Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху

Дэвис С. М.

Отрывок из книги "Управление активами торговой марки"

Что такое сильная позиция торговой марки? Это значит, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей, которое во многом определяется выгодами, отличающими ваш товар или услугу от продукции конкурентов. Позиционирование задает направление, необходимое для ориентации всей организации и концентрации стратегических усилий.

Позиционирование марки — это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от самой марки. Позиции марки должны быть отличными от “месторасположения” конкурирующих брендов и, что самое главное, они должно быть ценными для потребителей. Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи. Позиции некоторых компаний настолько очевидны и понятны, что их правильно сформулирует любой потребитель:

Disney = развлечения для всей семьи;

Nordstorm’s = высочайший уровень сервиса в розничной торговле;

Saturn = ваша автомобильная компания;

FedEx = гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;

Wal-Mart = низкие цены и хорошие товары;

Hallmark = внимание и забота;

McDonald’s = еда и развлечения;

Nike = для спортивных достижений;

Lucent, 3M = инновации.

Во-первых, почти все перечисленные нами компании являются лидерами в своих товарных категориях, отраслях или рыночных нишах.

Во-вторых, в большинстве случаев они с успехом используют известные марки в новых перспективных областях. Компания Hallmark, например, объединила усилия с Microsoft, и теперь пользователи могут создавать свои открытки в Интернете. Данная услуга является весьма популярной. Аналогично сеть универмагов Nordstorm’s объявила о на чале электронной торговли обувью; как нам представляется, Nordstorm’s является одним из немногих розничных торговцев, которые вправе рассчитывать на успех в этой отнюдь не легкой товарной категории.

В-третьих, эти компании известны буквально всем, по крайней мере в США. Так что когда кто-то из потребителей намеревается совершить покупку, марки самых известных поставщиков обязательно попадают как минимум в окончательный список претендентов.

Мы рассматриваем правильное позиционирование как гарантии ценности марки, причем такие, которые делают ее отличной от всех остальных брендов. Позиция — это краткое заявление, в котором выражена приверженность или обязательства марки по отношению к своим покупателям.

Позиционирование марки одновременно является основным источником внутреннего и внешнего роста компании. Оно же определяет все те операционные стратегии, с помощью которых задуманная позиция воплощается в реальность.

О целевом сегменте

Осознают ли наши покупатели себя частью данного целевого рынка?

Определяем и достижим ли целевой рынок?

Понятно ли, почему целевой рынок должен быть заинтересован в наших точках отличий?

Если мы не обслуживали этот рынок раньше, почему мы хотим работать с ним сейчас?

Об определении бизнеса

В какой товарной категории, отрасли или бизнесе мы конкурируем?

Как они изменялись с течением времени?

Какие силы направляют развитие бизнеса: внешние или внутренние?

Оценит и поверит ли рынок в наше участие в этом бизнесе?

О точке отличий

Насколько важна для потребителей ключевая выгода товара или услуги?

Способны ли мы предоставить ее?

Сможем ли мы сохранять свои отличия длительное время?

Устойчивы ли наши отличия перед лицом атак конкурентов?

К какому уровню ассоциаций с маркой (пирамиды ценностей) относятся отличия: уровню выгод или уровню ценностей?

На некоторые из этих вопросов вы уже ответили в ходе составления портрета марки.

Практикум: госпиталь

Позиционирование госпиталя, о котором рассказывалось ранее происходило в точном соответствии с указанными вопросами:

Целевой рынок: для пациентов и потенциальных клиентов госпиталя X.

Определение бизнеса: он является медицинским учреждением,

Точки отличий: в котором им обеспечивает необходимый уход внимательная команда заботливых профессионалов, всеми силами обеспечивающих профессиональное обслуживание высочайшего уровня.

Каждое слово здесь наполнено смыслом. Медицинский, внимательный, команда, заботливые, профессионалы, профессиональное обслуживание, высочайший уровень. За всеми ними стоят как конкретные действия, так и видение марки.

В начале пути (планы по реализации программы позиционирования охватывают период времени в 12–18 месяцев) позиционирование может носить не столько материальный, реализовавшийся характер, сколько призвано вызывать в людях интерес и желание. Однако если по истечении указанного срока вы все еще не “стали” тем, о чем заявляете, потребители начинают терять веру в то, что марка способна выполнить свои обещания.

Практикум: Hewitt Associates

Один из клиентов фирмы автора, Hewitt Associates, является ведущей компанией по управлению человеческими ресурсами. Недавно она изменила свои позиции на следующие:

Целевой рынок: для компаний-клиентов по всему миру.

Определение бизнеса: Hewitt Associates является стратегическим поставщиком услуг по управлению человеческими ресурсами, которые.

Точки отличий: позволяют добиться существенного улучшения показателей бизнес -деятельности за счет инноваций в кадровой политике.

Правильное переопределение бизнеса позволило компании Hewitt добиться того, что ее клиенты рассматривают ее не как “фирму, позволяющую решать некоторые кадровые проблемы”, а как организацию, играющую важную роль в стратегическом планировании. Темпы роста Hewitt значительно возросли, и компания смогла повысить цены на предлагаемые клиентам услуги.

Определение бизнеса

Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.

Charles Schwab является Charles Schwab является брокерской конторой. выгодной брокерской конторой.

Первоначально компания решила не разделять понятия “брокерская контора” и “низкие комиссионные”, так как для ее целевого рынка они, по сути, были синонимами. Однако в конце 1990-х гг. Schwab решила, что настало время их разъединить, чтобы четко указать свою позицию.

Но поскольку Schwab известна в первую очередь как брокер, она не могла отказаться от своего статуса. Поэтому “брокерская контора” и “низкие комиссионные” были слиты в аморфную фразу: “выгодная брокерская контора”. Обратите внимание, что “низкие проценты” здесь уже не обещаются.

Компания поняла, что вскоре все фирмы в отрасли будут предлагать своим клиентам выгодные условия совершения операций, и решила первой занять соответствующую позицию, хотя понятие “выгодная фирма” является весьма растяжимым (в сравнении, например, с конкурентами Schwab может снизить комиссионные и на 1%, и на 10%). Компания также знала, что на рынке ее марка прочно ассоциируется с брокерской деятельностью, поэтому она имела все основания подчеркнуть свой статус и в позиционировании.

Точки отличий

Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.

Новая точка отличия компании состоит в том, что она предоставляет инвесторам полный комплекс услуг, начиная от рекомендаций по приобретению тех или иных акций и заканчивая пенсионным планированием, обеспечивая тем самым все финансовые потребности клиентов. Возможности для расширения и роста, связанные с использованием новой концепции, очевидны.

Новая точка отличия предполагает признание положения, в соответствии с которым инвесторы должны сами управлять своей судьбой. Им делается комплимент: “вы молодцы, мы лишь хотим помочь вам стать лучше”. Такая “игра” на самолюбии и чувстве самоуважения инвесторов имеет важное значение при выборе марки, с которой клиенты хотели бы себя ассоциировать. Кроме того, неявно подразумевается: когда бы вам ни понадобились наши услуги, мы будем рядом (надежность компании). Кроме того, Schwab предлагает свои услуги новыми способами, в частности через Интернет.

Помогло ли это репозиционирование? Не так давно журнал “Money” назвал Schwab интернет-брокером № 1, поставив ее выше Merrill Lynch и других конкурирующих компаний. Рост цен на акции Charles Schwab многократно превосходит среднерыночные показатели.

Резюме

Если вы игнорируете необходимость позиционирования, место вашей марки в сознании потребителей определят конкуренты (понятное дело, руководствуясь своими интересами). В течение многих лет Поч-товая служба США терпела насмешки над собой в вечерних телевизионных шоу (одно время она просто “погрязла” в судебных процессах и негативных комментариях прессы). До 1997 г., когда Почтовая служба наконец занялась своей торговой маркой, ее позицию определяли все кому не лень, но только не она сама.

В некоторых случаях позиционирование становится важнейшим этапом в стратегии управления активами марки. Если вы заняли тщательно продуманные позиции, значит, у вас не будет проблем с направлениями разработки новых продуктов, расширения рынка, коммуникациями, ценами, выбором каналов распределения. Кроме того, понимание занимаемых марок позиций является условием уверенности, четкости мышления и чувства направления ваших работников.