На тему: «Понятие брэнд в социальной психологии»

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Курсовая работа

На тему: «Понятие брэнд в социальной психологии»

студентка 3курса,

Группы 831252

Барышева Ю.В.

Науч.рук.: Маркина Н.Л.

Доц. кафедры СиП

2008

Содержание

Введение………………………………………………………………..……….3

1. Брэнд

1.1. Брэнд. Источники добавленной стоимости………………………………...6

1.2. Типы брэндов…………………………………………………………….…...8

1.3. Отличие брэнда от торговой марки………………………..………………..9

2. Брэнд как предмет социально-психологического исследования

2.1. Идентичность брэнда как набор стереотипов……………..........................11

2.2. Связь брэнда с основными архетипическими образами ……………..…..17

3. Особенности формирования и функционирования брэндов в современной России………………………………………………………………………..…...26

Заключение……………………………………………………………..………...29

Литература……………………………………………………………………….30

Приложения

Введение

Актуальность

Обычно, совершая покупку, потребитель обращает внимание на свойства и качество приобретаемого товара. В этом случае стратегия компании базируется на рациональном мышлении. Но со временем марочные товары уравниваются и по своим свойствам, и по качеству, и даже в цене. И ориентироваться лишь на рациональное становится все труднее. В таких условиях "равноправия" продукции действительное решение купить товар принимается скорее на эмоциональном уровне. Так, в марочной стратегии компании приходит время совмещать рациональное и иррациональное. Так начинается брэнд.

Как правило, брэнды создаются средствами массовой информации, которые формируют общественное мнение через свои непосредственные аудитории. Именно общественное мнение и манипулирование им является общим звеном, соединяющим маркетинг и такую дисциплину как социальная психология. И это не случайно, так как один из разделов, изучаемых в социальной психологии - «психология больших социальных групп». Психология таких групп формируется и проявляется в ходе социальных отношений и массового общения.

О необходимости создания брэнда сегодня говорить не приходится. У современного покупателя просто огромный выбор. Более дешевые товары отличаются от дорогих уже даже не качеством, а ценой. Но, приобретая тот или иной продукт, покупатель становится заложником рекламы и модных тенденций. Стоит задуматься, что мы покупаем: сам товар или право быть членом референтной группы, к которой хотим принадлежать. Маркетологи уже давно поняли, что стремление людей получить частичку идеального мира можно использовать в целях реализации продукции. Принадлежность к той или иной группе проще всего определить внешне. Обувь Francesco Donny, кристаллы Swarovsky, духи Chanell, платье от Зайцева – это и есть марка, а точнее брэнд. Именно он служит «сигнальной карточкой» для признания обеспеченности и тонкого вкуса.

Глава 1. Брэнд

Типы брэндов

М. Гундарин, возглавляющий Центр социальных технологий, который специализируется в области рекламы, PR и маркетинговых исследований, выделяет следующие типы брэндов [3]

1. Товарные брэнды (Product Brands) – это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основой, ядром брэндинга, поскольку именно они вспо-минаются потребятелями в первую очередь.

2. Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Некоторые сервисные брэнды, например, как брэнд розничной торговой сети, на самом деле способствует продаже товаров определенной группы; однако брэндом является сам магазин, а не товары, которые он продает.

3. Брэнды личностей (Personal Brands). В эту группу входят спортсмены, звезды шоу-бизнеса, политики, бизнесмены. Их особенность как брэнда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности.

4. Брэнды организаций (Organizational Brands). Данный блок составляют корпорации, некоммерческие организации, политические партии, образовательные учреждения. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. Последний тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую – с брэндом личности продавца этого товара.

5. Брэнды событий. (Event Brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире моды, спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брэндинга.

6. «Географические» брэнды (Geographical Brands) – города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространен особенно в туристическом бизнесе, например, Сент – Моритц, Куршавель, Мальдивы.

7. Потребительский и высокотехнологичный брэнд. Классификация брэн-дов по типам товаров, для которых этот брэнд создан. Товары обладают разны-ми характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности.

Заключение

1. Брэнд – это, прежде всего образ, некая идеальная субстанция. Брэнд – тот же стереотип. Он имеет два значения: номинальное и реальное. Согласно такой модели номинальным будет являться наименование торговой марки, а реальным – чувство успешности, уверенности, которое дает потребителю брэндированный товар. Можно выделить пять основных источников «добавленной стоимости» в глазах потребителя: подлинность происхождения, неизменность качества, социальный капитал, личностный капитал, космополитизм/национализм.

2. Согласно М. Гундарину, возглавляющему Центр социальных технологий, выделяют следующие типы брэндов: товарные брэнды, сервисные брэнды. брэнды личностей, брэнды организаций, брэнды событий, «географические» брэнды, потребительский и высокотехнологичный Брэнд. Каждый из этих типов имеет особенности формирования и продвижения.

3. Торговая марка – хотя и немаловажная, но все же лишь часть брэнда.

Торговая марка состоит из названия, логотипа (графического изображения) и звуковых символов компании. В брэнд же входят не только вышеназванные элементы, но и сам товар (услуга) с его характеристиками; имидж товара (набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару); информация о потребителе; и, наконец, обещание каких-либо преимуществ. Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.

4. Брэнд - психологический феномен и его следует понимать с позиций когнитивной психологии. В этом смысле брэндинг - превращение информации о торговой марке в доступное, полезное и легко усваиваемое потребителем знание.

Наиболее важный фактор создания успешного брэнда - правильно заданная идентичность. Идентичность брэнда - широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает марку. При выходе на рынок производители брэнда изначально используют манипулятивные приемы воздействия на массовое потребительское сознание. Опора манипуляций - автоматизмы и стереотипы. Основные способы воздействия - провокация, обман, интрига.

5. Брэнд – это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами. Эту проблему позволяет успешно решить теория архетипов. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, передающиеся из поколения в поколение и составляющие структуру мировоззрения. Наиболее завершенный и систематизированный, классический вариант теории архетипов базируется на четырех мотивациях, каждая из которых включает в себя три стадии. При построении брэндов используется двенадцать архетипов, каждый из которых имеет свою специфику и собственные формы выражения – Заботливый, Творец, Правитель, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Простодушный, Искатель, Мудрец.

6. В России создание и продвижение брэндов затруднено тем, что потребительский рынок в нашей стране начал развиваться сравнительно недавно. В этих условиях российским производителям приходится бороться с уже сложивши-мися зарубежными брэндами. И все же у российского брэндинга неплохое будущее, что объясняется спецификой русского потребительского менталитета.

Таким образом, первая и вторая часть данной работы посвящены изучению понятия “брэнд”, выявлению ключевых источников повышенной стоимости брэндированных товаров и услуг, а также рассмотрению брэнда в качестве предмета социально-психологического исследования путем установления взаимосвязи между основами психоанализа, когнитивной психологии и знаниями психологии больших социальных групп. Последняя же часть связана с особенностями формирования и функционирования брэндов в условиях современной российской действительности.

Литература

Хрестоматии

1. Аллахвердов, В.М. Психология [Текст]: учеб. пособие для вузов / под ред. А.А. Крылова.- М.: Проспект.- 2004.- 584 С.

2. Богомолова, Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения [Текст] / Н.Н. Богомолова.- М.: Изд-во МГУ.-1991.- 125 С.

3. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: [Текст] / Г.А. Васильев. - М.:Гардарики.- 2002.- 315 С.

4. Годин, А.М. Брендинг: [Текст]: учеб. пособие для вузов. – 2-е изд./ А.М. Годин. – М.: Дашков и К.-2006. – 424 С.

5. Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем [Текст] / М.Н. Дымшиц.- М.: Омега – Л.- 2004. – 252 С.

6. Крысько, В.Г. Социальная психология. Курс лекций [Текст]: учеб. пособие для вузов.- 3-е изд. / В.Г. Крысько.- М.:Гардарики.- 2002.- 315 С.

7. Моисеева, Н.К. Брэндинг в управлении маркетингом [Текст]: учеб. пособие для вузов.- 2-е изд. / Н.К. Моисеева.- М.:Омега.- 2006. – 366 С.

8. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие для вузов / В.Л. Музыкант.- М.:Омега.- 2004. – 320 С.

9. Рудая, Е.А. Основы брэнд-менеджмента: [Текст]: учеб. пособие для вузов. / Е.А. Рудая. – М.: Аспект Пресс.- 2006. – 256 С.

10. Платонов, Ю.П. Социальная психология поведения [Текст]: учеб. пособие для вузов / Ю.П. Платонов.- М.:Омега.- 2006. – 366 С.

11. Сухенко, А.П. Руководство топ-менеджера: управление обещаниями, стратегии стабильного бизнеса [Текст] / А.П Сухенко.- М.-2005. – 256 С.

12. Сухов, А.Н. Социальная психология [Текст]: учеб. пособие для вузов.- 2-е изд. / под ред. А.Н. Сухова, А.А. Деркача.- М.:Академия.- 2003. – 600 С.

Интернет – ресурсы

1. Исследования в области маркетинга и рекламы [Электрон.ресурс] / Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://prosvet.su/articles/marketing/article3/

2. Новости PR [Электрон.ресурс] / Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www.pr-info.ru/

3. Громова, О. Исследования идентичности брэнда [Электрон.ресурс] / О. Громова. – Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www. gbs.com.ua

[1] Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: уч.пособие для вузов /Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Юнити, 2004. – 414 С.

[2] Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. – Спб.: Питер,

2006. – 368 С.

[3] Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. – Спб.: Питер,