При определении общего бюджета необходимо учитывать следующие факторы:

1. Особенности товара - характеристики товара или компании могут иметь важное значение при формировании ИК-бюджета, например его тип, этап жизненного цикла. Например, вывод нового товара обычно связан с более высокими расходами на продвижение, чем поддержка рыночной доли уже известной продукции. Объем необходимых средств, выделяемых на продвижение, может зависеть и от системы продаж, которая определяется характеристиками продукции или компании – иногда необходимы большие расходы, связанные с длительностью «обработки» потенциального клиента, иногда еще до выхода товара на рынок, в то же время товары, которые приобретаются на основании негативного отношения и исключительно из соображений целесообразности (например, промышленное оборудование) гораздо меньше выигрывают от предварительной коммуникации.

2. Состояние рынка – при рассмотрении этого фактора значение имеет не только размер, но также динамика и природа рынка. Очевидно, что компании, планирующие выйти на международные или транснациональные рынки, должны больше инвестировать в свою коммуникационную деятельность. Психографические и демографические характеристики рынка, отношение аудиторий компании, степень лояльности к другим маркам, количество товаров-заместителей также должны обязательно учитываться при определении бюджета интегрированных коммуникаций.

3. Конкуренция – количество конкурентов и их коммуникационная активность должны соответствующим образом влиять на бюджет ИК. Информацию можно взять из статистических отчетов или результатов наблюдений. Хотя определять бюджет исходя из действий конкурентов - не самый эффективный подход, тем не менее, в ситуации, когда конкуренты резко увеличивают бюджеты, компании часто не остается ничего другого, как последовать их примеру.

4. Финансовые возможности организации – перед тем, как начинать процесс планирования, специалист должен получить представление о суммах, которые могут оказаться доступными для освоения. Кроме того, когда компания начинает испытывать финансовые трудности, первой статьей расходов, которая подвергается урезанию, обычно оказываются расходы на коммуникацию. Особенно это касается компаний, которые видят в ИК только расходы, а не инвестиции. Как уже говорилось, такой подход редко оказывается эффективным, и фирмы, которые даже в неблагоприятной для них экономической ситуации продолжают инвестировать средства в коммуникации, оказываются в долгосрочной перспективе более жизнестойкими.

5. Результаты проведенных исследовании - компании могут полагаться не только на свой опыт и предвидение, но и на результаты глубоких маркетинговых исследований, сведения, публикуемые в СМИ, данные переписей населения, а также другие источники маркетинговой информации.

6. Состояние системы дистрибуции -  имеет значение не только длинна канала распределения, но и используемая в компании стратегия (протягивающая – сфокусированная на конечном потребителе, или проталкивающая – сфокусированная на дистрибуторов). Например, Coca - Cola во всем мире использует интенсивную проталкивающую политику, обеспечивая наличие продукции в любой торговой точке и стимулируя оптовых покупателей и посредников. Значение имеет также фактор наличия эксклюзива в дилерской сети, важно оценивать общее состояние системы дистрибуции. В том случае, если продукт плохо представлен в торговых точках, вряд ли осмысленно организовывать широкомасштабную кампанию по телевидению. Хотя иногда целью коммуникации является помощь в расширении дистрибуции, реклама в комплексе с мерами по стимулированию сбыта может помочь «протолкнуть» товар в магазины[58].

Методы определения бюджета ИК

Рассмотрим наиболее простые и распространены методы определения общего бюджета на коммуникации:

1. Метод целей и задач – расчет бюджета исходя из формулирования конкретных целей, определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей и исходя из оценки затрат на выполнение этих задач[59]. Это статистический метод, который требует формулирования взаимосвязи между денежными затратами и результатами коммуникации, между бюджетом и планируемым объемом продаж. Исходя из количественных показателей продаж делаются выводы относительно зависимости между покупками и уровнем осведомленности. Иногда эта зависимость определяется после проведения специальных исследований, иногда ее можно вывести исходя их опыта. Затем принимаются решения о том, насколько необходимо изменить показатели осведомленности или отношения для достижения целевых объемов продаж и рассчитываются расходы на коммуникативные усилия. Эти выводы могут определить цель для компании в терминах повышения осведомленности, например, до уровня 95%. Затем принимаются решения о том, какие обращения должна составить компания и какие средства распространения использовать. Недостатками этого метода является необходимость постоянного поддержания исследований и ведения статистики, а также сложность принятия в расчет не только объема (то есть количественных показателей), но и качественных показателей расходов, а также прочих переменных.

2. Метод конкурентного паритета – выделение на ИК суммы, соответствующей затратам конкурентов[60]. В основе этого метода лежит зависимость, известная как «доля голоса – доля рынка». При определении бюджета компания исходит из наблюдений за расходами конкурентов, и ставит задачу либо соответствовать уровню отрасли, либо стать лидером по параметру «доля голоса». Действительно, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли и помогает избежать острой конкуренции. Однако опасностью данного метода является возможность использования конкурентами того же самого метода, что может породить ложные взаимосвязи. Кроме того, нет никаких доказательств того, что конкуренты способны оценить величину необходимых затрат лучше, чем специалисты самой компании. Кроме того, иногда целью является не увеличение объемов доли рынка в абсолютном выражении, а относительно роста рынка в целом, рост всей товарной категории.

3. Метод процента от сбыта – расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки. Например, если объем сбыта компании в течение последних лет составлял в среднем $1 млн., руководство может решить назначить 20%-ный уровень отчислений (типичный, например, для рынка косметических средств), и объем бюджета составит $ 200 000. Достоинствами этого метода является его простота и прямая зависимость от поступивших средств, обеспечивающих выполнение бюджета. Однако серьезным недостатком является то, что данный метод рассматривает деятельность в области коммуникаций как результат предыдущих успехов, а не предпосылку и причина будущих достижений.

4. Метод отчислений от продаж  - метод, во многом похожий на предыдущий, но вместо стоимости всех проданных товаров используется показатель количества реализуемой продукции. Например, компания Daimler-Chrysler направляет на коммуникации $120 с каждого планируемого к выпуску автомобиля, и при определении бюджета число машин умножается на эту фиксированную сумму. Данный метод имеет те же достоинства и недостатки, что и предыдущий, и обычно используется компаниями, продающими дорогостоящие товары, как-то автомобили, ювелирные украшения или бытовую технику.

5. Метод тестирования - основой данного метода является проведение тестовых акций с различным бюджетом на разных рынках с примерно одинаковым демографическими и психографическими характеристиками, после чего независимо оценивается эффективность на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий наибольший эффект в зависимости от целей компании, используется в качестве отправной точки при определении бюджета всего рынка. При учете всех прочих факторов, варьирующихся от рынка к рынку, данный метод дает возможность в значительной мере избежать ошибок и сложностей, свойственных другим методам. Тем не менее, его существенным недостатком являются высокие временные и финансовые затраты. Кроме того, существует угроза вмешательства конкурентов в процесс тестирования - они могут изменить свои собственные расходы с целью влияния на результат.

6. Метод фактических возможностей – выделение компанией такой суммы на ИК, которую она, по мнению руководства, может себе позволить. Это один из самых простых и порой эффективных методов, при использовании которого организация полагается на существование прямой зависимости между коммуникационными усилиями и развитием. В результате на продвижение тратятся все средства, которые остаются после остальных вложений и затратных вложений. Этот метод, несмотря на свою простоту, нередко доказывает свою эффективность. Серьезной проблемой, впрочем, может стать нестабильность поступлений средств в бюджет, что может затруднить долгосрочное коммуникационное планирование. Такая ситуации наиболее типична для молодых компаний или при выводе на рынок нового товара, в ситуациях, когда использование этого метода традиционно наиболее популярно.

Помимо рассмотренных подходов, основывающихся на практических правилах, существуют более сложные методы определения бюджета. К ним относятся статистическое прогнозирование, математическое моделирование и метод анализа предельных величин. Необходимо отметить, что в настоящее время происходит совершенствование всех этих методов, проводятся эксперименты по их совместному использованию, например, метод анализа предельных величин успешно дополняется статистическими регрессионными моделями, что позволяет добиться большей предсказуемости результатов. Эти методы являются более совершенными и технологичными, однако в силу сложности и объемности материала их рассмотрение в рамках данного пособия не представляется возможным. Отметим также, что необходимый для применения этих методов высокий уровень специальной подготовки и знаний в области точных наук часто становится причиной их ограниченного использования PR-специалистами.

Вопросы и задания: