Как же создается позиция? Как ею пользоваться? Как узнать, что необходимо изменить в позиции, репозиционироваться? Как поддерживать позицию в жизнеспособном состоянии? Это наиболее частые вопросы о позиционировании торговых марок. Давайте познакомимся с его основными принципами.

Основные принципы позиционирования торговой марки

1. Позиции марки должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании.

2. Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей.

3. В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.

4. Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.

5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.

Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.

1. Обновление по мере необходимости позиции марки

Идея проста: для того чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать.

Обычно моменты пересмотра или оценки позиционирования определяются в рамках процесса долгосрочного планирования. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы; аналогичный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок.

Мы рекомендуем обязательно рассмотреть пять составляющих успешного позиционирования (см. рис. 1), при помощи которых и определяется потребность в модернизации позиции марки. Рассмотрим их более подробно.

Рис. 1. Пять составляющих эффективного позиционирования

А. Ценность: как целевой рынок воспринимает позиции марки?

Оказывает ли занимаемая позиция положительное влияние на выбор покупателями вашей марки?

Обращена ли позиция к ключевым потребностям наших потребителей?

Помогает ли она завоевывать доверие покупателей и удерживать лояльных потребителей неограниченно долго?

Какую ценовую премию позволяет установить эта позиция?

Ценится ли она различными сегментами рынка, и прежде всего нашими самыми выгодными покупателями?

Дает ли она посылки к совершению покупки или хотя бы к предшествующим ей действиям?

Позволяет ли она предлагать нашу марку разным рыночным сегментам без изменения позиционирования?

Б. Уникальность: исключает ли позиция марки предложения конкурентов?

Воспринимает ли рынок наши позиции как принадлежащие исключительно марке и компании?

Существуют ли четкие отличия нашей позиции от позиций конкурентов или она близка каким-то из них?

Пытаемся ли мы дифференцировать свою марку только потому, что так надо, или в силу того, что она обладает действительно уникальной и ценной позицией?

Когда мы объясняем свою позицию покупателям, но не называем им марку, приходят ли им на ум конкурирующие бренды?

Способствует ли занимаемая маркой позиция четким и ясным коммуникациям, легко ли ее понять?

В. Доверие: рассматривает ли рынок позиции нашей марки как адекватные ее характеристикам?

Поверят ли наши покупатели или целевой рынок заявленной позиции исходя из того, что они знают о марке?

Что необходимо сделать, чтобы наша позиция выглядела достоверно?

Считают ли покупатели, что позиции других марок более соответствуют их реальным свойствам?

С внутренней точки зрения, “стоит” ли эта позиция планируемых инвестиций или следует обратиться к “следующей лучшей”?

Способны ли мы исполнить марочные обещания?

Г. Устойчивость: сохраним ли мы занимаемые позиции в течение длительного периода времени?

Целесообразно ли сохранение текущих позиций марки и через три-пять лет?

Смогут ли воспроизвести ее конкуренты?

Достаточно ли число исследований, которые компания осуществляет в целях изучения изменений потребностей и желаний покупателей?

Чего будет стоит следование заявленным позициям как внутри, так и вне компании?

Д. Соответствие: подходит ли позиция марки нашей организации?

Соответствуют ли занимаемые позиции корпоративным целям?

Помогут ли они уменьшить долгосрочный разрыв в показателях роста?

Придадут ли они нам необходимую энергию?

Будут ли они способствовать повышению прибыльности?

Сплотятся ли вокруг них работники?

Сможем ли мы оценить свои успехи в позиционировании логичным и осмысленным образом?

Поможет ли эта позиция сфокусировать планирование и повседневную деятельность?

Приведенный выше перечень вопросов есть не что иное, как готовый план интервью с представителями целевого рынка, цель которого — определение наиболее приемлемого для компании варианта позиционирования марки.

2. Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли

В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, то есть на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.

Война марок компаний книжной торговли

Практической иллюстрацией этого принципа служат войны компаний книжной торговли. Предположим, что их всего четыре: Borders, Crown Books, Barnes & Noble и Amazon.com. Каждая имеет уникальную, ориентированную на конкретную читательскую аудиторию позицию.

Анализ позиционирования этих компаний позволяет сделать несколько очевидных выводов. Во-первых, позиции Borders и Barnes & Noble совпадают, разве что магазины Borders более ориентированы на общение и “громче”, а Barnes & Noble напоминают библиотеку, ориентированы на личность и “тише”.

Если как-нибудь в пятницу вечером выйти на угол улиц Диверсити и Кларк в Чикаго, можно увидеть обе позиции в действии. Оба магазина полны народу, однако посетители Borders еще только готовятся к предстоящей веселой ночи, тогда как клиенты Barnes & Noble уже отмечают конец рабочей недели так, как они привыкли.

У Crown Books всего две точки отличия от остальных магазинов: расположение и цена. Возможно, это важно с точки зрения стоимости недвижимости, но в пирамиде ценностей марки это низший уровень. В книготорговле данные факторы более не являются отличительными: конкуренты могут (и предлагают) равноценные скидки.

Несколько лет уникальную позицию занимал Amazon.com: это был единственный веб-сайт, на котором можно было приобрести книги и компакт-диски. Фактически он считается родоначальником электронной коммерции и входит в число немногочисленных интернет-компаний, способных в ближайшем будущем преодолеть порог безубыточности (в отличие от подавляющего большинства э-компаний).

Но в последнее время Amazon.com приходится нелегко. Э-торговлю активно развивают Barnes & Noble, да и Borders подает признаки активной жизни в Интернете. Все трое недавно снизили цены на весь список бестселлеров газеты “New York Times” на 50% по сравнению с розничными (надеюсь, если вы покупали эту книгу через Интернет, скидки уже действовали!).

Чтобы выжить и сохранить конкурентоспособность, Amazon.com изменяет свои позиции, предлагая новые онлайновые услуги, такие как торговля отпускаемыми по рецептам медицинскими препаратами и интернет-аукционы (аналогичные тем, что проводит eBay). Мы можем предположить, что Amazon.com сохранит позиции главного торгового сайта, добавляя в свой ассортимент все новые и новые товары и услуги. Очевидно, что компания будет расширяться, а следовательно, изменится и ее восприятие пользователями.

Самые большие проблемы — у Crown Books. Шансов на успех у этой сети магазинов немного, потому что набор ее предложений относительно невелик, стратегия предоставления скидок ничем не отличается от аналогичных стратегий конкурентов, а расположение ее торговых точек может приглянуться разве что покупателям стрип-моллов. Но даже там их затмевают Borders и Barnes & Noble, постоянно открывающие новые магазины. В 1998 г. после трех убыточных лет подряд Crown Books объявила о скором банкротстве.

Интересно разворачивается борьба между Barnes & Noble и Borders. Обе компании занимают уникальные позиции, обе удовлетворяют потребности покупателей в мультимедийном магазине и альтернативном месте для общения, и обе добиваются успеха, пусть и по-своему. Живут же вместе “Coke” и “Pepsi”, McDonald’s и Burger King? Скорее всего, смогут сосуществовать и Barnes & Noble с Borders. И все-таки, кто из них станет игроком № 1?

Самое главное: выбранная вами позиция должна определять общее направление усилий компании. Именно ею следует руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна помочь вам определить необходимые в условиях постоянных изменений и развития рынка действия.

3. Руководящая роль высшего менеджмента

Существует бесчисленное множество примеров того, что вера высших руководителей фирмы в позиции марки, их действия и поведение доказывали организации и заинтересованным группам — компания не ограничивается заявлениями и декларациями, а на деле выполняет свои обязательства. Взять хотя бы Билла Марриотта, проводившего 80% времени в своих отелях, или Ричарда Брэнсона с его многочисленными публичными выступлениями о воплощении позиции группы компаний Virgin в жизнь. Именно высшее руководство определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.

В Harley-Davidson, например, высочайшая лояльность знаменитой торговой марке и работникам компании со стороны председателя совета директоров Рича Тиирлинка и исполнительного директора Джеффри Блейштейна помогла сделать ее мотоциклы тем, чем они являются для США сегодня. Эти два человека знают, что путь к успешному позиционированию лежит через качество продукта, имидж марки, работников и умение и желание высшего менеджмента “отвечать за свои слова”. В отрыве от всего остального каждый из этих элементов лишается смысла.

Р. Тиирлинк и Дж. Блейштейн связывают успех с первыми тремя из перечисленных компонентов, но те, кто знаком с компанией поближе, скажут вам, что и четвертый не менее важен. Благодаря этой формуле “Харлеи” стали популярными во многих сегментах рынка, будь то главы компаний в лице директора AT&T Майкла Армстронга, популярные певцы вроде Билли Джоэла или “Ангелы ада”.

История возрождения марки у всех на слуху, но мало кто знает, что мотивация к новому позиционированию марки “Harley-Davidson” исходила от высшего руководства компании. Прежде всего, необходимо учесть, что менеджеры, как и большинство работников фирмы, являются ее акционерами, что автоматически повышает их заинтересованность в развитии торговой марки и ответственность за нее. Поэтому для сотрудников компании мотоциклы Harley-Davidson — такой же предмет страсти, как и для покупателей.

Не все работники ездят на “собранных своими руками” мотоциклах, однако все они исполняют роли “проповедников” марки. Они олицетворяют собой позиции компании, символизируют ее статус. Они одеваются в характерную одежду, устраивают мотопробеги, посещают “профильные” мероприятия. Простой работник пользуется на байк-фестивалях такой же популярностью, как Джей Лено. Это все равно что пытаться выведать секретную формулу “Coca-Cola”: все, и покупатели, и репортеры, хотят узнать, почему от момента заказа до получения “Харлея” порой проходит целый год.

Руководители компании проводят фокус-группы с покупателями, выезжая с ними на “покатушки”. Дилеры в Harley-Davidson пользуются таким же уважением и почетом, как и конечные пользователи. А поскольку большинство работников были с компанией и в трудный для нее период, они прекрасно понимают необходимость поддерживать тот огонь, ту страсть, что разгорается в глазах людей при упоминании их марки. Кстати, рабочие получают премии к зарплате не только за отличные финансовые показатели, но и за сокращение числа гарантийных ремонтов мотоциклов.

Короче говоря, работники Harley-Davidson являются торговой маркой в неменьшей степени, чем их продукция. Компания — чистейшее воплощение марочной организации из всех, что автор когда-либо видел.