Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Реферат
на тему: «Маркетинговые исследования»
по дисциплине «Экономика»
Выполнил: студент
2 курса 22 группы
очной формы обучения
Соловьев Юрий Сергеевич
Проверил: к.э.н., доцент
кафедры политэкономии
и экономической политики
Козлов А.Н.
Ростов - на - Дону
2018 г.
Содержание
Введение…...……….………………………………………….…………..........3
1. Введение и содержание маркетинговых исследований…………………………...………………………………………4
1.1. Предмет и основные направления маркетинговых исследований..….4
1.2. История развития маркетинговых исследований……………………..7
2. Процесс маркетинговых исследований…………………………………...11
2.1. Основные этапы процесса маркетинговых исследований…………..11
2.2. Определение проблемы и целей исследования………………………13
3. Постановка задач маркетингового исследования………………………..15
4. Методы сбора информации………………………………………………..17
4.1. Выбор метода исследования…………………………………………...17
4.2. Выбор метода сбора информации……………………………………..24
5. Планирование программы исследования…………………………………26
5.1. Подготовка плана исследования………………………………………26
5.2. Планирование выборки………………………………………………...29
Заключение…………………………………………………………………….35
Список использованных источников………………………………………...37
Введение
Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.
В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
Что дают маркетинговые исследования?
Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.
1. Введение и содержание маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований
Методы сбора информации
Выбор метода исследования
Выбор метода исследования тесно связан с ответом на вопрос: «Каким образом планируется изучать объект исследования?» В зависимости от того, будут ли рассматриваться реальные примеры объекта исследования или будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте, или объект будет исследоваться на основе имитационной модели, от этого зависит выбор метода исследования.
Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими (имитационными).
Эмпирические методы исследования.
Эмпирические методы могут быть востребованы для всех видов маркетинговых исследований, поскольку основаны на изучении реальных объектов. В маркетинговой деятельности большинство объектов исследования доступно для изучения в своей естественной среде. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования существует группа полевых методов, использующих многообразные процедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Если объект исследования по каким-либо причинам недоступен для исследования в режиме реального времени, то можно использовать документальное описание объекта исследования, применяя кабинетные методы сбора информации. Практически весь объем данного издания посвящен рассмотрению эмпирических методов маркетингового исследования.
| Описание | Достоинства | Недостатки |
| Основываются на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации, включая методы социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами | Объективность Многообразие приемов сбора информации | Трудоемкость Длительность сбора информации Высокие затраты |
Таблица 1.1. (Характеристика эмпирических методов исследования
Экспертные методы исследования
Методы экспертных оценок предполагают сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области. Общая характеристика экспертных методов исследования показана в табл. 3.5. Метод может быть востребован практически для всех видов маркетинговых исследований, но в первую очередь — для поисковых и прогнозных исследований.
| Описание | Достоинства | Недостатки |
| Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте | Синтез опыта и интуиции для получения нового знания Возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения или показатель имеет качественную природу Быстрота получения результатов | Достоверность и надежность результатов исследования зависят от компетентности эксперта Субъективность метода Трудоемкость процедуры сбора информации Потребность в высококвалифицированных специалистах для проведения опроса |
Таблица 1.2 (Характеристика экспертных методов исследования)
Экспертные методы исследований ориентированы на привлечение ограниченного числа специалистов-профессионалов. Метод опирается на субъективную оценку рынка, личную систему ценностей, опыт, логическое мышление и интуицию привлекаемого специалиста, поэтому результаты исследования будут в значительной степени зависеть от уровня квалификации и личности эксперта. Поскольку здесь изучаются мнения, то результаты исследования носят субъективный характер и для нивелирования субъективности оценок разрабатываются довольно сложные процедуры сбора информации. Весьма сложно оценить достоверность и надежность экспертных оценок. Считается, что чем меньше разброс мнений экспертов, тем выше достоверность их оценок. Однако имеются примеры, когда эксперты, оказавшиеся в меньшинстве, давали более достоверные оценки. Надежность измерения с помощью экспертных оценок косвенно определяется исходя из устойчивости мнений экспертов. Если оценки экспертов резко меняются от одного этапа к другому, то надежность таких результатов невелика.
Поскольку от компетентности экспертов зависит результативность исследования, то основной проблемой является подбор экспертов, обладающих равной квалификацией. Для этого могут использоваться следующие приемы:
1. Идентификация опыта эксперта в данной предметной области.
2. Анализ надежности эксперта по результатам его участия в предыдущих исследованиях. Под надежностью понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались (например, сбываются или нет сделанные им прогнозы). На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет. Однако могут существовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе, дает правильный ответ с высокой степенью вероятности. Например, на стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня.
3. Оценивание эксперта независимыми специалистами.
4. Взаимное оценивание экспертов в группе (наименее предпочтительно, особенно при открытом взаимодействии экспертов).
| О бъективные | Субъективные |
| Выяснение репутации эксперта, имеющегося опыта и стажа работы в данной предметной области | Выявление мнения независимых специалистов относительно участия в исследовании данного эксперта |
| Анализ надежности эксперта по результатам его участия в предыдущих экспертных исследованиях | Осуществление взаимного оценивания экспертов в группе (наименее предпочтительный вариант) |
Таблица 1.3 (Приемы оценки компетентности эксперта для участия в исследовании)
Экспертные исследования могут основываться на методах сбора индивидуальных оценок или коллективного взаимодействия.
Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности.
Экономико-математические методы исследования
Экономико-математические методы применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители. В последнее время термин «моделирование» получил широкое распространение в маркетинге, поэтому название «экономико-математические методы исследования» может быть заменено на более широкое. Метод исследования с помощью моделей упрощает ситуацию, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных аспектах, и может быть востребован для каузальных, тестовых и прогнозных исследований. Основной проблемой его использования является построение адекватной модели.
Проблемы создания объекта-заменителя
Модель — это образ некоторого объекта, отражающий его существенные свойства и замещающий его в ходе исследования.
Экономико-математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, это обусловлено рядом причин:
· сложностью объектов, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов (например, минимального уровня стимулирования продаж), временных лагов (реакция потребителей на рекламу часто запаздывает);
· эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
· сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы;
· неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
· неготовностью персонала к использованию количественных методов в маркетинге.
В условиях турбулентности внешней среды модель не в состоянии предсказать изменения, которые изначально не были в ней учтены. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может адаптироваться к изменениям внешней среды.
При создании модели необходимо не упустить из виду основные показатели успешности модели, определенные Дж. Литлом:
· Простота структуры. Модель должна содержать только необходимые детали.
· Здравый смысл. Должны быть продуманы ограничения, чтобы можно было получить разумные результаты независимо от того, какова была исходная информация.
· Простота в использовании.
· Адаптивность. Модель должна воспринимать новые идеи или изменения в способе видения проблемы.
· Полнота. Модель должна включать все существенные параметры.
· Методы описания модели
В рамках этого метода исследования могут использоваться различные методы описания модели.
Построение эконометрической (экономико-математической) модели имитирует состояние и изменение объекта исследования в различных ситуациях под влиянием различных переменных, без вмешательства в реальность.
Имитационное моделирование является перспективным инструментом исследования сложных систем и процессов. Компьютерная имитационная модель дает возможность «проигрывать» выбираемые случайно или целенаправленно различные решения. Это позволяет предсказывать и анализировать динамику возможных ситуаций в будущем и тем самым оценивать последствия принимаемых решений с целью нахождения наилучшего набора условий, которые могут изменяться под влиянием неконтролируемых внешних факторов.
Например, теория массового обслуживания, имитационное моделирование, метод Монте-Карло обеспечивают информацию о деятельности фирмы с учетом ожидания обслуживания клиентом; на основе этой информации обосновывается введение дополнительного канала обслуживания.
С количественными и качественными методами, которые могут быть использованы для построения модели, подробно целесообразно ознакомиться в других источниках. Например, в статье Дж. Сандерса «Количественные методы в маркетинге», в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха».
| Описание | Достоинства | Недостатки |
| Основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно- следственных связей | Научный подход Статистическая достоверность Формализация информации | Трудоемкость построения модели Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях) Использование в описании объекта только количественных оценок |
Таблица 1.4. (Характеристика экономико-математических методов исследования)
Планирование программы исследования
5.1. Подготовка плана исследования
План (программа) исследования — это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.
План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.
Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику. Так, например, методика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов на новую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, общая композиция вопросов и др.
Использование одного и того же метода сбора информации может (опираться на применение различных методик и приемов исследования. Например, изучение реакции потенциальных потребителей на новый рекламный ролик может опираться на методы опроса, наблюдения или эксперимента и осуществляться по таким методикам:
респонденты выражают свои мнения о различных характеристиках рекламы (изучение мнений потребителей);
респонденты демонстрируют свою осведомленность о существовании рекламы (изучение осведомленности потребителей);
группы респондентов, состоящие из 8-10 потенциальных покупателей, оценивают содержание рекламы, ее творческую концепцию, соответствие названию товара (фокус-группы);
члены потребительской аудитории фиксируют с помощью специального устройства свои положительные и отрицательные мнения о телевизионной программе и сопровождающих ее показ в рекламных роликах (программный анализатор или механическое голосование);
потребителям в контексте их реальной жизни демонстрируют тестируемый рекламный ролик и затем просят их определить свои знания торговой марки и отношение к ней, а также вспомнить показанную рекламу (тестирование рекламы);
специальным образом оборудованный трейлер останавливается вблизи торговой зоны, случайно выбранных покупателей просят просмотреть рекламные ролики и ответить на вопросы об их предполагаемой эффективности (выездной опрос);
измеряются физиологические реакции на рекламу с помощью различных приборов;
различные варианты рекламы выпускаются на разные рынки, после чего производится сопоставление полученных результатов (тестирование рынка).
Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения.
Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации и т. Д.
Для более наглядного представления последовательности мероприятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график— это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения.
В последнее время в литературе внимание уделяется вопросам построения сетевого плана по методу критического пути. В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической структуры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанавливаются временные рамки их выполнения. Сетевое планирование в области маркетинга нашло применение не только при подготовке маркетинговых исследований, но и при планировании рекламных кампаний, выведении на рынок новых товаров.
Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:
1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, исходные и конечные результаты отдельных работ.
2. Составляется сетевой графике соответствии с выявленными взаимосвязями выполняемых работ.
3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее ранняя дата получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем суммирования продолжительности работ, предшествующих этому событию, по самому длинному варианту пути от начала исследования. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем вычитания из даты окончания всех исследовательских работ продолжительности тех работ, которые следуют по наиболее длительному пути за этим событием. Самое позднее время получе ния какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования.
4. Выделяется непрерывный критический путь, т. Е. та цепочка выполнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению общего срока выполнения исследовательского проекта. Критический путь может оказаться не в единственном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ. Безусловно, в ходе дальнейшей работы план может корректироваться и дополняться. Например, запланировано пилотажное исследование, которое может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотренному ранее. Это потребует, в свою очередь, корректировки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ.
Планирование выборки
Планирование выборки включает следующие процедуры:
1. Выделение объектов генеральной совокупности.
2. Определение метода обследования.
3. Определение процедуры формирования выборки.
4. Определение объема выборки.
Выделение объектов генеральной совокупности
Генеральная совокупность — это множество всех единиц, являющихся объектами исследования.
На этом этапе подготовки исследования необходимо определить, какие субъекты составляют исследуемую генеральную совокупность. Как правило, субъекты, входящие в генеральную совокупность, неоднородны, поэтому при определении типичных представителей объекта исследования некоторые группы могут быть упущены. Особенно сложно представить все элементы генеральной совокупности, состоящей из организаций, поскольку не все фирмы афишируют свою деятельность. В качестве генеральной совокупности могут быть определены рынок в целом, сегмент рынка или целевая группа субъектов.
Определение метода обследования
В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.
Метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано, например, в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом.
Выборка — это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.
Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.
Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.
Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки.
Процедуры формирования выборки
Процедура составления выборки — это последовательность отбора респондентов в выборку.
Отбор респондентов может сопровождаться систематическими и случайными ошибками. Систематические ошибки возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно-предсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических методов. Систематическую ошибку невозможно оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки.
Учитывая наличие двух типов ошибок при формировании выборки, выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) виды процедур составления выборки.
Неслучайные процедуры формирования выборки
Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслучайной (систематической) ошибки данных в результатах исследования. При использовании неслучайных процедур отбор респондентов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных участников исследования. Например, в выборку отбираются только те респонденты, которые владеют компьютером или зашли в магазин с 10 до 11 часов.
Возможны следующие виды неслучайных выборок:
• произвольная выборка — элементы выбираются без плана, бессистемно; способ недорог и удобен, но порождает неточность и не репрезентативность;
типовая выборка — набор ограничен лишь характерными (типичными) элементами генеральной совокупности; используется, например, при формировании фокус-групп; требует, однако, наличия сведений о типичности изучаемых объектов;
квотированная выборка — структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.
Случайные процедуры формирования выборки
При формировании случайной выборки применяют следующие процедуры.
Простая выборка — элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранной в выборочную совокупность одинакова (значение вероятности равняется отношению объема выборки к объему генеральной совокупности). Метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности;
систематическая (механическая) выборка — первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки. Данный порядок формирования выборки значительно упрощает процедуру, однако может внести искажения в структуру выборки, если генеральная совокупность упорядочена по какому-либо признаку.
Если генеральная совокупность упорядочена по существенному признаку (признак считается существенным, если он определяет состояние исследуемого показателя), то для уменьшения искажений выборочной характеристики следует отбирать единицы выборки из середины установленного интервала. Аналогично поступают и в том случае, когда генеральная совокупность упорядочена по второстепенному признаку, частично влияющему на изучаемый объект.
Если генеральная совокупность упорядочена по нейтральному признаку (который не оказывает влияния на поведение изучаемого объекта), то допустимо включение в выборку любой единицы генеральной совокупности из установленного интервала;
• стратифицированная (типическая или групповая) выборка — генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности; • кластерная (серийная) выборка — генеральная совокупность делится на идентичные группы (гнезда, клумбы или кластеры). Кластеры должны быть по возможности однотипными, состав кластера должен быть подобен генеральной совокупности. Случайным образом из генеральной совокупности отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый подход, когда первоначально формируется выборка из кластеров, из нее случайным образом отбираются единицы исследования (т. Е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток этой процедуры формирования выборки — кластеры могут быть неоднородны между собой, однако эта процедура проста и экономична.
Многоступенчатые выборки
Любой тип выборки может быть как одно, так и многоступенчатым. Многоступенчатая выборка применяется в тех случаях, когда извлечь выборку из генеральной совокупности прямым путем затруднительно, при этом все единицы отбора на каждой ступени равноценны для обследования.
Многоступенчатый отбор, соединяющий различные процедуры формирования выборки, делает выборку комбинированной. Такой вариант формирования выборки позволяет добиться наиболее рациональных и экономичных условий сбора данных в соответствии с поставленными задачами.
Определение объема выборки
Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью ее практической реализации по объему затрат на сбор информации.
Наиболее применимы следующие методы определения объема выборки:
4. Произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки определяется на уровне 5-10 % от генеральной совокупности.
Традиционный метод расчета; связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов.
Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации.
Метод расчета с помощью номограмм.
Эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.
Затратный метод; основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования.
Заключение
Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.
Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.
Правильно организованная система маркетинга позволяет предприятию получить следующие результаты:
четко оценить свое положение на рынке и выявить возможности для развития;
разработать комплекс мероприятий по эффективному противодействию конкурентам;
определить наиболее прибыльные продукты и оптимизировать ассортимент;
выявить самые перспективные рынки сбыта и наиболее прибыльных клиентов;
повысить удовлетворенность и лояльность клиентов за счет улучшения уровня обслуживания;
повысить качество продукции и услуг;
повысить эффективность рекламы;
повысить эффективность работы службы продаж и сбытовой сети;
увеличить объем продаж.
Все это позволяет увеличивать прибыль и повышать конкурентоспособность предприятия.
Основными результатами исследования рынка являются:
прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Реферат
на тему: «Маркетинговые исследования»
по дисциплине «Экономика»
Выполнил: студент
2 курса 22 группы
очной формы обучения
Соловьев Юрий Сергеевич
Проверил: к.э.н., доцент
кафедры политэкономии
и экономической политики
Козлов А.Н.
Ростов - на - Дону
2018 г.
Содержание
Введение…...……….………………………………………….…………..........3
1. Введение и содержание маркетинговых исследований…………………………...………………………………………4
1.1. Предмет и основные направления маркетинговых исследований..….4
1.2. История развития маркетинговых исследований……………………..7
2. Процесс маркетинговых исследований…………………………………...11
2.1. Основные этапы процесса маркетинговых исследований…………..11
2.2. Определение проблемы и целей исследования………………………13
3. Постановка задач маркетингового исследования………………………..15
4. Методы сбора информации………………………………………………..17
4.1. Выбор метода исследования…………………………………………...17
4.2. Выбор метода сбора информации……………………………………..24
5. Планирование программы исследования…………………………………26
5.1. Подготовка плана исследования………………………………………26
5.2. Планирование выборки………………………………………………...29
Заключение…………………………………………………………………….35
Список использованных источников………………………………………...37
Введение
Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.
В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
Что дают маркетинговые исследования?
Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.
1. Введение и содержание маркетинговых исследований
Предмет и основные направления маркетинговых исследований
В современных условиях маркетинговые исследования стали одним из ведущих направлений деятельности предприятия, в связи с переориентацией экономики с производства на экономику потребления в конце Второй мировой войны.
По-настоящему маркетинговые исследования стали развиваться, когда фирмы осознали, что уже не могут продавать всё, что производят, а должны выявлять потребности рынка и подстраивать под них свою продукцию. Маркетинговые исследования были призваны оценивать данные потребности.
Примерно в это же время возникла и сформировалась концепция маркетинга и параллельно шла реорганизация маркетинговой деятельности, в ходе которой были созданы подразделения по маркетинговым исследованиям.
Сегодня фирм, у которых нет подразделений по маркетинговым исследованиям, буквально единицы. Также сформировались целые фирмы, специализирующиеся на проведении только маркетинговых исследований. Одни фирмы только собирают информацию, другие – собирают и анализируют, третьи – разрабатывают программу исследований.
Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетинговые исследования больше средств, нежели мелкие. Фирмы, объем реализации которых равен или больше 25 млн долларов, тратят на маркетинговые исследования 3,5 % общего бюджета, выделенного на маркетинг, а небольшие фирмы соответственно 1,5 %.
Современные маркетинговые исследования невозможны без использования компьютерных технологий. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами одновременно являются специалистами и по маркетингу, и по маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования остались неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входят в более широкую отрасль науки – информатику, впитывая её принципы и цели.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Предпринимателю до выхода на рынок как минимум необходимо знать: емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей не те или иные маркетинговые действия. Без этого, без учета рыночной ситуации предприниматель рискует потерпеть фиаско.
Без сбора достоверной информации и последующего её анализа маркетолог не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговыми исследованиями (marketing research).
Маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым понимается только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и отчеты о результатах. Маркетинговые исследования применяются для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно также назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой, это также и важнейший инструмент управления современной организацией. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, срочно-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.
Как правило, маркетинговые исследования обходятся недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы1. И те, кто экономит на маркетинговых исследованиях, неизбежно несет убытки.
Маркетинговые исследования представляют собой более широкое понятие, которое включает направления:
· исследование рынка сбыта;
· исследование внутренней среды фирмы;
· исследование маркетингового инструментария, его эффективности использования;
· исследование рынка производительности сил;
· исследование внешних сил;
· организацию исследований на основе бенчмаркетинга и проведения маркетинговой разведки.
На крупных фирмах Запада, Японии, Америки потребовалось освоение новой функции и философии, связанной с поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов в смежных отраслях с целью их использования на собственных фирмах для повышения конкурентоспособности.
Бенчмаркетинг близок понятию разведки, которая имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга.
Дата: 2019-02-02, просмотров: 174.