Для классификации продуктов и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продаж или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок применим матрица Анзоффа (таблица 8).
Таблица 8.
Матрица развития товара/рынка.
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | Углубление рынка | Разработка товаров |
| Новые рынки | Расширение рынка | Диверсификация |
Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии определяется величиной продаж и вероятного риска. При оценке опираются на формулу: Прогноз продаж = Потенциальный объем продаж х Величину вероятного риска. Каждый стратегический квадрат определяет направление маркетинговых усилий предприятия:
1. Стратегия углубления рынка:
- стимулирование покупок традиционными покупателями;
- увеличение доли рынка;
- привлечение покупателей от конкурентов;
- привлечение новых потребителей;
- поиск новых возможностей использования.
2. Стратегия расширения рынка.
- выход на новые потребительские сегменты;
- выход на новые территориальные рынки;
- выход на новые сбытовые сети.
3. Стратегия разработки товаров.
- инновации;
- новая марка;
- модификация ассортимента;
- совершенствование параметров продукции.
4. Стратегия диверсификации.
- новая продукция для новых рынков.
Наиболее привлекательными для нашего предприятия на данный момент являются стратегии разработки товаров и диверсификации. Для проведения этих стратегий требуются вложения прежде всего интеллекта, знаний и умения, с чем у нас всегда было хорошо. Ориентация на углубление и расширение рынка автоматически требует наращивания производственных мощностей, т. е. больших финансовых вливаний. Эти стратегии могут рассматриваться в отдаленной перспективе.
Разработка портфельной стратегии с помощью матрицы BCG
Для анализа услуг предприятия дадим характеристику каждой из них, чтобы выявить ключевые направления деятельности, определяющие миссию предприятия (таблица 9).
Таблица 9.
Характеристика услуг.
| Услуга | Абсолютная доля рынка | Темп роста отрасли |
| Установка дешевых сигнализаций | 5% | Низкий |
| Установка противоугонных систем | 20% | Низкий |
| Тонирование автомобильных стекол | 10% | Высокий |
| Установка дешевых акустических систем | 5% | Высокий |
| Установка средних и дорогих акустических систем, TV систем, шумоизоляция | 20% | Высокий |
| Установка кондиционеров, обогревателей и отопителей | 60% | Низкий |
| Монтаж спецсигналов, светотехники и датчиков | 20% | Высокий |
| Ремонтные работы | Менее 1% | Высокий |
| Мойка, чистка, полировка автомобиля | Менее 1% | Высокий |
Произвести честное позиционирование услуг на матрице BCG (рисунок4) возможности нет, т.к. нет исходных цифр для исчисления относительной доли на рынке, темпов роста отрасли, индекса привлекательности и индекса устойчивости. Получение этих цифр требует большой аналитической работы и значительных затрат, что нецелесообразно и неоправданно.
Рисунок 4. Матрица рост/доля рынка.
По субъективным оценкам, в соответствии с критериями матрицы BCG, на настоящий момент можно составить следующее разделение (таблица 10):
Таблица 10.
Позиционирование услуг.
| Услуга | Категория |
| Установка дешевых сигнализаций | Дойная корова |
| Установка противоугонных систем | Дойная корова |
| Тонирование автомобильных стекол | Звезда |
| Установка дешевых акустических систем | Собака |
| Установка средних и дорогих акустических систем, TV систем, шумоизоляция | Дойная корова |
| Установка кондиционеров, обогревателей и отопителей | Дойная корова |
| Монтаж спецсигналов, светотехники и датчиков | Дойная корова |
| Ремонтные работы | Темная лошадка |
| Мойка, чистка, полировка автомобиля | Нет |
Исходя из этого, сформулируем рекомендации по каждой услуге (таблица11).
Таблица 11.
Рекомендации по услугам.
| Услуга | Рекомендации |
| Установка дешевых сигнализаций | Принять стратегию удержания. |
| Установка противоугонных систем | Реализовывать стратегию наращивания |
| Тонирование автомобильных стекол | Реализовывать стратегию наращивания |
| Установка дешевых акустических систем | Сфокусироваться на узком сегменте рынка |
| Установка средних и дорогих акустических систем, TV систем, | Реализовывать стратегию наращивания |
| Установка кондиционеров, обогревателей и отопителей | Принять стратегию удержания |
| Монтаж спецсигналов, светотехники и датчиков | Реализовывать стратегию наращивания |
| Ремонтные работы | Произвести инвестиции и расширить дело |
| Мойка, чистка, полировка автомобиля | Сфокусироваться на узком сегменте рынка |
План практических мероприятий в соответствии с избранными стратегиями разработан и уже осуществляется. Ожидается, что после выполнения мероприятий будет достигнута следующая структура услуг (таблица 12).
Таблица 12.
Желаемая структура услуг.
| Услуга | Категория |
| Установка дешевых сигнализаций | Дойная корова |
| Установка противоугонных систем | Звезда |
| Тонирование автомобильных стекол | Звезда |
| Установка дешевых акустических систем | Собака |
| Установка средних и дорогих акустических систем, TV систем, шумоизоляция | Звезда |
| Установка кондиционеров, обогревателей и отопителей | Дойная корова |
| Монтаж спецсигналов, светотехники и датчиков | Звезда |
| Ремонтные работы | Звезда |
| Мойка, чистка, полировка автомобиля | Собака |
Жирным выделены услуги, в статусе которых будут изменения. В целом планируется перевод некоторых существующих услуг в категорию «звезд», открытие новых для предприятия видов деятельности, которые укладываются в общий профиль работы предприятия, даже если это получатся «собаки».
Дата: 2019-04-22, просмотров: 250.
