий манипулятивный способ воздействия довольно часто применяется в рекламе. Например, компания GBS разработала серию визуальных имиджей для рекламной кампании сети магазинов музыки и видео JAM. Использование ряда стереотипов - цвета, метафоры, визуального образа, как бы наложенных один на другой символов, создали очень эффективную провокативную рекламу. Психологическое влияние стереотипов было усилено использованием архетипа Бунтаря, обладающего притягательностью запретного плода. Стратегия бунтарского образа - шокировать, разрушать обычное для того, чтобы ощутить свободу, почувствовать неистовство, испытать гнев, ярость, радость от нарушения норм общества. Бунтарские потребности проявляются в визуальных имиджах в виде символов свободы от ценностей и условностей общества, дополняют их элементы сексуальности. Так, использование стереотипов в проведенной в период сезонного спада продаж рекламная кампания увеличила продажи на 40 %.

Обман. Варианты обмана могут быть тонкими и разнообразными. Лесть во всех её проявлениях, безусловно, является формой обмана. Рекламный рефрен "Вы великолепны!" - типичный пример такой лести. Информация о том, что мы кому-то нравимся, может являться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное благорасположение и желание уступать.

Производители и реализаторы брэндов активно стараются «давить» на наши потребности и мотивы. Такими мотивами являются:

1. Быстрое решение. Некоторые люди склонны мыслить аналитически. Им нравится все обдумывать, мысленно прорабатывать. Однако, большинство людей не склонны к размышлениям. Их легче убедить, прибегнув к косвенному пути убеждения. Преимущества подобного автоматизма не следует недооценивать. Примеров эксплуатации брэндами стремления человека к быстрым решениям - масса. Собственно, брэнд и создается для того, чтобы упростить человеку выбор, подвигнуть его к быстрому решению. Особенно часто принцип быстрого решения проявляется в слогане торговой марки, поскольку слоган является одновременно квинтэссенцией позиционирования и основным коммуникативным посылом ("Съел - и порядок", "Ваш лучший выбор...")

2. Стремление к последовательности. Этот мотив близок к предыдущему. Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последовательности в управлении людьми. Известные теоретики социальной психологии считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Для владельцев брэндов наше автоматическое стремление к последовательности является золотой жилой. На этой человеческой особенности построено использование в коммуникациях брэнда фреймов, или скриптов. Фрейм - это жёсткая последовательность, в которой действия содержат в себе результаты предыдущих и предпосылки следующих действий. Достаточно в рекламе показать фрагмент такой последовательности, и во внутреннем зрении адресата развернётся комплексная картина последующих действий.

3. Принцип контраста. В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Громадное преимущество принципа контраста заключается не только в том, что он эффективно работает, но также и в том, что его использование практически не поддается обнаружению. Те, кто хочет применить на практике принцип контраста, могут сделать это без какого-либо явного структурирования ситуации. Соотношение между установками и поведением часто применяется при создании идентичности бренда. Доказано, что изменение установок вызывает соответствующее изменение в поведении. Но существует и другая, подтвержденная многочисленными экспериментами точка зрения психолога Фестингера: изменения в поведении вызывают соответствующие изменения установок. Людям свойственно оправдывать своё поведение путём снижения степени несовпадения своих впечатлений и чувств с действительностью и со своими поступками. Это состояние, когда желаемое и необходимое, потребности и действительность, стремление "казаться" и "быть" вступают в противоречие. В этом случае возникает неприятное ощущение, конфликт, от которого человеку свойственно избавляться. Его называют когнитивный диссонанс и с его помощью пытаются объяснить мотивационные процессы.

4. Самовнушение и самообман. Люди в основном склонны к самовнушению. Подобный механизм часто используется в медицине, как традиционной, так и нетрадиционной. На нем же основано и действие большинства «фирменных средств для похудения», лекарств, косметических препаратов.

5. Социальное доказательство. 95% людей являются по своей природе имитаторами и только 5% - инициаторами. Согласно принципу социального доказательства, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Тенденция считать действие правильным, если таким же образом действуют многие другие, обычно хорошо работает. Как правило, мы совершаем меньше ошибок, когда действуем в соответствии с социальными нормами, чем тогда, когда противоречим им. Разработчики коммуникативных посылов брэнда любят сообщать нам, что продукт "удивительно быстро раскупается", приводят примеры типа "клинически доказано" или "эффективно работает в 70% случаев". Не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, достаточно лишь сказать, что так думают многие, ведь действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить.

6.Правило дефицита. Даже если человеку не приходило до сих пор в голову совершить покупку определенного товара, информация о том, что товар в ближайшем времени станет недоступным, вызывает интерес и побуждает совершить покупку. Нечто, что само по себе не представляло для человека большого интереса, становится в его глазах привлекательным просто потому, что оно стремительно становится менее доступным. То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата - это самое ужасное. Принцип дефицита оказывает чрезвычайно сильное влияние на наши представления о ценности вещей. Поскольку почти каждый человек подвержен влиянию принципа дефицита в той или иной степени, это свойство отлично эксплуатируется некоторыми брэндами, которые изначально создаются как дефицитные товары.

7. Благорасположение. Как правило, мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем, и кто нам нравится. Особенно это касается людей, обладающих физической привлекательностью. Большинство из нас признает, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии. Как доказали недавно проведенные исследования, реакция на привлекательных людей является автоматической.

8. Сходство. Нам нравятся люди, похожие на нас. Это факт. Причем не имеет особого значения, о каком именно сходстве идет речь - о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто желает нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими: тогда им будет легче заставить нас идти на уступки. На принципе сходства базируется наиболее часто встречающийся, "классический" механизм разработки торговой марки: исследование целевой аудитории, выявление ее установок и предпочтений и наделение торговой марки свойствами, подтверждающими установки и предпочтения потребителя.

Таким образом, в основе описанных нами манипулятивных техник и средств влияния, использующихся при разработке и коммуникации идентичности брэндов лежит осведомлённость в основных законах и принципах социальной психологии.