Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

 

 

Выбор метода сбора информации тесно связан с ответами на два вопроса:

1. Какие источники информации могут быть задействованы для по­лучения информации?

2. Каким образом мы будем регистрировать информацию?

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо ка­бинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределе­но двумя видами источников маркетинговой информации. В кабинетных методах сбора информации используются вторичные источники, поэтому они часто называются методами работы с доку­ментами. В то же время методы работы с документами могут быть не­обходимы для обработки некоторых результатов исследования, полу­ченных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике про­цесса исследования и помогает решить проблему с большей эффек­тивностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Полевые исследования

Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации обладают определенными дос­тоинствами и недостатками

 

 

Достоинства	Недостатки
Проводятся в соответствии с целями исследования Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов	Подход к изучению объекта может быть ограниченным Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов Процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами

Таблица 2.1 ( Достоинства и недостатки полевых исследований)

Поскольку в ходе полевого исследования информацию предостав­ляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями исследования. Методика сбора информации и выполнения полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных. Резуль­таты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью фирмы, инициировавшей исследование. Однако сбор полевыми методами — длительный, дорогой и трудоемкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный ха­рактер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены фирмой самостоятельно.

Кабинетные исследования

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соот­ветствии с другими целями.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения ма­териалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и теле­передач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов.

 

Преимущества	Недостатки
Быстрота и относительная дешевизна Возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов Возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно Задействование нескольких источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы	Затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников Низкая релевантность информации; высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости В силу возможной фрагментарности информации — длительность процесса сбора данных

Таблица 2.2(Преимущества и недостатки кабинетных исследований)

Планирование программы исследования

5.1. Подготовка плана исследования

План (программа) исследования — это основной документ подгото­вительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяю­щий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять заплани­рованные исследовательские действия.

План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.

Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику. Так, например, мето­дика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов на новую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, общая композиция вопросов и др.

Использование одного и того же метода сбора информации может (опираться на применение различных методик и приемов исследования. Например, изучение реакции потенциальных потребителей на новый рекламный ролик может опираться на методы опроса, наблюдения или эксперимента и осуществляться по таким методикам:

респонденты выражают свои мнения о различных характеристиках рекламы (изучение мнений потребителей);

респонденты демонстрируют свою осведомленность о существовании рекламы (изучение осведомленности потребителей);

группы респондентов, состоящие из 8-10 потенциальных поку­пателей, оценивают содержание рекламы, ее творческую концеп­цию, соответствие названию товара (фокус-группы);

члены потребительской аудитории фиксируют с помощью специального устройства свои положительные и отрицательные мнения о телевизионной программе и сопровождающих ее показ в рекламных роликах (программный анализатор или механическое голосование);

потребителям в контексте их реальной жизни демонстрируют тестируемый рекламный ролик и затем просят их определить свои знания торговой марки и отношение к ней, а также вспомнить показанную рекламу (тестирование рекламы);

специальным образом оборудованный трейлер останавливается вблизи торговой зоны, случайно выбранных покупателей просят просмотреть рекламные ролики и ответить на вопросы об их предполагаемой эффективности (выездной опрос);

измеряются физиологические реакции на рекламу с помощью различных приборов;

различные варианты рекламы выпускаются на разные рынки, после чего производится сопоставление полученных результатов (тестирование рынка).

Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения.

Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновремен­но, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обра­ботке происходит по мере поступления первичной информации и т. Д.

Для более наглядного представления последовательности меропри­ятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график— это гра­фическое отображение последовательности действий в рамках марке­тингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения.

В последнее время в литературе внимание уделяется вопросам по­строения сетевого плана по методу критического пути. В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической струк­туры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанав­ливаются временные рамки их выполнения. Сетевое планирование в области маркетинга нашло применение не только при подготовке мар­кетинговых исследований, но и при планировании рекламных кампа­ний, выведении на рынок новых товаров.

Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:

1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, исходные и конечные результаты отдельных работ.

2. Составляется сетевой графике соответствии с выявленными взаимосвязями выполняемых работ.

3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее ранняя дата получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем суммирования продолжительности работ, предшествующих этому событию, по самому длинному варианту пути от начала исследования. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем вычитания из даты окончания всех исследовательских работ продолжительности тех работ, которые следуют по наиболее длительному пути за этим событием. Самое позднее время получе ния какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования.

4. Выделяется непрерывный критический путь, т. Е. та цепочка вы­полнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению общего срока выполнения исследователь­ского проекта. Критический путь может оказаться не в единст­венном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ. Безусловно, в ходе дальнейшей работы план может корректировать­ся и дополняться. Например, запланировано пилотажное исследова­ние, которое может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотренному ранее. Это потребует, в свою очередь, корректи­ровки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ.

 

Планирование выборки

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1. Выделение объектов генеральной совокупности.

2. Определение метода обследования.

3. Определение процедуры формирования выборки.

4. Определение объема выборки.

 

Выделение объектов генеральной совокупности

Генеральная совокупность — это множество всех единиц, являющих­ся объектами исследования.

На этом этапе подготовки исследования необходимо определить, какие субъекты составляют исследуемую генеральную совокупность. Как правило, субъекты, входящие в генеральную совокупность, не­однородны, поэтому при определении типичных представителей объек­та исследования некоторые группы могут быть упущены. Особенно сложно представить все элементы генеральной совокупности, состоя­щей из организаций, поскольку не все фирмы афишируют свою дея­тельность. В качестве генеральной совокупности могут быть опреде­лены рынок в целом, сегмент рынка или целевая группа субъектов.

Определение метода обследования

В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследо­вания могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в изучении всех еди­ниц генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано, например, в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае, когда объем покупок данного клиента составляет значи­тельную долю от емкости рынка в целом.

Выборка — это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, на­пример группа потребителей, представляющих интересы и вкусы все­го целевого рынка.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о ге­неральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в ко­тором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно ут­верждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.

Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокуп­ности называется репрезентативностью. Различие между характерис­тиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошиб­кой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки.

Процедуры формирования выборки

Процедура составления выборки — это последовательность отбора респондентов в выборку.

Отбор респондентов может сопровождаться систематическими и случайными ошибками. Систематические ошибки возникают при не­правильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно-предсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с по­мощью статистических методов. Систематическую ошибку невозмож­но оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки.

Учитывая наличие двух типов ошибок при формировании выбор­ки, выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерми­нированные) виды процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры формирования выборки

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом фор­мирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мне­ние может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслучайной (систематической) ошиб­ки данных в результатах исследования. При использовании неслучай­ных процедур отбор респондентов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных уча­стников исследования. Например, в выборку отбираются только те респонденты, которые владеют компьютером или зашли в магазин с 10 до 11 часов.

Возможны следующие виды неслучайных выборок:

• произвольная выборка — элементы выбираются без плана, бес­системно; способ недорог и удобен, но порождает неточность и не репрезентативность;

типовая выборка — набор ограничен лишь характерными (типичными) элементами генеральной совокупности; используется, например, при формировании фокус-групп; требует, однако, наличия сведений о типичности изучаемых объектов;

квотированная выборка — структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

Случайные процедуры формирования выборки

При формировании случайной выборки применяют следующие про­цедуры.

Простая выборка — элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранной в выборочную совокупность одинакова (значение вероятности равняется отношению объема выборки к объему генеральной совокупности). Метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности;

систематическая (механическая) выборка — первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки. Данный порядок формирования выборки значительно упрощает процедуру, однако может внести искажения в структуру выборки, если генеральная совокупность упорядочена по какому-либо признаку.

Если генеральная совокупность упорядочена по существенному признаку (признак считается существенным, если он определяет со­стояние исследуемого показателя), то для уменьшения искажений выборочной характеристики следует отбирать единицы выборки из середины установленного интервала. Аналогично поступают и в том случае, когда генеральная совокупность упорядочена по второстепен­ному признаку, частично влияющему на изучаемый объект.

Если генеральная совокупность упорядочена по нейтральному при­знаку (который не оказывает влияния на поведение изучаемого объек­та), то допустимо включение в выборку любой единицы генеральной совокупности из установленного интервала;

• стратифицированная (типическая или групповая) выборка — генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответ­ствует ее удельному весу в генеральной совокупности; • кластерная (серийная) выборка — генеральная совокупность де­лится на идентичные группы (гнезда, клумбы или кластеры). Кластеры должны быть по возможности однотипными, состав кластера должен быть подобен генеральной совокупности. Слу­чайным образом из генеральной совокупности отбираются не­сколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый под­ход, когда первоначально формируется выборка из кластеров, из нее случайным образом отбираются единицы исследования (т. Е. единица выборки предыдущей стадии становится генераль­ной совокупностью для последующей). Недостаток этой проце­дуры формирования выборки — кластеры могут быть неоднород­ны между собой, однако эта процедура проста и экономична.

Многоступенчатые выборки

Любой тип выборки может быть как одно, так и многоступенчатым. Многоступенчатая выборка применяется в тех случаях, когда извлечь выборку из генеральной совокупности прямым путем затруднитель­но, при этом все единицы отбора на каждой ступени равноценны для обследования.

Многоступенчатый отбор, соединяющий различные процедуры фор­мирования выборки, делает выборку комбинированной. Такой вари­ант формирования выборки позволяет добиться наиболее рациональных и экономичных условий сбора данных в соответствии с поставленны­ми задачами.

Определение объема выборки

Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью ее практической реализации по объему затрат на сбор информации.

Наиболее применимы следующие методы определения объема вы­борки:

4. Произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки оп­ределяется на уровне 5-10 % от генеральной совокупности.

Традиционный метод расчета; связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов.

Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации.

Метод расчета с помощью номограмм.

Эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.

Затратный метод; основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования.

 

Заключение

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Правильно организованная система маркетинга позволяет предприятию получить следующие результаты:

четко оценить свое положение на рынке и выявить возможности для развития;

разработать комплекс мероприятий по эффективному противодействию конкурентам;

определить наиболее прибыльные продукты и оптимизировать ассортимент;

выявить самые перспективные рынки сбыта и наиболее прибыльных клиентов;

повысить удовлетворенность и лояльность клиентов за счет улучшения уровня обслуживания;

повысить качество продукции и услуг;

повысить эффективность рекламы;

повысить эффективность работы службы продаж и сбытовой сети;

увеличить объем продаж.

Все это позволяет увеличивать прибыль и повышать конкурентоспособность предприятия.

Основными результатами исследования рынка являются:

прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.